Beynimiz satın alma kararı vermemize yardımcı olmak amacıyla kısa yollar yaratmaktadır. Bu kısa yollar da daha önce edindiğimiz deneyimlerden ve bu bağlamda bizi yönlendiren somatik imleçlerden geçmektedir. Sanki her şeyi düşünmek için uzun uzadıya vaktiniz var. Bu da kafa canım, külliye değil ki (!) Birçok şeyi anlık yaşıyoruz. Beynimizin de satın alma kararlarını vermek için uzun uzadıya değerlendirmeler yapmaya vakti yok. Ama bir haberimiz var: Bizim için oluşturulan tüm kısa yollar bu nedenle var. Beynimizin tüm markalar hakkında bizim için biriktirmiş olduğu çok sayıda olumlu ya da olumsuz çağrışım var. Beyin topladığı bu aşırı miktardaki anı, bilgi ve duygu ile bir tip tepki oluşturuyor. Nöropazarlama alanındaki araştırmaları ile tanınan Nymphenberg Grubu’nun araştırmalarına göre, satın alma kararlarının yüzde 50′si satış noktasında kendiliğinden plansızca veriliyor. Bunlar birer kısa yol ve bu kısa yollara “somatik imleçler” denilmekte. Somatik imleç terimi, nörolog Antonio Damasio'nun duygular ve sosyal biliş konusundaki araştırmaları sonucunda geliştirdiği bir teoriye dayanan bir terimdir. Beynimizdeki bir tür yer işareti ya da kısa yol anlamına gelir. Geçmişteki ödül ve ceza deneyimlerimizden kaynaklanan bu imleçler bir deneyimi ya da duyguyu beklenen somut bir tepkiyle bağlantılandırır. Beynimiz satın alma kararı vermemize yardımcı olmak amacıyla kısa yollar yaratmaktadır. Bu kısa yollar da daha önce edindiğimiz deneyimlerden ve bu bağlamda bizi yönlendiren somatik imleçlerden geçmektedir. Beyindeki bilinçdışı yer işaretleri on saniyeden kısa bir süre içinde bir duyguya dönüşür. Her deneyim insanda bir iz bırakır. Bir restorana gidip zehirlendiğimizde, bir davranış sonucunda olumsuz tepki ile karşılaştığımızda ya da yurtdışı seyahat turundan çok memnun kaldığımızda tüm bunlarla ilgili beynimizde kısa bir yol, bir başka deyişle “somatik bir imleç” oluştururuz. Deneyimlerimizden öğreniriz ve bu bizim yanlış yapmamızı önler aslında bu bir nevi savunma mekanizması gibidir. Deneyimlerle oluşan bu somatik imleçler, yalnızca çocukluk ya da ergenlik dönemlerimizden kalma bir refleksler topluluğu değildir. Her gün yenilerini üretir, yeni imleçler geliştirir ve bunları depolarız. Depoladığımız bu imleçler, satın alma kararı verirken devreye girerler ve belli durumlarda önümüzdeki seçenekleri azaltmamıza yardımcı olarak doğru seçimi yapmamızı sağlarlar. Peki, somatik imleçler de metaforlar gibi reklamcılar tarafından özenle seçilip kurgulanıyorlar mı? Evet üzerinde düşünülmeden tasarlanan rastgele oluşturulmuş bir somatik imleç yoktur iddiasında bulunabiliriz. Metaforlar da bir markayı zihnimize çağrıştırmak için kullanılan öğelerdir, somatik imleçler de. Bu bağlamda ikisi benzerlik göstermektedir. Söz gelimi Yumoş reklamlarını düşünelim, Yumoş reklamındaki görseller, renkler ve en önemlisi markanın maskotu oyuncak ayı, bize “yumuşaklık” duyusunu çağrıştırır. Ya da Michelin reklamındaki Michelin Adam Bibendum’u ele alalım. Bize doğrudan markaya atfedilen değerler neyse onları çağrıştırır. Marka ilgili deneyimlerimiz, belli bazı somatik imleçler yardımı ile zihnimizde yer ederler ve bu bağlamda bize kılavuzluk ederler. En yaygın somatik imleçler; tezat, iticilik, mizah ve korkudur. Bunlar bilindiği üzere birer duygudur ve reklam kampanyalarının da çoğunlukla bu duygular üzerinden yürütüldüğü bilimsel araştırmalarla kanıtlanmıştır. Mesela, korku güdümlü somatik imleçlere bir örnek marka verelim: Colgate. Yapılan bilimsel araştırmaların dişeti rahatsızlıklarının kalp hastalıkları ve diyabet gibi ciddi problemlere yol açtığını ortaya koyduğunu söyleyen marka, dişlerimizi Colgate ile fırçalamazsak sağlığımızın büyük risk altında olduğunu bize sürekli olarak hatırlatır. Ya da mizahın da bu bağlamda akılda kalıcılık etkisinden bahsedelim. Mizah eğlenceli ve deneyimseldir. İnsanlar sempatik ve eğlenceli olana karşı kendilerini daha yakın ve güvende hissederler. Bu bağlamda, reklamlarda sıkça kullanılan mizahi öğeler insanların güven duygusuna, huzurlarına ve rahatlamalarına yöneliktir. Reklamdaki mizah mesajla ya da marka ile doğrudan ilintili olduğu zaman markanın hatırlanmasına yardımcıdır. Bu noktada ürün, hedef kitle, mizah üçlemesinin, kesinlikle tam olarak örtüşmesi gerekmektedir. Bunların birinin, diğerlerinden farklı özellikler içermesi, mizahi tanıtımın mesajlarının değişmesine neden olabilir. Örneğin reklamda kullanılan ünlünün mizahi yanı markanın önüne geçerse, mizah somatik imleç olarak yalnızca ünlü kişinin hatırlanması yönünde işe yarar. Markaya olumlu bir geri dönüş sağlanamaz. Cinselliğin somatik imleç olarak kullanılmasına ne dersiniz? Hem de kendi içinde kategorik olarak. Dünyanın en şehvetli iki iç çamaşırı markasından Agent Provocateur’ü mü yoksa Victoria’s Secret’ı mı tercih edersiniz? Bir Agent Provocateur, adından müptela, provokatördür. Bir Agent kızı her zaman dominanttır. Arzularını ve bunu elde etme yöntemlerini bilir. Biraz karanlık bir hava ve biraz heyecan katmak için her şeyi yapar. Mesela onu kırbaçlı görebilirsiniz. Victoria’s kızı ise her zaman oyuncu, biraz yaramaz ve eğlencelidir. Onu krema ve tüylü oyuncaklarla görebilirsiniz. Deri kıyafetler, fetiş giysiler onun oyuncağıdır. Bir ajan bunu mutlaka bilir! Melek ise size hizmet etmek derdindedir. Bunun için kimi zaman minik bir yelpazeye kimi zaman üstü taşlarla kaplı bir taca ya da bir pelerine ihtiyaç duyabilir. Ajanlar oyuncudur ve sert severler. Rolcüdürler. Melekler ise masumdur. Dantel, pembe ve yumuşaktırlar. İçinizi okşarlar. Örnekler artırılabilir. Önemli olan bir markanın tüketici zihninde yer edindiği bir nevi kısa yol. Çünkü markalar ancak bu kısa yolla potansiyel tüketicilerinin zihninde bir ışık yakabiliyorlar. Bu yazının tümünü okurken, Jack Trout’un söylediğini unutmayalım: “Pazarlama, ürünler arasındaki değil, algılamalar arasındaki savaştır. Bu savaşta öne geçmenin yolu, markaların beyinde oluşturduğu kısa yollardır.”