HANGİSİNİN ADI HANGİSİNİN TADI?

Rekabet kültürü, serbest piyasanın olmazsa olmaz özelliklerinden. Ancak bazı markalar arasında rekabet o denli gelişiyor ki, çekişmenin düşmanlığa dönüşmesi neredeyse kaçınılmaz oluyor. Pepsi ile Coca Cola arasındaki ezeli rekabet de kimi zaman düşmanca stratejilerin ortaya koyulduğu örneklerden biri olarak gösteriliyor.

Devlerin rekabeti

Pepsi ve Coca Cola markaları arasında yaşananlar, içecek sektörünün dünya çapındaki bu iki devinin birbirlerine karşı ne denli sert bir mücadele yürüttüğünün göstergesi. İlaç olarak üretilmeye başlanan kola içeceğinin zamanla kitlelerin vazgeçilmez meşrubatına dönüşmesi, kola markalarının ortaya çıkması ve piyasada başarı kazanıp sektörün büyükleri haline gelen Pepsi ve Coca Cola’nın birbirlerine karşı imalarda bulunan reklam kampanyaları mücadeleyi tüketiciler için de ilgi çekici ve renkli hale getiriyor.

Pepsi, tadım daha iyi diyor           

Yüzyılı aşkın süredir devam eden rekabette markaların birbirlerine karşı açtıkları davalar, lider olunmaya çalışılan ülke pazarları, mücadelenin bazı yıllarda daha da hız kazanması rekabetin boyutunu ortaya koyuyor. Geçtiğimiz günlerde yayınlanmaya başlanan ve çok ses getiren Özkan Uğur’lu Pepsi reklamı ve reklamda yapılan Coca Cola göndermesi de gözlerin yeniden bu ezeli rekabete çevrilmesini sağladı. Pepsi’nin standlar kurarak yapmaya başladığı Pepsi Kör Tadım Testleri de, Coca Cola’nın önde olduğu pazarlardan olan Türkiye’de Pepsi’ye karşı yeni hamlelerin beklenmesine sebep oluyor.

1886

ABD’li eczacı John Stith Pemberton Atlanta’da coca şarabını, Afrikalı kölelerin koca karı ilacı olarak getirdiği kola tohumunun özüyle karıştırarak tatlı ve yoğun kıvamlı bir şurup elde etti. Böylece eczanelerde satılan ve suyla karıştırılıp içilen bir beyin ve psikoloji ilacı olarak Coca Cola ortaya çıkar ve çok tüketilen bir meşrubata dönüştü.

1887

Coca Cola şurubunu sulandırmak için o an su bulamayan bir meşrubatçı, şuruba soda eklendi.  Ve Coca Cola’nın bu yeni köpüklü hali, giderek artan bir kitlenin beğenisini kazanmaya başladı. Ayrıca o dönemde Amerika’da ortaya çıkan içki yasaklarından ötürü Coca Cola satışlarında büyük bir artış yaşandı. Coca Cola 1.049 galon üretim yaptı.

1888

Coca Cola hisselerini mütevazi fiyatlara satan eczacı Pemberton hayatını kaybetti. Asa Griss Candler adlı eczacı ise tüm hisseleri topladı. İçkinin yasaklanması taraftarlarından olan Candler döneminde Coca Cola daha da fazla satış rakamlarına ulaştı.

1898

Eczacı Caleb Bradham, Kuzey Karolina’daki New Bern kentinde mide ilacı olarak kola benzeri bir karışım üretti ve Brad’s Drink (Brad’in İçeceği) adıyla satmaya başladı.

1902

Bradham, Brad’s Drink adlı içeceğin içindeki mideye iyi gelen pepsin adlı enzim sebebiyle Pepsi Cola adını aldı ve meşrubat olarak satılmaya başlanan Pepsi ve Coca Cola arasında rekabet gelişmeye başladı. Pepsi 7.968 galon içecek satmayı başardı.

1910’lar 1920’ler

Bu zaman zarfında Coca Cola pazarın tek hakimi olarak hegemonyasını sürdürürdü. Coca Cola; kola ve içecek üretimi yapan, benzer isimleri kullanan binlerce markaya dava açtı ve mahkeme kararlarıyla kapanmalarını sağladı.

1922

1.Dünya Savaşı’nın etkileri nedeniyle artan maliyetler Pepsi’yi zora soktu ve şirket iflas etti. Pepsi’yi tarifiyle birlikte Roy C. Magargel adlı iş adamı satın aldı.

1931

Pepsi Cola bir kez daha sermaye yetersizliği nedeniyle iflas etti. Bu defa Charles Guth adlı zengin bir iş adamı Pepsi’yi satın aldı.

1936

Büyük Buhran yıllarında ve sonrasında Pepsi rekabette atağa geçti. Coca Cola ve Pepsi bu dönemde aynı fiyata satılıyordu ama Pepsi’nin şişeleri iki kat daha büyüktü. Böylece maddi durumu bozulmuş halk daha fazla kola tüketebiliyordu.

1938

Coca Cola, diğer rakiplerine uygulayarak piyasada tutunamamalarını sağlayan taktiklerini devreye soktu.  Kola adının kendisine ait olduğu ve marka tescilinin ihlal edilmiş olduğu gerekçesiyle Pepsi’yi dava etti. Bu davadan umduğunu bulamadı, kola bu tür meşrubatların genel adı olarak kabul gördü.

1939

Pepsi Cola, Walter Staunton Mack Jr. tarafından satın alındı. Ulus aşırı reklamlar yapıldı. Bu reklamlarla birlikte tüm dünya üzerinde Pepsi – Coca Cola rekabeti yayılmaya başladı.

1950

Pepsi ve Coca Cola’nın farklı imajları giderek keskinleşti. Toplumsal geleneklere dikkat eden Coca Cola’nın kültürel geçmişle uyum içindeki konumuna karşı Pepsi daima yeniliklerin peşinde oldu. Amerika’da Coca Cola demokratları çağrıştırırken Pepsi cumhuriyetçilere daha yakın bir algı yarattı.

1965

Pepsi Cola ile Frito-Lay adlı şirketler bir araya gelerek tek çatı altında birleştiler ve ortaya Pepsi Co çıktı.

1970’ler

Coca Cola evrensel olanla yerel olanı harmanlayan reklam kampanyalarıyla toplumların benimsediği değerler üzerinden stratejilerini geliştirerek rekabette öne geçtiği yılları yaşadı. Hatta diğer bir deyişle dünyada fırtına estirmeye başladı. Pepsi de kendini konumlandırdığı yenilikçi ve genç imajında karşılık vermeye çalıştı.

1980’ler

70’li yılların aksine Pepsi, Coca Cola’ya yetişmeye başladı. İki markanın her alandaki çekişmesinin giderek sertleştiği 80’ler tüm rekabet tarihi boyunca Pepsi’nin en güçlü olduğu dönemlerden biriydi.

1996

Coca Cola, Venezuella pazarını ele geçirmek için bir gecede yapılan “Komando Harekatı”nı gerçekleştirdi. Pepsi ile 57 yıllık Venezuela distribütörü ve şişelemecisi arasındaki anlaşmazlığı fırsat bilen Coca Cola, Pepsi’nin distribütörüyle anlaşma imzaladı ve 250 milyon Coca Cola’yı tüm ülkeye dağıttı. O gece işçiler Pepsi’den Coca Cola’ya geçti, tüm reklam panoları değiştirildi. Sabah olduğunda Pepsi’nin yerini Coca Cola almıştı. Venezuela Ekonomi Bakanı bu durumu darbe olarak nitelendirdi.

2000’ler

Coca Cola’nın duygulara dokunarak orta yaş ve üstü hedefi devam etti. Ülkemizde de Ramazan’da ya da bayramda yayınlanan reklamlarda da açıkça görülen bu duruma karşı Pepsi yoluna yıldızlarla devam etti. Ricky Martin, Beyonce, David Beckham, Ronaldo gibi dünyaca ünlü starlar Pepsi’nin reklam ünlüleri oldu.

2016

Sosyal medya alanında Twitter’daki takipçi sayısında üstün olan Pepsi. Facebook’daysa tersi bir sonuç var. Market paylarında pazarın yaklaşık % 45’ini elinde bulunduran Coca Cola yüzde onluk bir farkla Pepsi’nin önünde lider durumda. Tüm bunlara rağmen yıllık ciroda Pepsi yaklaşık % 50 oranında fazla kazanç sağlıyor. 

Tadımıza güveniyoruz ve  meydan okuyoruz

PepsiCo Türkiye Kıdemli Pazarlama

Direktörü Alpagut Çilingir

Pepsi’nin dünya ve Türkiye pazarındaki mevcut durumu hakkında kısaca bizi bilgilendirir misiniz?

Pepsi tüm dünyada sevilen ve tüketilen bir marka. Türkiye pazarına bakıldığında, Pepsi olarak kola pazarının en hızlı büyüyen markası olduğumuzu gururla söyleyebilirim. Son 7 yıldır düzenli olarak devam ettirdiğimiz büyüme trendimiz 2014 ve 2015’te daha da ivme kazandı. Son 2 yıldır kola pazarının büyüme kaydeden tek büyük kola markası Pepsi oldu.

Pepsi bugüne kadar çalışmalarında yıldızlarla işbirliği stratejisini uyguladı ve sürekli ünlü isimler kullandı. Uzun vadede bu strateji sizce dünyada ve Türk tüketicisinde duygusal bir bağ kurabildi mi?

Pepsi yenilikçi ve dinamik bir marka. Hem dünyada hem Türkiye’de ünlü kullanımını popüler hale getiren marka Pepsi’dir denebilir. 2009’dan bu yana ciddi yatırım yaptığımız bu iletişim stratejisinin olumlu meyvelerini toplamaya devam ediyoruz. Gerek pazar payı gerekse reklam ve marka performans değerlerinde ciddi artışlar elde ettik.

Pepsi son zamanlarda reklamlarında ilk kez ünlü yerine sokaktan figürler kullandı. Sınırsızca konuş Osman reklam filmi gibi. Pepsi için ünlüler stratejisi yerine yeni bir strateji mi gelişiyor?

Reklamlarımızda ünlü kullanımını, kampanyamızın verdiği mesajları daha etkili iletebilmesi, stratejimizi anlatmamızda yardımcı olması gibi birçok açıdan değerlendiriyoruz. Çeşitli kampanyalarımızda ünlü kullanımı yapmadan da reklamlar çekiyoruz. Bu tamamıyla kampanyalarımızın ihtiyaçları ve yaptığımız tüketici testlerinden çıkan sonuçları değerlendirmemizle ilgili.

Pepsi’nin kör tadım testlerinde rakibine karşı daha çok beğenildiği hep söylenir ve marka hikayelerinde işlenir. Bu konuda yapılan ilk araştırmalardan bahseder misiniz?

PepsiCo, 1975 yılında, bugün hala pazarlama derslerinde rekabet örneği olarak gösterilen bir meydan okuma gerçekleştirdi. ‘Pepsi Challenge’ kampanyasıyla yaptığı kör tadım aktivitelerinde tüketicilere üzerinde marka iliştirilmemiş, birisinin içinde Pepsi Cola, diğerinin içinde ise diğer marka bulunan iki bardak uzatıp hangisini daha çok beğendiklerini sordu. Tüketicilerin yarısından çoğu Pepsi’yi daha çok beğendiğini ifade etti.

Testlerin sonuçları olumlu

Peki son araştırmalarda dünyada ve Türkiye’de kör tadım testlerinde nasıl sonuçlar elde ediyorsunuz?

Kör tadım aktivitelerimize Türkiye’den önce dünyanın çeşitli yerlerinde başladık ve olumlu sonuçlar aldık. Türkiye’de ise bu sene başladığımız testlerde şu ana kadar pozitif sonuçlar görüyoruz. İnsanların tadım aktivitelerimize gelip kola tatlarını eğlenceli bir şekilde kendilerinin keşfetmelerini sağlamak ve bu eğlencenin bir parçası olmak önemli. Pepsi olarak tadımıza güvendiğimizi söylüyoruz ve meydan okuyoruz.

Eğer Pepsi’nin tadı daha iyiyse ama tüketici pazar payında rakibi seçiyorsa, burada Pepsi’nin marka yönetiminde ve tüketiciye dokunmada bir zayıf noktası mı var?

Aslında daha önce de belirttiğim gibi son 7 senedir sürdürülebilir bir büyüme trendi içindeyiz. Yani tercihler değişiyor ancak algı değişimi bildiğiniz gibi bugünden yarına olmuyor. Biz bu gerçekler ışığında başarılı olduğumuzu görüyoruz. Yıllardır tüketicilerimizin hem duygularına hem de günlük yaşamlarına oldukça dokunduk, dokunmaya da devam ediyoruz.

Tüketici damak tadını keşfediyor

Peki, sizce rakip ürünü tüketen tüketici, kör tadım testinde Pepsi’yi beğendiyse, bunun anlamı bundan sonra Pepsi mi içecek? Bunun tüketim tercihlerini değiştirmede etkisi nasıl olur?

Pepsi olarak bu kampanyayla tamamen tüketicinin damak tadını keşfetmelerine yönelik bir çalışma gerçekleştiriyoruz. Pepsi’nin tat konusundaki gücüne inancımızı tüm Türkiye’yi gezecek olan test aktivitelerimiz ile göstereceğiz. Çıkan sonuçlarla damak zevkinin aslında her türlü pazarlama faaliyetinin önünde yer aldığını göstermeye çalışıyoruz.

Tadım testi prosedüründen bahseder misiniz biraz? Yani ürünlerin son kulanım tarihlerine dikkat ediliyor mu? Soğukluk ve saklama koşulları nasıl? Bir noter var mı? Hangi illerde kaç kişi katıldı bu testlere? Sonuçlar nasıl çıktı?

Tadım testlerimizde ürünler tamamen eşit şartlarda tüketicilere sunuluyor. Son kullanma tarihleri kontrol ediliyor. Pepsi ve rakip markanın aynı üretim tarihlerine sahip ürünleri aynı soğukluk derecesinde tattırılıyor. Testlerde noter hazır bulunuyor. Tadım testlerimize ilk önce üniversitelerin bahar şenliklerinde başladık. İstanbul ve Ankara dahil 12 ilde tüketicilerle buluşup favori kolalarını belirlemelerini sağladık. Ramazan ayı boyunca Anadolu’nun çeşitli illerinde testlerimiz devam edecek. Ramazan sonrasında ise tatil yörelerinde testlerimize devam edeceğiz.  Şimdiye kadar yaklaşık 35.000 kişiye tadım testi yapıldı.

Pepsi bundan sonraki iletişim ve reklam stratejisinde tüketici ile duygusal bağ kurmada tadı ile mi ön planda olmaya devam edecek?

Duygusal bağ kurmanın birincil önceliğinin ürünün tadı ve ürün performansı olduğuna inanıyoruz. Buradan hareketle tadımızın ve ürün kalitemizin etrafında tüketicilerle duygusal bağ kurmayı hedefliyoruz. Tadımıza güvendiğimizin iletişimini sürdürmekte kararlıyız ve duygusal bağı da destekleyecek şekilde bunu iletişimimize taşımaya devam edeceğiz.