16 yaşında tıraş olmaya başladığımda Gillette marka tıraş bıçağını seçmiştim. Babamın uğultu elektrikli tıraş makinesinden çok daha havalı görünüyordu. Ayrıca, tıraş bıçakları sudan ucuzdu ve daha da iyisi, paketteki bıçaklar bedavaydı. Şimdiye kadar bıçaklara aşağı yukarı 11 bin Dolar harcamış olmama rağmen yirmi yıl sonra hala tıraş olmak için Gillette kullanıyorum. (Tıraş bıçağı pazarlama stratejisi efsanevidir. Yazıcılar ve mürekkep gibi…) Maliyetler bir yana, ne zaman çaresiz yöneticiler ile fiyat ayarlama stratejilerini konuşsam kendimi Gillette’in yaklaşımından bahsederken buluyorum. Çünkü bu yaklaşım, tıpkı Microsoft'un en yeni işletim sistemlerinin reklamını yaptığı “mutlaka sahip olmalısınız” temalı düzenli bültenleri gibi, “aşırı yapışkanlık” fikrinin güzel bir temsili. Aslında hepimizin yıllardır tecrübe ettiği üzere “bedava” kavramı ancak ve ancak satın alınan şeyin ücretli kısmının sunabildiği şeyler kadar çekicidir. Beynimizde duygusal tepki etkisini göstermeye başlar ve o andan itibaren bizim işletim sistemimiz tek olası yazılım çözümünün pahalı yazılımlar satın alınması olduğunu düşünür. Duygularımızın rasyonel düşünme yetimizi nasıl geçersiz kılıp kontrolü ele aldığı, psikologlar tarafından bir grup öğrenci ile yürütülen kısa bir çalışmada mükemmel şekilde izah edildi. Deneklere iki Amazon hediye çeki seçeneği sunuldu. 15 Dolar değerindeki ilk çek hemen kullanılabiliyordu. 20 dolar değerindeki ikinci çekin kullanılması için iki hafta beklenmesi gerekiyordu. Beyin taramaları her iki seçeneğin de beynin duygu üreten bölgesinde, lateral prefrontal kortekste faaliyete yol açtığını ortaya koydu. Bununla birlikte, 15 Dolar hediye çeki alma imkânının çoğu öğrencinin beyinlerinin limbik alanında alışılmadık bir heyecana, bir uyarılmaya neden olduğu gözlemlendi. Bu alan beynin duygusal yaşamımızdan sorumlu olan, yanı sıra belleğin oluştuğu bölgedir. Psikologlar ne kadar çok heyecan yaratılırsa öğrencilerin daha acil bir alternatife yönelme ihtimalinin o kadar artığını buldu. Elbette, mantıklı olarak, 20 Dolarlık teklifin daha iyi bir anlaşma olduğunu biliyorlardı ancak bir kez daha duygular mantığa hükmetti. Gillette stratejisi artık her yerde. Ve en güzel örneğini bulmak için kendinizi fazla yormayın. Apple'ın iTunes mağazasından ücretsiz olarak indirebilecek yüzbinlerce iPhone uygulamasına bakmanız yeterli olacaktır. İşte bu Gillette 2.0 modelidir. Ama bu sefer herhangi bir maliyeti yok; tabiri caizse bıçaklar gibi bıçağı tutan mekanizma da ücretsiz geliyor. Bilgisayar oyunu Penguins!’i oynamış olanlar neden bahsettiğimi anlayacaktır. Bu oyunun amacı "Hayvanat bahçesinde en sevimli hayvanlar"ın kaçışına yardımcı olmaktır. Hayvanlara yardım etmek için hayvanat bahçesinin sekiz farklı bölgesinde 80 farklı seviyedeki bulmacayı çözerek dolaşırsınız. Bunu hiçbir ücret ödemeden yapabilirsiniz. Daha fazla ilerlemek istediğinizde önünüze ödeme sayfaları çıkmıyor. Penguenler serbest kalıncaya kadar devam edebilirsiniz. Ancak orada en tutkulu oyuncuları yakalayan bir duvar var, o da duygusal duvar. O sevimli yaratıkların serbest kalmasını sağlayan beceri ve uzmanlık sahibi oyuncu olarak tanınmak istiyorsanız ödeme yapmak zorundasınız. Bir zamanlar New York Times Gazetesi, iPhone oyunu Temple Run hakkında bir makale yayımladı. Temple Run oyunu, Free App a Day sitesinde tanıtıldığı günden bu yana yaklaşık 40 milyon kez indirilmiş ve 13 milyon kişi günde bir kez bu oyunu oynuyormuş. Oyunun çeşitli yerlerinde sanal paralar ile yeni karakterler "satın alma"ya olanak veren sanal mağazalar yer alıyor. Eğer süreci hızlandırmak istiyorsanız gerçek para da ödeyebiliyorsunuz. Oyunun yaratıcılarından Natalia Luckyanova’ya göre oyunun başarısının anahtarı insanları ödeme yapmayı isteyecek kadar tutkulu hale getirmesi. Mobil yazılım analizi konusunda uzmanlaşmış bir şirket olan Flurry, iTunes uygulama mağazasında elde edilen gelirin yüzde 65’inin görünüşte ücretsiz oyunlar geldiğini tahmin ediyor. Ücretsiz oyunlardan elde edilen yıllık gelirin yaklaşık 2 milyar dolar olduğu tahmin ediliyor. Peki, burada gerçekten neler oluyor? Mantık çerçevesinde anlamlı gelmiyor. Sonuçta, neden serbestçe kullanılabilecek bir şey için para ödeyesiniz? Bu sorunun yanıtı bana göre duygusal yatırım denen şeydir (Chris Anderson'un Radikal Fiyat Geleceği isimli ücretsiz kitabında ortaya koyduğu alternatif teori). Penguins! örneğinde olduğu gibi ikna faktörü sizin duygusallığınız. Saatler boyu uğraşarak kazandığınız binlerce puanı, üşüyen bir penguen için sanal battaniye alırken kullandığınız zaman mutlu oluyorsunuz. Diğer türlüsü anlamsız geliyor. Oyunlardaki bu aşama, basitçe, size eve gidebilmeniz için ücretsiz bir tren bileti sunulsa bile nihai hedefe ulaşmak için 4,95 dolar ödemek olarak tarif edilebilir. Ve siz muhtemelen bir şeyin sonuna ulaşmanın zevkini tatmış olmak için ödeme yapmaya istekli olacaksınız. Komik ve mantıksız bir davranış. Daha iyi olan anlaşmadan vazgeçerek acil olan seçeneği tercih eden öğrenciler mevzuyu gayet iyi anlayacaktır.