Bir Klişenin Yıkılması: “Seks Satmıyor Desek”

Gerçekten mi?Bir iddia ile başlayıp, açıklamaya çalışacağız. Seks tamamen ters bir şekilde (tüm söylenenlere rağmen) satmamaktadır. Bütün o erotik hayal ürünü nesneler, aslında ürünü hatırlatmaz. Temelde beyni bunaltır. Durum aslında şunu gösteriyor: “Onlar sizin isminizi doğru söyleyinceye kadar kötü bir propaganda yoktur.”“Seks satar çünkü dikkat çeker” evet geçmişte kesin bir doğru olarak görülen bu ifade artık eski inandırıcılığını kaybetmiştir. Tabii bu müstehcenlik ya da cinsel çekiciliğin reklamda tamamen işe yaramadığı anlamına gelmiyor. Yalnızca salt çıplaklık ya da açıkça ifade edilen seks çekiciliği, artık eskisi gibi işe yaramıyor. Metaforik anlatımlar ve “gizli” cinsel içerikli mesajlar hala varlıklarını sürdürmekte ve insanoğlu yaşadığı ve tükettiği sürece de cinsel çekiciliğin yer aldığı reklamlar da var olmaya devam edecekler. Bugün reklamcıların neredeyse beşte biri ürün satışını arttırmak için cinselliği bir çözüm yolu olarak kullanmaktadır. En yaygın olarak bilinen örnekler; Calvin Klein, Abercrombie&Fitch, Jean Paul Gaultier reklamlarıdır. Ülkemizde de Magnum reklamlarını, Atlas ve Pegasus arasında uçaklardaki koltuk mesafesini kasteden “bizimki 50 santim” sloganını veya küçük balık tutulmasını caydırmaya çalışan “sizin ki kaç santim” kampanyalarını örnek gösterebiliriz. Tabii örnekler sadece bu markalarla sınırlı değildir. Cinsellik, dozunda ya da değil, rahatsız edici ya da değil, her yerdedir.Reklamcılık ile cinsellik arasındaki ilişkiyi inceleyen araştırmalar çoğunlukla cinsel rol tasvirlerine ve cinsel çekiciliğe yoğunlaşırlar. Cinsellik kullanımının markanın hatırlanmasına ve tanınmasına olan etkisi cinsel çekicilik altında incelenmektedir. Tüm bu çalışmalar, genelde reklamlardaki kadın figürlerine ya da kadın bedeninin sunumuna yoğunlaşmıştır. Açık ya da örtülü olsun tüm cinsel içerikli reklamlarda kadın ya da erkek bedeni merkeze alınmakta ve reklamda mizahın etkisinin markanın hatırlanmasını engellemesi gibi cinsel içerikli görseller de reklamı yapılan markanın hatırlanmasının önüne geçebilmektedir. Reklam ve cinsellik üzerine yapılan bazı araştırmalar ise, doğrudan seks mesajının sunumunun izleyenlerde yaratabileceği rahatsızlık nedeniyle mesajın dolaylı yoldan verilmesinin daha etkili olduğunu kanıtlamaktadır.Nöropazarlama deneylerinde seks içerikli reklamlara yönelik olarak beynimizin nasıl tepki verdiği incelenmiştir. Ortaya çıkan sonuç, müstehcen reklamları izlemiş olan deneklerin marka ve ürün isimlerini erotizm içermeyen reklamları izleyenlerden daha iyi hatırlamadıklarını göstermiştir. Özetle, cinsellik kendisinden başka bir çekicilik yaratamadığı gibi, söz konusu ürünün satışlarını arttırmaya da yardımcı olamamıştır.Deneklere farklı müstehcenlik derecelerinde reklamlar gösterilerek gözlerinin sayfanın tam olarak neresine kaydığını fareyle işaretlemeleri istendiğinde, kadın bedenine odaklandıkları ve bu sırada markayı, logoyu, metni doğru dürüst görmeden geçtikleri ortaya çıkmıştır. Yani reklamda kullanılan cinsel içerikli görsel reklamdaki diğer her şeyin önüne geçerek reklamı amacından saptırmıştır. Deney sonucunda erkeklerin yalnızca %9,8′i markayı hatırlayabilirken, kadınlarda da bu oran %10,58 olmuştur. Ancak açık bir biçimde cinsel içerikli görsel olmayan aynı markanın reklamlarında bu oranlar sırasıyla %20 ve %22,3 olarak tespit edilmiştir. Bilim adamları bu sonuca “Vampir Etkisi” adını vermişlerdir.Cinsellik ve reklama ilişkin bir başka ilgi çekici araştırma bulgusu da cinselliğin yanında hissettirilen karşıtlık duygusunun, cinsel içerikten daha etkili bulunduğudur. Çoğu kez reklamda dikkatimizi çeken, müstehcen içerikten çok, karşıtlık olmuştur. Yani kadın bedeni ile birlikte sunulan aşağılama duygusu gibi bir çeşit zıt ilişkilendirme durumu salt cinsellikten daha dikkat çekici bulunmuştur. Ancak reklamcılıkta cinsellik ve karşıtlık çoğu kez ayrılmaz şekilde birbirine bağlı kullanılmaktadır. Bu da bizi satın salmaya yönlendiren güçlü bir etken olarak değerlendirilebilir.Cinselliğin ilgimizi reklamda iletilmek istenen asıl bilgiden uzaklaştırdığı gibi, reklamda gördüğümüz olağanüstü güzeller/yakışıklılar ve ünlüler de aynı etkiyi yapmaktadır. Büyük bir çoğunlukla ünlüleri ya da güzel yüzlerini hatırlıyoruz ama söz konusu parfümün markası aklımıza gelmiyor.Bir diğer araştırmadan elde edilen bulgulara göre kadınlar reklamdaki modellerin tavrı ne kadar seksi ise reklamı o kadar sıkıcı bulurken, modeller ne kadar düzgün ise o kadar olumlu tepkiler vermektedirler. Güzelliğin her zaman satış getirmemesinin nedeni, bizim kendimize benzer insanlarla özdeşleşmeye yatkın olmamız ve gerçekçi bulduğumuz karakterleri daha çok beğenmemizdir. Maruz kaldığımız reklamlar sıradan insanlarla ilgili olduğunda reklamı sahici gibi algılarız. Süper modelleri gördüğümüzde ise onların ürün hakkındaki sözlerinin tamamen yapmacık olduğunu düşünebiliriz. Dove’un “bütün kadınlar güzeldir” ve “gerçek güzellik” kampanyalarında, sıradan insanların gerçek öykülerini kullanması buna bir örnektir.Peki ama cinsellik ürün sattıramıyorsa niçin hala kullanılıyor? Sebebi Martin Lindstrom’un de söz ettiği ayna nöronlarımızdır. Yani Victoria’s Secret mankenini gören kadınların o iç çamaşırlarını kendi üzerinde hayal etmeleri gibi. Reklamlardaki cinsellik tamamen arzuları tatmin etmektense zihnimize çeşitli düşler eker. Cinsellikle ilgili olarak en önemli konu, cinsel öğelerin kullanımında dozunu doğru ayarlayabilmek ve açık mesajlar vermek yerine gizemli mesajlar tasarlayarak, hedef kitlenin cinsellikten sıkılmasının ya da rahatsız olmasının önüne geçmektir.