Dr. Ahu ErgenTüketiciler, bir yeşil ürünün çevre ya da insan sağlığı üzerindeki olumlu etkisini hemen deneyimleyemiyor. Bu nedenle de yeşil ürünlerden algıladıkları bireysel fayda, onları sürdürülebilir tüketim konusunda harekete geçirmeyebiliyor.
Yeşil ürün pazarlayan markaların, pazarlama araştırmaları yoluyla, tüketicilerin sürdürülebilir tüketimi hangi nedenlerden ötürü gerçekleştirdiklerini ya da gerçekleştirmediklerini anlamaları pazarlama kararlarında büyük öneme sahiptir. Literatürdeki bazı bulgular gösteriyor ki tüketiciler, bir yeşil ürünün doğal çevre ya da insan sağlığı üzerindeki olumlu etkisini hemen deneyimleyemiyorlar. Bu nedenle de yeşil ürünlerden algıladıkları bireysel fayda, onları sürdürülebilir tüketim konusunda harekete geçirmeyebiliyor. Yüksek düzeyde çevre bilincinin ya da çevre kaygısının da gündelik yaşamda her zaman sürdürülebilir tüketimi beraberinde getirdiği söylenemez. Öte yandan, organik ve çevre dostu ürünler pazarındaki küresel büyümeye bakıldığında, sürdürülebilir tüketimde sadece fiyat ve kalitenin değil sosyal ve ahlaki değerlerin de etkili olduğu görülmektedir. Bu konuda yapılmış, demografik, psikografik, kültürel, davranışsal etkileri anlamaya yönelik çok sayıda araştırma mevcut. Bunlardan bir tanesi ise meseleye atadan kalma eğilimler açısından bakıyor olmasıyla farklılaşıyor.
Yeşil ürün pazarlayan markaların, pazarlama araştırmaları yoluyla, tüketicilerin sürdürülebilir tüketimi hangi nedenlerden ötürü gerçekleştirdiklerini ya da gerçekleştirmediklerini anlamaları pazarlama kararlarında büyük öneme sahiptir. Literatürdeki bazı bulgular gösteriyor ki tüketiciler, bir yeşil ürünün doğal çevre ya da insan sağlığı üzerindeki olumlu etkisini hemen deneyimleyemiyorlar. Bu nedenle de yeşil ürünlerden algıladıkları bireysel fayda, onları sürdürülebilir tüketim konusunda harekete geçirmeyebiliyor. Yüksek düzeyde çevre bilincinin ya da çevre kaygısının da gündelik yaşamda her zaman sürdürülebilir tüketimi beraberinde getirdiği söylenemez. Öte yandan, organik ve çevre dostu ürünler pazarındaki küresel büyümeye bakıldığında, sürdürülebilir tüketimde sadece fiyat ve kalitenin değil sosyal ve ahlaki değerlerin de etkili olduğu görülmektedir. Bu konuda yapılmış, demografik, psikografik, kültürel, davranışsal etkileri anlamaya yönelik çok sayıda araştırma mevcut. Bunlardan bir tanesi ise meseleye atadan kalma eğilimler açısından bakıyor olmasıyla farklılaşıyor.Griskevicius ve arkadaşları1, “The Evo- lutionary Bases for Sustainable Behavior: Implications for Marketing, Policy, and Social Entrepreneurship” başlıklı makalelerinde, bu- gün yaşadığımız çevresel ve sosyal sorunların pek çoğunun evrim tarihinden gelen şu beş eğilimden kaynaklandığını öne sürmektedir: (i) insanlar kendi çıkarlarına toplumunkilere göre öncelik verirler (ii) insan için nisbi durum, mutlak duruma göre daha harekete geçiricidir (iv) insanlar farkında olmasalar dahi başkalarını taklit ederler (v) insanlar bugüne, gelecekten daha fazla değer verirler (vi) insanlar görmedikleri ya da hissedemedikleri problemleri umursamazlar. Bu beş eğilimle uyuşan ve uyuşmayan pazarlama stratejisi örnekleri ise aşağıdaki tabloda yer almaktadır.
Atadan kalma bu eğilimler pazarlamacılar tarafından fark edilip, yerinde kullanılırsa, sadece yeşil ürünler pazarlayanlara değil her kategorideki markalara ışık tutacak sonuçlara ulaşılabilir.
