59.Sayı : SAĞLIK OLSUN!

Dev markaları hayırsever yapan yasalarSigara şirketine dava açan kişiye sigara şirketinden uzlaşma çağrısı geldi… ABD’den gelen haberlerde çokça duyarız bu türden örnekleri. Kimi gerçektir. Kimi ise dünyanın geri kalanına “Ya, bak işte, orası Amerika, insanların sağlıklı yaşam hakkına böyle saygı gösteriliyor” dedirtmek için yapılmış birer uydurma propagandadan başka bir şey değildir. Ama kesin olan bir şey var ki, artık dünyanın bir çok ülkesi, vahşi kapitalizmin kuralsızlığı ile insan hayatı sınırı arasındaki çizgiyi biraz daha kalınlaştırmak için birbiri ardına çizikler atıyor.  Elbette, ticari menfaatini de terazinin çoğu zaman ağır kefesine koymayı ihmal etmeden.Dünyada onlarca yıla yayılmış olan bu çizikler, Türkiye’de ise sadece son yıllara yoğunlaştığı için yaşam tarzı tartışmalarına kadar varan gerilimler ve yargılar oluşabiliyor. Ve her yeni çizik, markalaşmanın yapı taşı olan reklamın mayın tarlasını giderek kalabalıklaştırıyor.Reklamın içeriğindeki ürünün zararı konusunda devletlerin müdahil olup olmaması konusu halen tartışılan bir şey. Bir medeniyet projesi denilen Avrupa Birliği’nin 27 ülkesinden 21’inde bu türden yasaklar var. Elbette bu yasakların kapsamı ve yasak dışında kalan ülkelerin politikaları da ayrı birer tartışma konusu doğuracak nitelikte.Örneğin dünyanın en büyük mayalı içecek markalarının anavatanlarından Almanya ve Danimarka, yasağın yanından bile geçmediği ülkelerden bazıları.Yani hükümet yetkililerinin zaman zaman bahsettiği o “milli içecek” noktasına gelip takılan veya yasakların, insan sağlığının da vicdanla cüzdan arasında sıkıştığı örnekler de yok değil.Nihayetinde sigara, ilaç ve sağlık sektörüne döşenmiş olan bu mayınlardan topuk koparan cinsine toslayan son sektör alkollü içki sektörü oldu. Yaz aylarının başında son reklamlarını veren alkollü içeceğin dev markaları, bugün artık aynen sigara, sağlık, ilaç gibi sektörlerde olduğu gibi doğrudan reklam pazarlaması yapamayacak.Peki bu sektörlerdeki bu mayın tarlasında hangi tür mayınlar var? Ayağı atmadan önce altında ne olduğuna iyi bakmak gerek.4207 sayılı yasayla aslında hepimiz sıradan bir gün içerisinde merhabalaşmışızdır. Bindiğimiz toplu taşıma aracında, girdiğimiz bir cafede, çalıştığımız işyerinin girişinde veya havaalanında, uçakta vs. Evet. Bu yasak aslında kapalı alanlarda sigara içmeyi yasaklayan yasakla aynı yasak.“Tütün ürünlerinin ve üretici firmaların isim, marka veya alâmetleri kullanılarak her ne suretle olursa olsun reklam ve tanıtımı yapılamaz. Bu ürünlerin kullanılmasını özendiren veya teşvik eden kampanyalar düzenlenemez. Tütün ürünleri üreten ve pazarlamasını yapan firmalar, her ne surette olursa olsun hiçbir etkinliğe isimlerini, amblemlerini veya ürünlerinin marka ya da işaretlerini kullanarak destek olamazlar.”Aslında 7 sayfalık bir kanun metninin sadece bir paragrafı bu. Fakat markanın reklam mayınına toslamaması için en kritik madde.Bu yasağın amacı ülkede tütün ürünleri tüketimini “ürünü göz önünden tamamen kaldırarak” azaltmak. Süpermarketlerde veya büfelerde açık vitrinlerde satışlarının yasaklanmasına kadar uzanan bir seri önlemler zinciri. HER İŞİN BAŞI SAĞLIKBuna çok benzeyen örnekler ilaç sektörü için de geçerli, alkollü içki sektöründe de fakat en fazla da sağlık sektörü için geçerli. İşte şimdi yeni pazarlama modelinin pilot uygulaması olarak kabul edilen sağlık sektöründeki örneklere giriyoruz.Örneğin bir saç ekim merkeziniz varsa, “bu işi biz yapıyoruz” bile demenin vebali oldukça yüksek.  Olsa olsa saç nasıl ekilir, saç dökülmesinin çözümü nasıl bulunur, bunları anlatabilirsiniz.Daha popüler bir örnek vermek gerekirse, Acun Ilıcalı’nın maddi imkanı olmayan işitme engelli çocuklar için reyting rekorları kıran yarışma programında yaptığı duyuru, TV 8’i alarak Türkiye’nin medya patronları listesine giren Ilıcalı’nın 329 bin TL örtülü reklam cezası almasına neden oldu. Daha sonrasında başını oldukça ağrıtan bu aksiyon, aslında hayır için bile bir sağlık kuruluşunun tanıtımının yapılamayacağının en net örneği olmuştu.Kısacası yeni yasaklar, (tütün ürünleri üretenler hariç) artık markalar için çok garip ve tarihte belki de benzeri görülmemiş bir dönemin kapısını açtı. Bugüne kadar aynı sektörde faaliyet gösterdikleri için birbirine rakip olan ve hatta kanlı bıçaklı olan markalar artık birbiriyle kan kardeş diyebiliriz.Neden mi?Çünkü küresel açıdan hızla yaygınlaşan bu türden yasaklara karşı her ne kadar yasaları arkadan dolaşan bazı taktikler geliştirilse de hükümetler ve kanunlar aynı hızda kontratakları geliştirip skoru eşitliyor hatta 1 golle skoru lehine çeviriyor.Bu nedenle artık markanızı halen sağlık üzerinde etkili bir ürün çerçevesinde geliştirmeye devam etmek gibi bir inadınız varsa, bu durumda yapabileceğiniz tek şey pastayı büyütmek.Bunun en açık örneğini sağlık sektöründe görmek mümkün.Örneğin bir hastane markanız varsa ve bu markayı küreselleştirmek istiyorsanız, sektörün en büyük firması olmak artık size dev reklam bütçenizle doğrudan kendi markanızı tanıtma imkanı vermiyor.Yani çok parası olanın en çok bilinen marka olduğu dönem artık sona eriyor. Peki yeni dönemin mottosu ne?RAKİBİNİ TANIT DÖNEMİ!Aslında bu, klasik bir Robin Hood hikayesine benziyor.Yani zenginden alıp fakire vermek meselesi. Üstelik bu şartlar altında Robin Hood ile kurbanı olan asil zengin ve fakir ortak çalışıyor. Yani daha açık bir ifadeyle gönüllülük esası söz konusu.Herkes sektörün büyümesi için ne imkanı varsa kullanıyor. Çoktan çok, azdan az… Sonuçta eğer sektörü büyütmeyi hedefleyen reklam kampanyası tutarsa, bu durumda hemen hemen herkes kazanıyor.Yine hastane örneğinden gidersek.KOAH hastalığının ne kadar kötü bir hastalık olduğu,  erken teşhisinin ne kadar önemli olduğu yönündeki kamu spotları veya haber bültenleri ya da reklamlar, hiçbir hastane markasını içerememesine rağmen halkta KOAH hastalığına yönelik bir bilinçlendirme kampanyası oluşturuyor.Eğer bu reklamdan etkilenen potansiyel KOAH hastası kişi, aslında kamu bilgilendirmesi için belki de yüzbinlerce dolar döken hastaneye değil de ondan çok daha küçük bir hastaneye yakınsa veya onu daha güvenilir buluyorsa, bu durumda büyük hastanenin yaptığı yatırım, bir çeşit gelir transferi haline dönüşecek. Yani küçük hastane için sektörün en büyükleri, bahsi geçen hastanelerin hayallerinde bile göremeyecekleri marka tanıtım bütçesi yatırımları yapmış olacak.Aslında “olacak, bitecek” diye yazıyor olsak da, bahsini ettiğimiz mayın tarlası bu süreci çoktan “oluyor, ediyor”a çevirmiş durumda.Belki rakibini değil ama pazarını tanıt stratejisine bir diğer örnek ise içecek sektöründe. Reklam yasağına takılan dev içecek şirketleri içinse yeni strateji, ürünlerin satıldığı mekanlara tanıtım desteği vermek. Yani aslında kitleyi cafeye çağırmak. Dolayısıyla menü pazarlaması yöntemiyle marka büyütmek, içecek sektöründe mayınların arasında yürümeye çalışan markalar için bir diğer strateji olarak öne çıkıyor.Yasakların derinleşmesiyle yasaklananların pazarlama ustalıkları da gün geçerek çeşitleniyor ve çeşitlenmeye devam edecek gibi görünüyor.Aslında örtülü pazarlamanın da kapsama alanına giren bu yeni modelin, yine ürüne yönelik ve popüler kültür üzerinden ilerleyen “hayalet tanıtım” stratejisi  nöro-marketing ustalığına  benzese de, buradaki fark hiçbir yerde markanın adını bırakın, imasını bile etmemekten geçiyor.