Elif Tütüncü

Fast food denilince akla gelen iki marka: Burger King ve McDonald’s. İkisi de uzun ve başarılı bir geçmişe sahip. Müdavimleri ikisinden de vazgeçemiyor. Bu iki marka arasında yıllardır süregelen rekabet ise eğlenceli atışmalara sahne oluyor.

Türkçe’de ‘ayaküstü’ yemek olarak tabir edebileceğimiz, kriz dönemlerinde dahi her daim büyüyebilen bir pazar olarak karşımıza çıkıyor fast food. Bu segmentte aklımıza ilk gelen ürün ise kuşkusuz hamburger. Günümüzde ekmek arası soslu köfte olarak tabir edilen hamburger neredeyse global bir besin haline geldi. Sektörün önde gelen oyuncuları ise dünya’da söz sahibi olan iki Amerikan şirketi: McDonald’s ve Burger King.

Burger piyasası olarak tanımlayabileceğimiz bu iş alanı kaba bir tabirle damak zevklerinin farklılığından ibaret. Burger pazarında sıradışı, inovatif ürünler beklemek çok gerçekçi olmadığı gibi şirketlerin birbirlerinin ürünlerini taklit ettikleri de zaten aşikar. Örneğin; McDonald’s 1960’larda The Big Mac’i tanıttığında Burger King’in buna cevabı Whopper’la oldu. Aslında McDonald’s – Burger King rekabetini Coca-Cola – Pepsi rekabetine benzetmek çok da yanlış olmaz. McDonald’s global anlamda Burger King’e büyük bir üstünlük sağlamış durumda. McDonald’s bugün 118’den fazla ülkede hizmet verirken Burger King sadece 58 ülkede yer alıyor. Her gün dünyada ortalama 58 milyon insan McDonald’s restoranlarını ziyaret ediyor. ABD’de nüfusun %98‘i ise yılda en az bir kere McDonald’s’a gidiyor. Fastfood sektöründe yaşanan bu ezeli rekabette McDonald’s ın açık ara önde olduğunu söyleyebiliriz.

‘Arabaya Servis’ten dünya markalığına

1937’li yıllarda Californialıların otomobillere olan tutkularıyla başlayan ‘’arabaya servis’’in başlamasıyla, Mc Donald’s’ın hikayesi de başlıyor. Mc Donald’lar 1940’ta Los Angeles’ın 50 mil kadar doğusundaki San Bernardino’da çok daha büyük bir otomobile servis lokantası açar. Dükkân görünüşüyle dikkat çekecek nitelikteydi ve 1940’ların ortalarında şehir gençlerinin bir numaralı uğrak yeri oldu. Hafta sonlarında akşam yemeği için park yerine sıralanan 125 arabaya yirmi garson kız hizmet ediyor, yıllık satış 200.000 doları buluyordu.

Ancak Donald’s kardeşleri rahatsız eden bir şey vardı. Garson kızları devreden çıkarıp, servisi daha hızlı ve fiyatları daha düşük hale getirerek satış hacmini artırmak istiyorlardı. Garson kızları işten çıkarmanın ardından, garsonların mutfaktan mal aldığı iki servis penceresi genişletilerek müşterilerin self servis yapabilecekleri duruma getirdiler. Tabakların, çatal, bıçakların yerini karton kutular, kağıt peçeteler ve kağıt bardaklar aldı. Böylece bulaşıkçı ve bulaşık sorunu ortadan kalkmış oldu. Hamburgerler küçültüldü. Ama bu arada fiyat da inanılmaz oranda düşürülerek 30 sentten 15 sente indirildi. Garson kızlar olmayınca gençler de dükkâna eskisi kadar uğramaz oldular. Dükkân avare gençlerin takıldığı bir yer olmaktan çıkınca, yeni kapsamlı bir müşteri potansiyeli baş gösterdi: Aileler gelmeye başladı.

Mc Donald’s işletmecileri bu potansiyelin önemini ve büyüklüğünü çok geçmeden kavradılar. Çocuklara şirin görünerek büyükleri çekmek kolay oluyordu. Bu gerçek kavranınca Mc Donald kardeşler, pazarlama yöntemlerini yeni pazara göre değiştirdiler. Reklâmlarda ailelere hitap edilmeye başlandı ve kampanyalarda çocuklara dağıtılacak armağanlar ön plana alındı. Dükkânda servis yapan bütün tezgâhtarlara da çocuk müşterilere ayrı bir özen gösterilmesi tembihlendi.

İçinde bulunduğu durumdan memnun olan, işi geliştirmeye yatkın olmayan Donald kardeşlerin halihazırdaki servis sistemi, beslenme endüstrisi araç-gereçleri satıcısı Ray A. Kroc’un dikkatini çekti. Nihayetinde Mc Donald’s’ın potansiyelini öngörüp bayilik sistemini kurgulayan Kroc sayesinde Mc Donald’s bayileri git gide arttı ve bir süre sonra Mc Donald’s’ın tüm hisselerini satın alan Kroc, şirketi bugünkü bulunduğu konuma getirdi.

Dünya Whooper’la tanıştı

Miamili girişimciler James McLamore ve David Edgerton, Burger King Corporation’ı 1954’de kurdular. 5 sene sonra, Florida’da bulunan 5 Burger King şubesini, ulusal bir zincire çevirmeye hazırdılar. McLamore ve Edgerton 1954’de basit bir konseptle başlamışlardı, savaş sonrası tomurcuklanan çok çocuklu aileleri uygun fiyatlı, çabuk sunulan ateşte pişmiş burgerlere çekmek. Fikir benzersiz değildi. Tıpkı Mc Donald’s’daki gibi ucuz müşterilerine araba içinde fast-food sunan restaurantlar 1950’lerin başından beri tüm Amerika’da yeşermekteydi.

McLamore ve Edgerton, Burger King restaurantlarına farklı bir yön vermeye çalıştılar. Burger King yemek odası sunan ilk zincir oldu. 1957’de menüye soslu, peynirli, marullu, turşulu ve domatesli burger Whopper’ı damak tadı merakı olanlar için eklediler. Ama fiyatları uygun tutmaya devam ettiler. Bir hamburger 18 cent, bir Whopper da 37 cent’ti. 1958’de giderek popüler olan bir medyadan yararlandılar, televizyon. İlk Burger King televizyon reklamı Miami’nin VHF istasyonunda görüldü.

1959 olduğunda McLamore ve Edgerton, Florida’nın ötesine geçmeye hazırdılar ve bayilik sistemi konseptlerini daha geniş bir pazara taşımak için bayilik vermeye başladılar. Burger King’in Türkiye’ye ilk kez gelişi ise 7 Mart 1995 yılında TAB Gıda Sanayi A.Ş. ile yapılan ortaklık ile sağlanıyor. Markanın ilk şubesi İstanbul Etiler‘de açılıyor.

Hamburgerler pişti, markalar kızıştı

İki dünya devi marka pazarda karşı karşıya gelince, yıllar sürecek rekabet de ilk sinyallerini vermeye başladı. 80’li yılların ortasında Türkiye pazarına giren Mc Donald’s, kısa bir süre sonra yüksek kar marjıyla tavuk döner, adana, urfa eksenindeki mevcut fast food pazarına yeni bir soluk getirdi. O dönemde Taksim’de açtığı restoranla Mc Donald’s çocukların ve gençlerin gözdesi olmuş, kapısına diktiği palyaçoyla bu yaş grubundakilerin oldukça ilgisini çekmiş.

90’lara doğru gelindiğinde Burger King de franchise ile Türkiye’ye gelir. Türkiye Burger King’i sever, Burger pazar payı kapmaya başlar, Mc Donald’s ezeli rakibini alt edebilmek için fiyatlarını ve kar marjlarını düşürür. Bu dönem rekabetin Türkiye’deki başlangıç ayağıdır.

90’ların ortalarından itibaren Türkiye’de Burger King ve Mc Donald’s fırtınası eser, aynı rekabet Burger King’in Pepsi, Mc Donald’s’ın Coca Cola tercihi gibi birçok yan rekabetin odak noktası haline gelir. Bu dönem iki markanın yanyana, karşı karşıya dükkanlarını sıkça görürüz. Ancak Mc Donald’s bayii sayısı açısından üstünlük sahibi olmuş, daha fazla tüketiciye ulaşmış, daha fazla reklam yapmış, daha fazla pazar payına ulaşmıştır.

Daha sonraki dönemlerde Mc Donald’s Burger King gibi bir rakibi pazarda istemez ve zararı göze alıp alıp fiyat rekabetiyle Burger King’i Türkiye’de piyasadan silmek için uğraşır. Bu dönem promosyonların abartıldığı, okul dönüşü kitlelerin üçer beşer tavukburger yemek için Mc Donald’s’a akın ettiği bir dönem olsa da hali hazırda düşük kar marjıyla çalışan Mc Donald’s, bayii başına masrafları karşılayamamaya başlar. Bu stratejinin sonuçlarını seri biçimde kapanmaya başlayan Mc Donald’s restoranlarından görürüz. Burger King ise bu durumdan zarar görmek yerine güçlenerek çıkar. İlerleyen zamanlarda Burger King, pazarlama konusunda atağa geçerek çok başarılı olur. Günümüzde de bu rekabet Burger King’in üstünlüğüyle devam etmektedir.

Türkiye pazarında asıl savaş hamburgerden çok et için yaşanıyor. Mc Donald’s hamburger köftesini Yaşar Grubu’na bağlı Pınar Et’e hazırlatırken; Burger King, Koç Holding’e bağlı Maret’ten satın alıyor. Et şirketlerinin toplam satışları içerisinde fast-food zincirlerine yapılan satışlar oldukça önemli paya sahip. Dolayısıyla fast-food zincirlerinin büyümesi, aslında et üreticilerinin de büyümesi anlamına geliyor.

Yalnızca et değil, ikili arasında dünya devi kola markalarının da rekabeti var. Mc Donald’s hambugerlerinin yanında içecek olarak Coca Cola ile iş birliğindeyken, Burger King menülerinin yanında Pepsi bize eşlik ediyor. Hangi hamburgerin daha çok beğenildiğini tahmin etmek biraz zor. Zira her iki ürünün de dünya genelinde bol miktarda alıcısı var. Burger King’in 2008 yılı yapımı Whopper Virgins (Whopper Bakireleri) adlı belgeselinde bu konuya açıklık getirici bir çalışma yapıyor. Her iki hamburgeri de daha önce hiç tatmamış, yememiş insanların önüne bu hamburgerleri koyup, hangisini daha çok sevdikleri soruluyor. Belgeselde insanların daha çok Whopper’ı tercih ettiği görülüyor. Elbette Burger King tarafından hazırlanan bu belgeselin objektifliği ise tartışılır düzeyde.

Mc Donald’s da ezeli rakibine göndermelerle reklam yapmayı ihmal etmiyor. Markanın Almanya’da yayınlanan reklamlarından birinde, küçük bir çocuğun Mc Donald’s yerken diğer çocuklar tarafından sürekli rahatsız edilmesini konu alan reklamda, çocuk çareyi Burger King paketinin altından Mc Donald’s yemekte buluyor. Sonuç olarak reklamda Mc Donald’s, Burger King’in kendisi kadar kadar talep görmediğini anlatıyor.

Bir günlük barış

Atışmalarına ve rekabetlerine alışık olduğumuz ikilinin arasında geçtiğimiz yıl ise farklı bir diyalog yaşandı. Uluslararası Dünya Barış Günü öncesi rakibini ateşkese davet etmek isteyen Burger King, New York Times ve Chicago Tribune gazetelerinde tam sayfa reklam yayınladı. Burger King rakibine, sadece bir günlüğüne açılacak bir restoranda iki markanın da en sevilen hamburgerleri Whopper ve Big Mac’in harmanlandığı “McWhopper” adındaki bir ürünü satmayı teklif etti. Burger King ayrıca proje gerçekleşirse gün sonunda elde edilen paranın Uluslararası Dünya Barış Günü hakkında farkındalık yaratmak amacıyla kurulan Peace One Day kurumuna bağışlanmasını teklif etti.

Mc Donald’s, resmi hesabından attığı twitle Burger King’e bu iyi niyetli ve harika fikri sevdiğini ancak iki markanın da fark yaratmak için daha büyük bir şey yapabileceğini söyledi. İrtibatta kalalım diyen McDonald’s, ayrıca “bir dahaki sefere telefon üzerinden görüşelim.” önerisinde bulundu. Burger King bu tekliften her şekilde kazançlı çıkarken, Mc Donald’s ise tüketiciler tarafından olumsuz eleştirilere hedef oldu.

Dünyanın en büyük reklam panosu!

İkilinin arasındaki atışmaların son hamlesi ise Mc Donald’s’ın Fransa ayağından geldi. Rakibi için dünyanın en uzun reklam tabelasını yaptıran Mc Donald’s, Fransa’da şube sayısının rakibinden açık ara fazla olmasını vurgulayarak, en yakın şubesinin sadece 5 kilometre uzaklıkta olduğunu belirtirken, Burger King restoranının ise 258 kilometre uzaklıkta olduğunu imah ederek rakibine gönderme yaptı.

Burger King Fransa’nın reklam ajansı Buzzman’dan ise cevap gecikmedi. Aynı reklamı ele alan fakat seyahat eden kişileri yalnızca kahve içmek için Mc Donald’s’a yönlendiren reklam filmi senaryosunda çift sırf Burger King hamburgeri yiyebilmek için 253 kilometre daha gidiyor. Burger King Fransa’nın bu zekice cevabı tebrikleri topladı.

Burger King’in Mc Donalds’a ‘Peace One Day’ teklifi 'Mc Donalds’dan ‘dünyanın en uzun reklam panosu’