Makyajsız Gerçek

Martin LindstromBir kadının parfüm şişelerini banyo rafına nasıl dizdiğine bakın. Bu küçük, kişisel detay, onun özgüveni hakkında çok şey anlatır.Londra’da bir yabancının evinin kapısına bir saat erken ulaştığımda, sıra dışı bir şey oldu. Başlarda programı karıştırma olarak başlayan olay, şimdiye kadar yaptığım en derin tüketici gözlemlerinden birine dönüştü.İtiraf etmeliyim ki, benim işim biraz olağandışıdır ve  tüketici araştırmalarım yüzünden bazen çok tuhaf yerlere gittiğim olur. Örneğin, bu hafta kadın hijyeni psikolojisini keşfettim. Geçen hafta şampuanla ilgileniyordum, birkaç hafta önceyse tüketicilerin kondomu kullanma biçimlerini araştırıyordum.Araştırdığım konu ne olursa olsun, şunu anladım ki en etkin yöntemlerden biri, tüketicileri, kendi evlerinin rahat ve mahrem ortamında görmek. İnsanları bu şekilde gözlemlemenin, onları bir mülakat odasına alarak davranışlarını daha resmi bir düzenleme kapsamında incelemeye kıyasla çok farklı bir fikir verdiğini anladım.  Resmi ortam deneklere yabancılık duygusu vermekle kalmıyor, aynı zamanda orada bulunan insanlarla rekabete girmeye yönlendiriyor. Daha sofistike ve kültürlü izlenimi veren cevaplar vermeye çalışıyorlar.Bu nedenle bu kez tüketicinin evine gitmeye karar verdim, zili çaldım ve sabırla bekledim. İlk kez mülakatımı, denek olan kişinin evinde yapmaya hazırdım. Aksilik bu, kapıyı açan hanımı galiba uykudan uyandırmıştım, saçı başı yataktan yeni kalkmış gibiydi. Giysisini düzeltiyor, bana uykulu gözlerle bakıyordu. Böyle bir durumla ilk defa karşı karşıya kalmıştım.  Çünkü mülakat yaptığımız kişilere “gündelik hayatlarında olduğu gibi” davranmalarını söylememize rağmen, hepsi her zaman düzgün giyinme eğiliminde olmuştu. Bunu, evinize gelen bir yabancıyı ağırlamak için gereken doğal bir davranış olarak kabul ediyordum. Hemen özür diledim, uçakla Frankfurt’dan yeni geldiğimi, saat farkını karıştırdığımı söyledim. Bir saat sonra geri dönmeyi önerdim.Ama artık çok geçti. Olan olmuştu. Cephe gerisini görmüştüm zaten. Şüphesiz rahatsız bir andı, ama kadın, insan içine çıkmaya hazır olmadan görülmüş olmayı kabullenmişti. Dolayısıyla beni içeri davet etti.Oturma odasına yerleşip sohbete başlayınca, bu mülakatla daha önce yaptığım mülakatlar arasında çok büyük bir fark olduğunu anladım. Kadın, başından itibaren şaşırtıcı bir biçimde içten davranıyordu. Lafı dolaştırmıyor, gerçeği süslemiyordu. Tabii, ayakkabı ve makyajı da yoktu. Söylediği her şey tamamen dürüst ve doğaldı.Yıllar geçtikçe, tüketicilerin davranışlarındaki önemli nüanslara dikkat etmeye alıştım. Çok az insanın dikkat ettiği detayları yakalayabiliyorum. Birçok kişinin önemsiz kabul edeceği, ancak gerçekte bir markayı oluşturabilecek veya yıkabilecek küçük özellikler hakkında konuşuyorum. (odak noktamız genellikle kadın denekler- kadınların yaptığı harcamaların oranı tüm dünyada % 65, ABD’de ise % 80’in üzerindedir.)Beklenmedik bir şekilde ulaştığım gerçek, muhtemelen bütün farkı yaratan şey. Örneğin, bir kadının parfüm şişelerini banyo rafına nasıl dizdiğine bakın. Bu küçük, kişisel detay, onun özgüveni hakkında, en yakınlarının farkettiğinden daha fazla şey ifade eder. (Özgüveni pek yüksek olmayan bir kadın, daha ünlü markaları ön sıraya koyarken, daha sıradan markaları arkaya iter.)Ayrıca vücut dili konusunda da oldukça ustalaştım. Konuştuğum kadın ayakkabılarını çıkararak kanepeye yerleştiği zaman hep bir tatmin duygusu hissederim; bunu rahatlama anı olarak adlandırıyorum. Ayrıca, koridordaki vitrinde duran süs eşyalarının sayısına bakarak, esaslı bir alışveriş çılgını ile karşılaştığımı anlayabiliyorum.Bugüne kadar binlerce mülakat yaptım. Çok sıkı hazırlık yaparım, mülakatlar doğru bilgileri ortaya çıkarmak için kapsamlı ve sistematik bir biçimde uygulanır. Ancak titizlikle hazırlanmama ve çerçeveyi dikkatle çizmeme rağmen, programlamada yaptığım hata, geçmişte yaptığım tüm mülakatlara ilişkin akla sorular getiren küçük ancak hayati detayları aydınlatmıştı.Eminim ki kadınların özel bir gece için hazırlanırken kendilerini nasıl hissettiklerini bilirsiniz. İyi bir giysi, özgüvenlerinde, dolayısıyla davranışlarında harikalar yaratabilir.  Ancak, tesadüfen yaşadığım bu ana kadar, benim hiç hayal edemeyeceğim şey bir kadının makyaj dolabı idi.Mülakattan sonraki gece, havuzda kulaç atarken, bu mülakatta karşılaştığım dürüstlüğün tesadüfi olmadığını anladım.  Fark yaratan şey tamamen, orada beklenmediğim bir anda hazır bulunmamdı. Bu, “giysili biliş” adı verilen ve giysileri giyen kişilerin psikolojik durumları üzerindeki etkilerini ifade edilen olgu idi.  Bünyesel biliş konusunda uzman olan Joshua I. Davis, New York Times’daki yazısında şunları söylüyor: “ Bazı giysileri giydiğimiz zaman, belirli bir rolü oynamaya daha hazır olabiliriz.”Northwestern Üniversitesi Kellogg İşletme Bölümü’nden Dr. Adam D. Galinsky, bir dönem, biliş süreçleri üzerinde giysilerin etkilerini inceyelen bir araştırmayı yönetmişti. Journal of Experimental Social Psychology’de yayınlanan raporunda belirtildiğine göre, yaptığı deneylerden birinde, 74 öğrenciye üç görevden birini verdi- doktor gömleği giymek, ressam önlüğü giymek veya sadece bir doktor gömleğine bakmak. Daha sonra görevlerini ne kadar dikkatli yaptıklarını test etti. Aynı ekranda birbirine çok benzer iki görüntü gösterildi ve kendilerden hızla dört küçük farkı bulmaları istendi. Doktor gömleği giyenler (bu arada, ressam önlüğü ile tamamen aynı idi), daha fazla fark buldular ki bu da, dikkat derecelerinin daha yüksek olduğunu gösteriyordu.Hayatımızda pek çok rol üstleniriz. Örneğin, bir arkadaşımızın ebeveyni ile birlikteyken, arkadaşlarımızın arasında olduğumuzdan farklı davranırız. Psikoloji konusundaki bilgimiz, insanı oluşturan tabakaları giderek daha fazla açığa çıkardıkça, en küçük ve en üstü kapalı sinyallerin ve jestlerin  bir kişiliği nasıl dönüştürdüğünü görmeye başladım. Ağır bir ilan panosunu taşımanın bile kişiye kendisini daha önemli hissettirme gücü olduğu anlaşılıyor. Dolayısıyla makyajsız yakalanmak, gerçekten daha açık olmayı kolaylaştırabiliyor.Söylemeye gerek yok, bundan sonra ev ziyaretlerine erken gitmeyi bir alışkanlık haline getirdim. Çünkü bu 60 dakika markanızın ilerideki başarısı için büyük fark yaratabilir.