60 yılı aşkın süredir moda dünyasının önde gelen markalarından biri olan Christian Dior, modacılık kökenlerinin çok ötesine geçerek dünyanın lüks ürün holdinglerinden biri haline geldi. Öyle ki, 2011 yılında Christian Dior Couture’un 350 milyonluk satışları, şirketin toplam satışlarının sadece yüzde 2’sini temsil ediyordu. Haute couture (özel tasarım) giysilerine ilave olarak, dünyanın her yerinde 130 butikten oluşan bir ağ işletmekte olan Christian Dior, günümüz moda dünyasının kuşkusuz en büyük ve başarılı markalarından biri.   Modaya Giden Dolambaçlı Yol Markanın kurucusu Christian Dior, 1905 yılında Fransa’da Granville’de doğdu. Dior, kimyasal alanında oluşmuş aile servetinin mirasçılarındandı ve okulu bitirmeye pek hevesli değildi. Amatörce sanatla ilgileniyordu. 1928 yılında babasından aldığı büyük bir armağanla finanse ettiği bir galeri açtı. Ancak 1930’ların başında yaşadıkları ağır borçlanma, Büyük Buhran ile bir araya gelince aile işi iflasın eşiğine geldi. Dior’un ailesi evlerini, mobilyalarını, mücevherlerini ve diğer aile yadigârlarını satmak zorunda kaldı. Bu olaydan sonra Christian Dior, bir arkadaşıyla Paris’e taşındı ve sanatsal yeteneklerini moda sektöründe kullanmaya karar verdi. 1930’ların ortalarında, tasarım alanında serbest çalıştı. Şapka ve tuvalet çizimlerini dergilere ve modaevlerine sattı. 1938’de Robert Piguet’in moda tasarım atölyesinde tam zamanlı bir iş bulmayı başardı ama kısa süre sonra II. Dünya Savaşı için askere alındı. Askerlik bittikten sonra, 1941’de Paris’e döndü ve dünyanın en zengin kadınlarından bazıları için özel sipariş kıyafetler, takımlar ve balo tuvaletleri tasarlanan Lucien Lélong’un modaevinde tasarım asistanı olarak iş buldu.   Dior Modaevi’nin Kökenleri 1946’da, Fransız kumaş uzmanı o zaman ülkenin en zengin adamı olan Marcel Boussac, Dior’a kendi özel tasarım modaevini açmasını önerdi. Christian Dior Ltd. o yıl 85 elemanla işe başladı. Bu yaratıcı dehaya karşılık Dior yüklü bir maaş, şirkette kontrol gücü olmamakla birlikte önemli bir hisse payı, hukuki olarak liderler statüsü ve vergi öncesi kârların üçte biri için pazarlık yaptı. Boussac’ın efsanevi kontrol tutkusu dikkate alındığında oldukça sıra dışı bir düzenleme idi. Şirket, Boussac Saint-Freres S.A.’nın çoğunluk hissesine sahip olduğu iştiraki idi. 1947’de Harper’s Bazaar’ın Carmel Snow’u tarafından “New Look” adı verilen ilk ve en ünlü serisini sundu. Koleksiyon, savaşın mahrumiyetlerinin çarpıcı biçimde reddedilmesiydi. Karneye bağlandığı için elbise ve eteklerde kullanılan kumaş miktarı sınırlı iken, Dior uzun, geniş eteklerinde en güzel kumaşları cömertçe kullanmıştı. İncecik bellerden inen tül ile zenginleştirilmiş korsajlar ve genellikle derin bir dekolte… Seri anında büyük bir başarı kazandı. Avrupa’nın kraliyet ailelerinden Hollywood yıldızlarına kadar uzanan bir müşteri kitlesi edindi, 1949’da 12.7 milyon satış gerçekleştirdi. Dior, yıl bitmeden önce New York’da bir satış mağazası açtı ve 1954 yılında Londra’da faaliyete başladı. Başladığı andan itibaren şirket satışlarının tam yarısı ABD’de gerçekleşti. 1953 sonunda, şirket Meksika, Kanada, Küba ve İtalya’da faaliyette bulunuyordu. Kısa süre sonra yenilgiye uğrayan sanatçılar atağa geçtiler. Sonuçta, modaevi ateşe ateşle karşılık verdi, özel tasarım serisinin daha az pahalı olan bir versiyonu olarak bir prêt à porter (“rtw” olarak kısaltılan hazır giyim) serisi oluşturdu. Tasarımcı bu sürede etek baskısı çizgilerinin ve uzunluklarının güçlü diktatörü haline gelerek yedi yıl boyunca “New Look”’a sadık kaldı.   1940’ların Sonlarında Çeşitlendirme ve Lisanslandırma Hızında Artış Dior, yine Boussac’ın servetinden destek alarak, 1948’de Christian Dior Parfümlerini piyasaya sürdü. İsim sahibi yeni girişimin dörtte birine, Fransa’nın Coty parfümerisini yöneten bir çocukluk arkadaşı ise yüzde 35’ine sahipti, geri kalan hisse patron Boussac’a aitti. 1950’de Dior’un Genel Müdürü Jacques Rouë tarafından planlanan bir lisanslandırma programı ile Chiristian Dior ismi bir dizi aksesuarın üzerine kondu, bunlar arasında kravatlar, çoraplar, kürkler, şapkalar, eldivenler, el çantaları, mücevherler, iç çamaşırı ve eşarplar vardı. Fransa Özel Tasarım Modacıları Odası’ndaki arkadaşları tarafından, yüksek moda sektörünün imajını zedelemekle suçlanmalarına rağmen, bu lisanslandırma şeması şirketin uzun vadeli başarısında bir kilometre taşı oldu ve bu eğilim, ilerideki yıllarda güçlenerek büyüdü. 1950’lerin sonlarında, Dior imparatorluğu sekiz şirketi ve 16 iştiraki bünyesine aldı, beş kıtada çalışanlarının sayısı 1.700 oldu. 1949’da bile, Christian Dior’un modası, Paris’in moda ihracatının %75’ini, tüm Fransa’nın ihracat gelirlerinin yüzde 5’ini oluşturuyordu. Christian Dior 1945’den 1957’ye kadar birçok başarılı seriyi “A”, “Y”, “Arrow”, “Magnet” dahil piyasaya sürmekle birlikte, hiçbiri “New Look”’un ilk çıktığında yaptığı etkiyi aşamadı. 1957’de modaevi onuncu yıldönümünü kutladığında, 100.000 adet giysi satılmıştı. Dior 50’lerinin başlarında olmakla birlikte, iki kalp krizi geçirdiği için o tarihte emekliliğe hazırlanıyordu.Aynı yıl, İtalya’ya sağlığına iyi gelmesi için yaptığı bir seyahat sırasında geçirdiği üçüncü bir kalp krizi hayatına son verdi. Özel tasarım modacılık kariyeri on yılı ancak buluyordu; ama kendisini modern çağın en iyi tanınan moda tasarımcılarından biri olarak kabul ettirmişti. Kevin Almond Contemporary Fashion’a yazdığı yazıda şunu söylüyordu “Şu anda Dior isim olarak öldü, zevk ve lüksün eş anlamlısı oldu.”   Dior’un Ölümünden Sonra Tasarım Liderliğinde Yeni Nesil Kurucunun ölümü modaevinde kargaşaya yol açtı. Jacques Rouët dünyanın çeşitli yerlerindeki faaliyetlere son vermeyi düşündü ancak Dior’un lisansiyeleri ya da Fransız moda sektörü böyle bir şeyi dikkate almadılar. Aksine, 1980’e kadar şirketin gündelik faaliyetlerini yürütecek olan Rouët Dior’un sadece iki yıl önce baş tasarımcı olarak işe aldığı 22 yaşındaki Yves Saint Laurent’i öne çıkardı. 1958’de piyasaya sürülen, genç tasarımcının trapez serisi başarılı oldu ancak 1960’daki “bohemyalı” görünüş, basının, özellikle etkili moda sektörü dergisi Women’s Wear Daily’nin ağır eleştirileriyle karşılaştı. Saint Laurent o yıl orduya alındığı zaman yerine, kurucunun ölümünden kısa süre önce Dior’un Londra satış mağazası için işe aldığı, himaye edilen başka bir kişi olan Barc Bohan geçti. Bohan 1989’a kadar, kurucusundan çok daha uzun bir süre, Dior’a hizmet etmeye devam etti. Dior’un ana şirketi Boussac’daki sorunlar, 1980’lerde modaevinde önemli değişikliklere yol açacaktı. Problemlerin kökleri 1970’lere kadar uzanıyordu. Halen seksenlik kurucusuna ait olan ve onun tarafından yönetilen Boussac Grubu büyüyerek 65 tekstil fabrikasına ve 17.000 çalışana sahip olmuştu. Büyüklüğüne rağmen, olgunlaşan bir sektörün birçok zorunluluğu Boussac’ı 1971’de Fransa’nın kumaş sektörünün en üstündeki konumundan aşağıya, beş numara olmak için uğraşan bir duruma indirmişti. Para kaybeden tesislerini kapatmayı ve işçi çıkarmayı istemeyen Pamuk Kralı, 1970’lerde tekstil faaliyetlerinin ağır zararlara uğramasını engelleyemedi. Geri kalan Dior’un üçte birlik hissesinin kazandığı para, Boussac grubunun birkaç yıl ayakta kalmasına yardım etti ve ana şirket Dior Perfumes’deki hissesini satarak milyonlar kazandı. 1981’de devlet mülkiyetinde olan Institute de Development Industriel, ödeme güçlüğü içindeki şirketin kontrolünü eline aldı. 1982 ile 1985 arasında şirkete 1 milyar FF para yatırdı. Sonunda Boussac iflasa gittiği zaman, Bernard Arnault tarafından yönetilen bir grup yatırımcı, Aralık 1984’de ‘sembolik olarak bir frank’ karşılığında şirketi satın aldı. 34 yaşındaki Arnault tekstil grubunun sanayi faaliyetlerine son verdi, Bon Marche alışveriş merkezi ile Christian Dior’a ağırlık verdi.   1980’lerde Lüks Hayatın Dinamosu Haline Geliş Arnault’un elinde Dior, dünyanın en büyük ve en önemli moda kuruluşlarından biri haline geldi. Yeni lider Christian Dior S.A.’yı modaevinin holding şirketi olarak biçimlendirdi, sonra holding şirketini 1990’da Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH)’ın kontrol edici hissesini satın almak için bir araç olarak kullandı. 1991’de, Arnault Dior’daki bir azınlık hissesini borsada sattığı zaman, LVMH Fransa’daki lüks ürünler grubunda en üst sıraya yükseldi ve halka açık ikinci büyük şirket oldu. Time tarafından “lüks ürünlerin kralı” olarak adlandırılan Arnault, Dior’un tasarım yönetiminde ve faaliyetlerinde denetim işlevini üstlendi. O tarihte özel tasarım (couture) bölümü kârsız bir bölüm olmakla birlikte, Arnault bu bölümü Dior’un marka etiketinin temel bir unsuru kabul ediyordu. 1989’da modaveinin sanat direktörü olarak Marc Bohan’ın yerine geçmek üzere Gianfranco Ferré’yi işe aldı. Modaevini yöneten ilk Fransız olmayan kişi pozisyonuna geçen Ferré, Dior ve Bohan tarafından belirlenmiş romantik ve flörtçü gelenekleri bozarak, Kevin Almond tarafından Contemporary Fashion’a “rafine, aklı başında ve kesin” olarak tanımlanan bir koleksiyonla, kendisi tarafından belirlenen bir damardan ilerlemeyi tercih etti. Arnault 1990 Aralık’tan itibaren Dior’un genel müdürü olarak görev yaptı, 1991’de Philippe Vindry’yi şirkete aldı. Vindry’nin stratejileri arasında, Dior’un prêt à porter’in perakende fiyatlarını ortalama yüzde 10 azaltmak vardı. 1990’dan 1991’e kadar Dior’un merkez mağazasındaki satışların %50 artmasını sağladı. Vindry ayrıca Dior’u üç ayrı bölüm halinde organize etti: Kadın hazır giyimi, aksesuar-mücevherler ve erkek giyimi. Yönetim ayrıca, lisans ve franchising verilen butiklerin sayısını azaltarak Dior’un marka ve imaj yönetiminin dizginlerini elinde tutmak için uğraşıyordu. Arnault ve Vindry, kalite ve özgünlüğü miktar ve erişilebilirliğe tercih ederek, Dior’un 1989’da 280 olan lisansiye sayısını 1992’de 150’nin altına düşürdü. Onyılın ortalarında, Christian Dior S.A., New York, Hawaii, Paris ve Cenevre’deki mevcut mağazalarına ilave olarak Hong Kong, Singapur, Kuala Lumpur, Cannes ve Waikiki’de mülkiyeti kendisine ait mağazalar açtı. Bu strateji, yüksek profilli mekanları elinde bulundurarak doğrudan satışların ve kâr marjlarının artması için gereken potansiyeli sağladı. 1993’de Dior Couture’un genel müdürü Vindry’nin yerine geçen François Baufume, onyılın ortalarında sayısı 120 olan lisansiyelerin sayısını azaltmaya devam etti. Christian Dior Couture’un satışları 1990’da 129.3 milyon dolar, 1995’de 177 milyon dolara ulaştı, net gelirleri de 22 milyondan 26.9 millyona çıktı.   1990’ların Sonlarında Baş Modaevinin Yeni Tasarımcısı 1996’da, Arnault Gianfranco Ferré’nin yerine İngiliz tasarımcı John Galliano’yu tayin ederek “Fransızların damarına bastı.” Arnault, “bir Fransız’ı tercih edebilecekken” bir İngiliz’i seçmesini şöyle izah etti: “Çok basit bir nedenle: Yeteneğin milliyeti yoktur”. Galliano, Dior’un imajını canlandırma konusunda çok önemli rol oynadı “evsizler şovu” gibi etkinlikliklere ilişkin sürmekte olan tartışmaları kışkırtmak, gazete kâğıdı ve kâğıt torbalardan yapılmış şeyler giyen mankenler ve “S&M” şovu gibi. Sonuçta ortaya çıkan çatışmalar Dior giysilerinin, ayrıca aksesuar ve parfümlerin satışın artmasına yol açtı. Bu arada, Başkan ve Genel Müdür Sidney Toledano şirketin lisansiye listesini kısaltmaya devam etti, Christian Dior markasını taşıyan hazır giyim ve aksesuarların kontrolünü eline aldı. Dior ayrıca, diğerlerinin yanı sıra, 1997’de Japonya’daki Kanebo’nun 13 mağazasını satın alarak, 1998’de İspanyol dis- tribütörü satın alarak, Dior’un franchising ve lisanslı perakende ağının kontrolünü eline alacak bir politika benimsedi. Christian Dior Couture şöhretini kadın modası üzerine inşa etti. Ancak 2001’de şirket erkek modasında da eşit bir şöhret yakalamak için kumar oynadı. O yıl, 32 yaşında olan ve Yves Saint Laurent’in tasarımcısı olarak zaten ün kazanmış olan Hedi Slimane’i işe aldı. Slimane’nin Ocak 2001’de yapılan ilk şovu anında başarı kazandı ve şirket derhal Mick Jagger ve Brad Pitt gibi yıldızları müşterileri arasında kattı. O yıl şirket lüks mücevher işinde Christian Dior’un prestijinden yararlanmak amacıyla, Victoire de Castellane’nin sanat direktörlüğü altında yeni bir perakende konsepti ortaya attı: Christian Haute Joaillerie. Bu çabalar bölümün satışlarının tırmanmaya başlamasını sağladı, 2000’de 300 milyon Euro’ya yaklaştı, 2001’de 350 milyon Euro’ya ulaştı. O zamandan beri Christian Dior Couture zoru başardı, imajını yeniden hayata geçirdi ve dünyanın en yenilikçi modaevlerinden biri olarak eski yerini yeniden kazandı.