Reklamlar markayla tüketiciyi buluşturan birincil öneme sahip çalışmalardır. Reklamcılar tüketicideki satın alma düğmesini harekete geçirebilmek adına kendilerini ve ürettikleri çalışmaları sürekli geliştirmeye özen gösterirler. Bu çabanın sonucu olarak farklı reklam stratejileri, farklı reklam türleri, farklı anlatım biçimleri konur ortaya. Bu renklilik içerisinde her şey sanıldığı kadar masum olmayabilir: Tıpkı bilinçaltı reklamcılık gibi…
Bilinçaltı reklamcılık, son günlerde adını sıkça duyuyor olduğumuz “subliminal mesaj” üzerinden kurgulanıyor. Subliminal mesajı, insanın algı eşiğinin altında kaldığı için bilinçli bir şekilde fark edilemeyen mesajlar olarak tarif etmek mümkün. Yani bu mesajları gözümüz görmüyor, kulağımız duymuyor ancak beynimiz bize belli etmeden kayıt altına alıyor. Bazı reklamlar, subliminal mesajlar aracılığıyla alıcının bilinçaltını hedefliyor ve alıcıya telkinde bulunup satın alma davranışının gerçekleşmesini hedefliyor. Bu teknikte tüketiciye pasif bir rol biçiliyor. Subliminal mesajın alıcıya iletilebilmesi için çeşitli yöntemlerden yararlanılıyor; görüntünün tümüne bakıldığında dikkati çekmeyen detay imgelerle yapılan görüntü yedirme tekniği, ekranda saniyenin çok daha altında bir hızla belirip kaybolan imgelerin olduğu 25. kare tekniği, işitsel ürünlere yapılan ve ancak kayıt tersten dinlendiğinde ortaya çıkarılan backmasking tekniği bunlardan yalnızca birkaçı… Belirtmek gerekir ki, televizyonda sıradan bir reklam filmini izlerken ya da alışveriş yaptığımız mağazada çalmakta olan bir müziğe kulak verirken subliminal mesajlara maruz kalmamız gayet olası.
Bilgi kirliliğini aşmak gerekiyor
Subliminal mesajların yalnızca bilinçaltı reklamcılıkta kullanıldığını düşünüyorsanız, yanılıyorsunuz. Televizyon programlarında, radyo yayınlarında, çizgi filmlerde, bilgisayar oyunlarında, sanat eserlerinde ve çeşitli örgütlerin propagandalarında bu tür mesajlara rastlanabiliyor. Popülerliği giderek artan subliminal mesaj konusunda uzman olan ya da olmayan herkesin işin içine bir yerden dahil olma çabası ortaya büyük bir bilgi kirliliğinin çıkmasına yol açıyor: yüzlerce görüntü inceleniyor, şarkılar dinleniyor, dünyaca ünlü yıldızların klipleri izleniyor; gizlenmiş imgeler, masonik ve sapkın örgütlerle bağdaştırılan semboller ortaya çıkarılıyor. Popülerliğin ayartıcılığını bir yana bırakırsak bilinçaltı reklamcılık ve subliminal mesaj konusu bilimsel bir yaklaşımla ele alınmayı hak ediyor. Subliminal mesajlarla ilgili uzun yıllardır üniversitelerde çalışma yapan, bu konudaki tez çalışmalarının yanı sıra birçok kitabı bulunan akademisyen – yazar Sefer Darıcı ve subliminal mesajlara dair araştırma yapan, seminerlere katılan ve bu mesajların kitleler üzerindeki etkisine dair farklı görüşler dile getiren bir diğer yazar Dr. Ferdi Bişkin’le birlikte konuyu masaya yatırdık. Bilimsel araştırmalar, yapılan deneyler ve elde edilenlerden yola çıkarak aydınlatıcı bilgiler verdiler. Onların açıklamalarına geçmeden önce, insanlar bilinçli olarak algılayamadıkları bir şeyden nasıl oluyor da etkilenebiliyor, bilinçaltı reklamcılık ve diğer sektörler bu mesajların gücüne neye dayanarak güven duyuyor gibi sorulara yanıt aramak gerekiyor. Bu da bizi “psikanalizm”, “arketip”, “bilinçaltı” gibi kavramlara götürüyor.
Bilinçaltının karşı konulmaz gücü
Uzun yıllar psikoloji üzerine çalışan ve psikanalizmin kurucusu kabul edilen Sigmund Freud, insan bilincini açıklarken buzdağı metaforundan yararlanıyor. Buzdağının su yüzeyinde bulunan ve görülebilen kısmı bilinci ve davranışlarımızın bilinebilen nedenlerini işaret ederken, buzdağının su altında kalan ve görünemeyen kısmı da insanın gizemli bilinçaltını oluşturuyor. İnsanın doğal güdüleri ve toplum tarafından kabul görmek için bastırdığı arzular buzdağının altına itiliyor olsa da insanın düşünce ve davranışları üzerinde buzdağının görünmeyen yüzü önemli bir hakimiyet sağlıyor. Yani Freud’a göre bilinçaltı bilinci yönlendirme gücünü elinde barındırıyor. Bilinçaltı; rüyalarda, şakalarda, esprilerde ve dil sürçmelerinde kendini ele veriyor.
Freud’la birlikte çalışmalar gerçekleştiren, ilerleyen yıllardaysa kendi psikolojik kuramlarını geliştiren Carl Gustav Jung, önermelerini içeren paradigmaya “analitik psikoloji” adını verdi, “arketip” ve “kolektif bilinçaltı” gibi kavramları literatüre kazandırdı. Jung’a göre kişilik; ego, kişisel bilinçaltı ve kolektif bilinçaltı adını verdiği mekanizmalardan meydana gelir. Ego; kişinin bilinçli yönünü, algılarını ve düşüncelerini ifade eder. Kişisel bilinçaltı, egoya komşu olan bölgedir. Burada bilinç düzeyinden bastırılmış, ancak tekrar bilince ulaşabilen arzular, yaşantılar, düşünceler vs. bulunur. Kolektif bilinçaltıysa arketiplerin bulunduğu mekanizmadır. Arketipler kişisel yaşam deneyiminden elde edilmezler, kalıtsal olarak tüm insanlığın belleğinde tekrarlanan yaşantılar aracılığıyla bulunurlar. Jung’un teorisinde persona (kişinin toplumsal yaşamdaki maskesi), animus (dişideki erillik imgesi), anima (erildeki dişillik imgesi), gölge (kişiliğin bastırılmış karanlık yüzü) ve daha sayılabilecek birçok arketip vardır. Ancak özellikle yeniden doğum ve ölüm arketipleri kişinin en temel iki dürtüsüne hitap ettiği için reklamcılar tarafından çok sık kullanılmaktadır. Bu arketipleri içeren subliminal mesajların alıcıda bir tepkiye ve motivasyona yol açacağı varsayılır. Yeniden doğum arketipi; cinsel çağrışımlarla, fallik simgelerle, seks imgeleriyle ifade edilirken ölüm arketipi genellikle kurukafayla ve “kill” yazısıyla görselleştirilir. Bu bilgilerden yola çıkarak bilinçli davranışlarımızın bilinçaltı tarafından yönlendirildiği varsayımına ve çeşitli yöntemlerle bilinçaltının uyarılabileceğine dayanan teorilerin subliminal mesajların kullanımına sebep olduğu dile getirilebilir.
Bilinçaltına reklamlarla dokunmak
Bilinçaltı reklamcılık ve subliminal mesajların reklamlarda kullanımı açısından 1950’li yıllar büyük önem taşıyor. Vance Packard 1957 yılında “The Hidden Persuaders” (Türkçeye “Çaktırmadan İkna” olarak çevrildi) adlı kitabı yayınladı ve reklamcıların ürün satmak için subliminal mesajlar dahil her yolu denediğini vurguladı. Kitapta da adı geçen isimlerden biri olan James Vicary ise aynı yıl reklamcılık açısından çok tartışılan deneyini gerçekleştirdi. Bu deney 1859 yılında A. W. Volkmann tarafından geliştirilen takistoskop adlı cihazın yardımıyla yapıldı. 2. Dünya Savaşı sırasında İngiliz askerlerinin saldırıya gelen Alman uçaklarını daha hızlı tanıyabilmeleri için Dr. Renshaw tarafından eğitim amaçlı da kullanılan cihaz, saniyenin 3000’de 1’i gibi büyük hızlarla görüntü yansıtabilen bir projektördü. James Vicary; Joshua Logan’ın “Picnic” adlı filminin Amerika’daki bir sinema salonunda gösterimi sırasında bu cihazdan yararlanarak seyircinin bilinçli olarak farkına varamadığı birtakım yazıları ekrana yansıttı. Beş saniyede bir ve saniyenin 1/3000’i hızla yansıtılan “Coca – Cola iç” ve “Acıktın mı? Patlamış mısır ye!” ifadeleri seyirci üzerinde büyük etki yarattı; sinema salonunda patlamış mısır satışları % 57,8 ve Coca – Cola satışları % 18 oranında artış gösterince bilinçaltı reklamcılığa bakış farklı bir boyut kazandı. Seyirciler, subliminal olarak gönderilen “Coca – Cola iç” ve “Acıktın mı? Patlamış mısır ye!” mesajlarını bilinçli olarak algılayamayacakları için kendilerini o ürünlere almaya iten etkenden habersizlerdi. Dr. Ferdi Bişkin, Vicary’nin ünlü deneyinin şaibeli olduğunu, hatta bu deneyin yapılmamış olabileceğini, deneyin yapıldığı sinema salonu sahibinin ve Vicary’nin çelişkili açıklamalarından yola çıkarak ifade ediyor. Vicary, yıllar sonra röportaj verdiği bir dergiye bu deneyin gerçek olmadığını söylemişti. Diğer bir görüş, bu deneyin Vicary tarafından yapıldığını ancak deney sonrası oluşan baskılar sonucu deneyle ilgili çelişkili açıklamalar ortaya çıktığını belirtiyor. Bu deney hem üzerindeki tartışmalar hem de subliminal mesaj kavramını popülerleştirmesiyle bilinçaltı reklamcılığın gidişatında da önemli bir kırılma yaratıyor. Ancak bu kırılmanın ne kadar gerçekçi ve güvenilir olduğu konusunda da görüş farklılıkları bulunuyor. Belirtmek gerekir ki, Vicary’nin deneyinin üzerine gerçekleştirilen birçok yeni deneyle de literatüre yeni bilgiler kazandırılıyor. Subliminal mesajların tanımını, bilinçaltı reklamcılıkta kullanım nedenlerini, ülkemizde ve yurt dışında kitlelerin subliminal mesajlara ne oranda maruz kaldığını ve bunlardan korunmanın yollarını incelediğimiz söyleşilerde aldığımız cevaplar konuya ilgi duyan okurlarımıza büyük katkı sağlayacak.
Beyin subliminalden etkilenecek kadar basit bir organ değil
Konuya öncelikle farklı bir bakış açısıyla başlayalım. Dr. Ferdi Bişkin, subliminal mesajların ilgi çeken bir kavram olmasına rağmen insanları etkileme gücü bulunduklarına ilişkin kesin kanıtlara ulaşılamadığını söylüyor. Ona göre bilinçaltımızı ele geçirdiği iddia edilen böylesi mesajlardan korkmak ya da onlar tarafından yönlendirildiğimizi düşünmek abartılı bir duruma işaret ediyor; hatta mesaj fark edilmediği için bir etkilenmeden söz edilmesi de gerekmiyor.
Ferdi Bişkin: “Subliminal kavramı insanların ilgisini çeken bir kavram. Çeşitli medya araçlarında kullanımı da bu ilginin bir sonucu. Reklam, sinema, çizgi film ve video kliplerde kullanıldığı iddia edilen subliminal uyaranlar yapıları gereği fark edilemeyeceği için aslında etkisizdirler. Bunun altını özellikle çizmek istiyorum: Reklam ya da filmlerde kullanılan subliminal uyaranların tek etkisi insanların ilgisini çekmeleridir. Biri bir sigara paketinde veya film afişinde bir resim ve yazı görür, ki bunlar genelde cinsel içerikli olur, bunu sosyal medyada paylaşır, bu gittikçe yayılır ve işte!
Reklamcılar bunu reklamları viral hale getirmek için yaparlar. Reklamı paylaşanlar çoğaldıkça yeni şeyler de görülmeye başlanır. Bu, bulutlara bakıp da onları hayvan görünümlerine benzetmek gibidir. İnsan istediğini görür. İtalyan ressam Botticelli, “boyaya batırılmış bir süngeri duvara fırlatırsanız, ortaya çıkan lekelerde başlar, hayvanlar, manzaralar ve pek çok başka şekiller görülebilir” demiştir. Botticelli’nin bu sözlerinden etkilenen, Alman ressam Max Ernst, yerdeki döşeme tahtasındaki binlerce çizik ve lekeye baktığında bir şeyler gördüğünü fark eder. Bunun üzerine, pürüzlü yüzey üzerine rastgele kâğıtlar koyup kömür kalemle sürterek bir seri yüzey çizimi yapar. Hatta ortaya çıkan eserlerden oluşan bir koleksiyonu bile var. Hem Botticelli’nin sözleri hem de Ernst’in yer tahtasında gördüğü rastgele oluşmuş çiziklerden bir sanat ortaya çıkarması, insanın baktığı herhangi bir yerden istediği görüntüleri çıkarabileceğini örnekler.”
Dr. Ferdi Bişkin’e göre, subliminal çalışmaların analizi sırasında kendi öznelliğimizin, bakış açımızın ve başkalarının yorumlarının etkisi altında kalabiliyoruz. Bu da ulaştığımız sonuçların güvenilirliğini tehlikeye atan bir faktör olarak görünüyor: “Sadece bakılan şeyden değil, duyulan veya duyulduğu zannedilen bazı şeylerden de anlam çıkarmak mümkün. Zamanında Led Zeppelin grubunun Stairway to Heaven (Cennete Giden Merdiven) şarkısının tersten çalınışında şeytana övgü olduğuna dair bir söylenti vardı. Bu dönem dönem başka şarkılar için de iddia edildi. Yakın zamanda, Britney Spears’ın Hit Me Baby One More Time (Beni Bir Kez Daha Vur Bebeğim) sözlerinin geçtiği şarkı tersten okunduğunda “Sleep with me, I’m not too young” (Benimle yat, çok küçük değilim) cümlesinin ortaya çıktığı iddia edilmişti. Ben de diyorum ki hayır, tersten okuyunca “Meet me at the old mine” (benimle eski madende buluş) mesajı veriyor. Bunu söylediğimde, duyacağınız da söylediğim sözler olacaktır. Kaldı ki beyin basit bir organ değildir ve reklamlarda olduğu söylenen türden ve subliminal olduğu söylenen bir mesajdan etkilenip derhal hareket komutu vermez. Zaten subliminal bir uyaran bilinçli halde fark edilemez, fark edildiğinde ise artık subliminal değildir. Bişkin; subliminal mesajlarla ilgili literatürde adı sıkça geçen psikanalist Carl Gustav Jung’un da, bazı yönlerden yanlış anlaşıldığını belirtiyor: Carl Gustav Jung ‘İnsan ve Sembolleri’ kitabında, bilinçli olarak dikkat etmediğimiz belirli olgulardan bahseder. Bu olguların bilinç eşiğinin altında kaldığını yani subliminal olduğunu, ancak anlık bir sezgi ya da derin bir düşünce sürecinin sonucunda fark edilebileceğini söyler. Bu olgular bir süre sonra akla gelen yani bilince çıkan bir özellik gösterebiliyor. Jung’un bu açıklamasını, reklamlarda olduğu iddia edilen subliminal uyaranlarla karıştırmak doğru değildir. Çünkü Jung bu açıklamasını karmaşık, dikkatle bakmadan ne olduğu anlaşılamayan uyaranlar için yapmamış, günlük hayatta karşılaşılan basit, duyu organlarına ulaşan ama bilinçli olarak dikkat edilmeyen uyaranlar için yapmıştır. Jung bu açıklamasında uyaranların bilinç eşiğinin altında kalması durumunu “tabiri caizse” ifadesiyle birlikte sunarak, konu ile ilgili şüphesine de yer veriyor. Jung, bilinçli olarak görülüp, duyulan ancak dikkat edilmeyen ve sonrasında unutulan uyaranların insan hayatını etkileyebileceğini dile getirir. Burada da gizlenmiş uyaranlardan bahsetmez. Jung’un bilinçli yanımızın tüm uyaranlara dikkat etmeyebileceği, bazılarını bilinçdışı (bilinçaltı değil) bir şekilde kaydedebileceğini söylemesi karmaşık, dikkatle bakılmadığında fark edilemeyecek uyaranları içermez. Görmediğimiz ya da duymadığımız bir uyarandan etkilenmemiz mümkün değildir(*).
Dr. Ferdi Bişkin:
• Reklamcılar subliminal uyaranları bunlar direkt etkili olduğu için değil, merak uyandırdığı için kullanırlar.
• Bir reklamda var olduğu söylenen subliminal uyaran herkes tarafından anlaşılamaz. Bu uyaranlar bazı durumlarda, dikkatle incelendiğinde bile görülemez ve duyulamazlar.
• Reklamlardaki göndermeler subliminal uyaran olarak değerlendirilmemelidir.
• Subliminal uyaranlar, bilinçaltının değil, öncelikle bilinçdışının konusudur.
• Subliminal bir uyaran fark edilmedikçe subliminaldir, fark edildiğinde supraliminaldir.
• Subliminal etki söylendiği kadar kullanışlı olsaydı, suça eğilim, zararlı madde bağımlılığı gibi sorunlar bu uyaranlar kullanılarak çözülebilirdi.
Subliminal mesaj üzerine araştırma yapan isimlerden biri olan August Bullock, “The Secret Sales Pitch: An Overview of Subliminal Advertising” (Gizli Satış Alanı: Subliminal Reklamcılığa Bir Bakış) adlı kitabıyla subliminal reklamlar üzerine tartışmaları hızlandırdı. Reklamlardaki subliminal mesajların ne şekilde yerleştirildiğini örneklerken kendi kitabının kapağında da bunun bir uygulamasını yaptı. Kitap kapağı görselinde çiçeklerin arasındaki boşluklarla oluşturulan “seks” yazısı ayırt edilebilmektedir.
(*) Ferdi Bişkin söyleşinin bu noktasında bilinçaltı ve bilinçdışı arasındaki ayrıma dikkat çekiyor. Bu iki kavram çoğu defa psikoloji alanında karıştırılmaktadır. Bilinçdışı, insanın bilinçli olarak yapmadıklarının kaynağı, bilince ulaşamayan zihinsel bölümü ifade eder. Bilinçaltı ise bilince çıkabilen ya da bilinçli davranışlara yön verebilen bölümdür.
Subliminal nedir?
Algı eşiğinin altına yönelik demektir. İnsanın algı eşiğinin altındaki her türlü uyaran (beş duyuya hitap eden) subliminal özelliği taşır. Subliminal kavramının karşılığı “bilinçaltı” kavramı değildir. Bu bakımdan, subliminal uyaranları tanımlamak için kullanılan “bilinçaltı mesajlar” ifadesi de yanlış bir ifadedir.
Supraliminal nedir?
Algı eşiğinin üstüne yönelik olan her türlü uyarandır. Bir sesi duyduğumuzu söylediğimizde bu ses supraliminaldir. İlgili ses duyma eşiğimizin altındaysa subliminaldir.
Reklam yapıcılar reklamlarına bilinçli olarak bazı subliminal öğeler ekleseler de esas amaçları direkt bu öğelerle insanları etkilemek değil, daha önce bahsettiğim gibi viral olabilecek bir merak oluşturarak insanların zihninde bu şekilde yer edinmeye çalışmaktır.”
Yabancı medyada subliminal
mesajlar daha sık kullanılıyor
Subliminal mesaj kullanımının yurt dışında çok daha fazla olduğunu, yerli reklamlarda kullanılan subliminal uyaranların yurt dışıyla kıyaslandığında çok düşük düzeyde kaldığını dile getiren Bişkin, bazı yerli reklam filmlerinin sosyal medyada yayınlanan ve subliminal mesaj içerdiği öne sürülen karelerinin zaman zaman photoshop olduğunun ortaya çıkarıldığını hatırlatıyor. Ayrıca izleyicilerin ilgisini çekmek için yerleştirilen imgelerle subliminalin karıştırılmaması gerektiğini de ekliyor: “Burada, ‘subtle’ denilen göndermeleri subliminal uyaranlarla karıştırmamak gerek. Kadın göğsü, fallik organ gibi cinsel çağrışımlı reklam görselleri subliminal sayılmazlar. Bunlar yine izleyicinin ilgisini çekmek üzere oluşturulmuş uyaranlardır.”
Zarar yok, maruz kalma var
Subliminal mesajların algılanamadıkları için bir zararlarının olamayacağını söyleyen Bişkin, bir zarardan ziyade subliminal mesajlar fark edilmediğinde bilinçdışı, fark edildiğindeyse bilinç seviyesinde bir etkilenme olacağını açıklıyor: “Subliminal mesajların zararları yok. Mesajlara maruz kalma var. Ancak bu da bilinçaltı değil, fark edilmediğinde bilinçdışı; fark edildiğinde ise bilinç seviyesinde. Bu durumda göz görüyor, beyin algılıyor. Subliminal uyaranlar konusunda bir şeyler okumuş, duymuş bir kişiyseniz ve bu uyaranları görmek isterseniz fark edebilirsiniz. Biraz hayal gücü ile olmayan şeyleri görmek de mümkün. Eğer bir reklamdaki gizli mesajı bir başkası açıklamadan göremiyorsanız hatta bazı durumlarda, açıklanması halinde bile göremiyorsanız bu mesajın etkili olabileceğini söylemek doğru olmaz. Neredeyse hiçbir tüketici, bir pazarlama mesajına böylesi hassas bir dikkatle de bakmaz. Bu sebeplerle, subliminal reklamcılık gizemli bir eğlenceden başka bir şey değildir. Subliminal etki söylendiği kadar kullanışlı olsaydı, suça eğilim, zararlı madde bağımlılığı gibi sorunlar bu uyaranlar kullanılarak çözülebilirdi.”
Subliminal mesajlar bilinçaltını harekete geçiriyor
Bilinçaltı mesajlar ve subliminal uyaranlar konusunda Türkiye’de akla gelen ilk isim olan ve konuyu akademik çalışmalarıyla ileri bir boyuta taşıyan Sefer Darıcı, bilinçaltı mesajların görmezden gelinemeyecek bir olgu olduğunu ve insanların bu mesajlardan etkilendiğini savunuyor. Bu konuda yapılan son bilimsel çalışmaların bu tezi destekler nitelikte olduğunu da ekliyor: “Burada başlangıçta şunu belirtmekte fayda var: Subliminal mesajların etkilerine yönelik akademik dünyada var olan ön yargılı bakış açısı son zamanlarda yurt dışındaki çalışmalarda gördüğümüz üzere ciddi şekilde değişmiştir. Özellikle editör Victoria Stern’in Scientific American Mind’ta yayınlanan yazısı bilim camiasında bu durumun nasıl bir yol aldığını özetlemektedir. (https://www.scientificamerican. com/article/a-short-history-of-the-rise-fall-and-rise-of-subliminal-messaging/) Maalesef Türkiye’de elitist kaygının hakim olduğu duruşa sahip çeşitli isimler çok ciddi ve kaliteli yüzlerce akademik yayına rağmen ya kıyısından dolanmakta ya da “plasebo etkisi” dir diyerek önemsizleştirme yoluna gitmektedir. Bütün bunlara rağmen Türkiye’de son süreçte gerek yapmış olduğumuz yayınlarımıza ve gerekse yurtdışındaki çalışmalara ciddi atıflar yapılmakta, yüksek lisans, doktora çalışmalarına konu olmaktadır. Bu açıdan sevindiğim nokta Türkiye’de bu alandaki çalışmaları hızlandıracak bir kıvılcım olmamızdır. İstanbul Gelişim Üniversitesi’nden Yrd. Doç. Dr. Serdar Çöp ile birlikte yaptığımız son çalışmamız olan Subliminal Uyaranların Beğenme ve Hatırlama Üzerindeki Etkisi: Öğrenme Sürecine Multidisipliner Bir Yaklaşım (The Impact of Subliminal Stimuli on Liking and Remembering: A Multidisciplinary Approach to Learning Process) ağustos ayında Harvard Üniversitesi Kampüsü’nde düzenlenecek olan bir kongrede sunacağız.
Bilinçaltı mesajlar, belli bir eşik değerin altındaki uyaranlarla bilinçaltına gönderilen veya bilinç düzeyinde olmakla birlikte sürekli tekrarlanan uyaranlarla belli bir davranışa yönlendirmeyi amaçlayan mesajlardır. Subliminal ise kelime anlamı olarak eşiğin altında anlamına gelmektedir. Latince bir kelime olan bu ifade eşik (sınır) değerin altında kalan olarak kullanılmaktadır.
İnsanlar dış dünyayı duyu organları aracılığı ile algılar. Görme, işitme, koku alma, tat alma ve hissetme beş temel duyumuzdur. İnsanlar dış dünyayı duyu organlarıyla algılarken bu sürece zihinsel birçok unsur da eklenir. Bilinçaltı mesajlar insanların dış dünyayı tanımalarını sağlayan bu duyu organları vasıtasıyla verilir. Duyu organlarına gelen içsel veya çevresel uyarıcılar (açlık, susuzluk, ışık, ses gibi) elektrik akımlarına dönüştürülerek beyne ulaştırılır. Süheyla Ünal’ın 2003 yılında Anadolu Psikiyatri Dergisi’nde yayınlanan “Şizofrenide Bilişsel İşlev Bozuklukları ve Belirti Oluşumu ile İlişkisi” adlı makalesinde belirttiği üzere, bilim insanları Dennis P. Saccuzzo ve David L. Braff’a göre beyine ulaştırılan elektrik akımlarının, bilgilerin işlenme süreci; dış uyaran veya bellekte depolanan bilgiye karşılık gelen bir temsilin oluşumu ile başlamaktadır.
Çalışmamız açısından da beyinde böyle bir temsilin oluşması önem taşıyor. Keza bilginin ilk işlenmesindeki bu temsil, uyarıcının içeriğine göre zihindeki ilk anlamların imgesel olarak ortaya çıkması demek oluyor. Verilen bir bilinçaltı uyaranın da bellekte depolanan bilgiye karşılık gelen ilk temsili zihinde canlanacaktır. Bilinçli olarak herhangi bir şeyi algılamadan hemen önce erken duyusal korteksteki devrelerin ateşlenmesiyle birlikte geniş kapasiteli, kısa süre kalıcı olan imgesel depolama gerçekleşmektedir. Dış uyaranın eşleştiği içsel imgelerimizin yönlendirici sinirsel devrelerle olan karşılıklı etkileşimi ise algıyı oluşturmaktadır.”
Sık tekrarlar bilinçaltını etkiliyor
Önemli bir nokta da Darıcı’nın, bilinçaltı mesajların sadece subliminal uyaranlarla değil, bilinçli olarak duyumsanabilecek yöntemlerle de verilebiliyor olmasına dair yaptığı uyarı: “Bilinçaltı mesajlar farklı duyu organlarına yönelik olarak hazırlanabilir. Bu mesajlar hazırlanırken uyaranın veriliş şekli duyu organının fark sınırının altında ya da fark sınırının üstünde olmasına göre değişiklik gösterebilir. Fark edilebilecek şekilde verilmesine rağmen sık tekrar ve uzun süreli uygulama sayesinde bilinçaltına yerleşen davranış kalıplarını da bilinçaltı mesaj kapsamında değerlendirmek gerekiyor. Tüketim kültürüne ilişkin birçok aktarımın uzun zaman dilimine yayılan fakat sık tekrarlanan unsurlarla yapıldığı bir gerçek. Özellikle medya kanalları ve destekleyici reklam unsurlarıyla verilen mesajlar bir süre sonra verilen mesajın, doğru ve uzun süreden beri yapılan bir davranış olduğu yönünde bir kanaat oluşturuyor.”
Arketipler üstünlük kazandırıyor
Arketiplerin reklamlarda kullanımıyla ilgili sorumuza ise Darıcı’nın yanıtı bilinçaltına ulaşmak amacıyla kullanıldığında arketiplerin taşıdığı büyük önemi tasdiklemek oldu: “Kolektif bilinçaltının öğeleri olmaları ve insan psikolojisi üzerindeki etkileri nedeniyle arketipler, reklam sektörü tarafından çok sık kullanılıyor. Ancak bu etkinin düzeyi arketipin verildiği kurgusal ortam, içeriği ve algılatma gücüne göre de değişir. Arketiplerin insanoğlunun ortak bilinçaltı oluşu, karşılaşılan olay ve durumlarda bu kalıpların davranışa etkisi reklam ve pazarlama sektöründe de kullanılmasına neden olmuştur. Markanın tutundurulmasından öte insan belleğine kazınması için arketipler ustaca kullanılmaktadır.
Örneğin mitolojik olarak kadın ve erkek arasındaki ilişkinin imgesel bir yansıması olan yasak meyve arketipi olan ‘elma’ birçok reklam filminde yer alan ya da kadının elinde gösterilen bir unsurdur. Yine g
