Martin Roll Son yıllarda en çok sözedilen kurumsal ünvanlardan biri de Pazarlama Kurulu Başkanlığı´dır (Chief Marketing Officer, CMO). Yeni iletişim araçları ve dağıtım kanallarının çoğalmasıyla ortaya çıkan inanılmaz pazarlama potansiyeliyle beraber şirketler, pazarlamanın, kurumsal düzeydeki stratejilerin yönlendirilmesiyle ve finansal sonuçlara azımsanmayacak katkısıyla ilgili dev potansiyelinin farkına varmaya başladılar. Bu tür bir anlayışa rağmen, bir CMO´nun görev süresinin, ortalama 4-5 yıl olan bir CFO´nun (finans direktörü) görev süresine kıyasla sadece 23 ay olması şaşırtıcıdır. Ayrıca, üst yönetim düzeyinde kıdemli bir pazarlama temsilcisi yeralan şirket sayısı da pek azdır. Bu durum şu soruyu cevaplamaktan kaçınır: Şirketlerin CMO´ya gereksinimi var mıdır, yoksa CMO ünvanı bir aldatmacadan mı ibarettir?  Bu yazı bu soruyu incelemekte ve şirketlere daha iyi bir stratejik yön vermek amacıyla önerilerde bulunmaktadır.   Şirketler neden “Pazarlama Kurulu Başkanı”na (CMO) gereksinim duyarlar? Ticaret ortamı geliştikçe pazarlama da kurum çapında stratejik bir disiplin olmaya doğru gelişir. Pazarlamacının müşteri bilgisi dikkate alınacak olursa, CEO ve yönetim katının, karşılarında kendilerini sürekli eğitecek ve müşteriyi temsil eden birisinin olması bir zorunluluktur. Ayrıca şirketlerin aşağıdaki unsurlardan yararlanabilmeleri için de stratejik bir CMO´ya gereksinimleri vardır:  

• Pazarlamanın kurumsal şirket stratejisiyle uyumlu olması: Yeni teknolojiler, güçlü kanal ortakları ve donanımlı müşteriler nedeniyle rekabet artmış, pazarlama da son derece ilgili ve stratejik bir displin haline gelmiştir. Pazarlama artık 4P çerçevesiyle sınırlı kalmamaktadır. Piyasalar ve müşteriler hakkındaki derin bilgileriyle pazarlamacılar, strateji geliştirilmesinde ana kaynaklardan biri olarak yer almalıdır. Kurumsal stratejiyle ilgili her konuda – hangi pazarlarda rekabet edilecek, hangi segmentler hedeflenecek, hangi giriş stratejisi benimsenecek, hangi ortaklarla stratejik birliktelik kurulacak  - pazarlama önemli bilgiler sunar. Bu bütünsel bakış açılarını aktarabilmek için pazarlamanın, yönetim katında direktörler ve CEO ile kendi dillerinden konuşacak bir  CMO tarafından temsil edilmesi zorunludur. Buna klasik bir örnek Apple´ın iPhone´udur. iPod ve iMac´in müthiş başarısı dikkate alındığında, Apple durumundan memnun olabilir. Ancak yöneticileri pazarlama sezgileriyle tüketicilerin sürekli olarak heyecanlandırılması gerektiğini anlamışlardır. Daha da ötesi, büyüme stratejilerini tüketicilerin karşılanmamış ihtiyaçlarını yerine getirmek üzerine kurmuşlardır. Pazarlama, Apple´in kurumsal stratejisini yönlendirmekte önemli bir rol oynamıştır.

 

• Yönetim kuruluyla müşteri arasında bağlantı kurulması: Peter Drucker´in söylediği gibi, her kurumun sadece iki işlevi vardır, bunlar da yenilik ve pazarlamadır. Bir şirket ne kadar yenilikçi, çalışanları ne kadar bağlı ve üst yönetimi ne kadar yetkin  olursa olsun, müşteriyle bağlantıda olunmadığı sürece başarı elde edilemez. Üst yönetim stratejik kararlarını sürekli olarak müşteri geribildirimleri kapsamında değerlendirmelidir  müşteriler nelere değer verirler ve değer yaratılmasında şirkete nasıl yardımcı olabilirler.CMO (Pazarlama Kurulu Başkanı), yönetim kurulu ve CEO´nun, en son müşteri tercihlerinden,  kurumsal kaynakların gelişen müşteri ihtiyaçlarını karşılamak üzere ne kadar iyi ayarlandığından haberdar edilmesinde önemli bir rol oynar. Levi Strauss, Sony, Toyota, Nike ve Singapur Havayolları gibi şirketler sürekli müşterilerinin nabzını tutmayı başaran öncü şirketlerdendir. Böylece pazarlama, üst yönetim ekibi ve CEO´yu düzenli olarak müşteriler ve piyasalardan haberdar ederek, kurumsal stratejiyi yönlendirmekte merkezi bir rol üstlenir.

 

• Müşteri merkezli bir kurum yaratılması: Müşterilerin elindeki sayısız seçenek dikkate alındığında, uzun vadeli müşteri sadakatini ve sürdürülebilir rekabet avantajını garantilemek oldukça zordur. Bu hedeflere ulaşan başarılı şirketlerle başarısız olanlar arasındaki fark, kurumsal yöndür. Müşteri odaklı şirketler, şirketin her yönünü müşteriyi gözönünde bulundurarak tasarlar ve çalıştırırlar. Müşteri merkezli bir kurum oluşturmak, şirketteki her işlevsel birimin ortak çabasını ve her çalışanın birer müşteri taraftarı olmasını gerektirir. Bu konular kurumsal kültür, kurumsal yapı ve şirket politikasıyla ilgilidir. CMO, yönetim kurulu ve CEO´yu, müşteri merkezli bir kurum oluşturulmasını sağlayacak önlemleri almaya ikna edebilir. Banyan Tree Hotels and Resorts, bu tür  müşteri merkezli bir felsefeye tipik bir örnektir. Kurucusu, pazarlamayla şirketteki diğer birimler arasında sürekli iletişim olmasını sağlayan bir kültür aşılamayı başarmıştır. Bu da, müşterilerine her zaman keyif vermeyi başaran, dünya standartlarında bir tatil mekanı yaratmıştır.Bu tartışmadan da anlaşılacağı gibi, CMO her yönetim katı için stratejik gereksinimdir. Ancak CMO´nun oynadığı bu stratejik role rağmen, şirketler bu kavramı tamamen benimseyememiştir. Bundan sonraki bölüm CMO´ların karşılaştığı ve onlara yönetim kurulunun antipatisini kazandıran başlıca zorluklardan bazılarını ele almaktadır.

 

• CMO´nun karşılaştığı zorluklar CMO´nun karşılaştığı zorluklar, geç ortaya çıkan bir disiplin olarak pazarlamanın karşısına çıkan sorunlardır. Pazarlamanın, güvenilirliğini sarsan, bir şirketteki konumunu tehdit eden, hatta bir disiplin olarak varoluşunu dahi tehdit eden başlıca zorluklardan birinin, sonuçlarını ölçmekteki ve pazarlama aktivitelerine yatırımı haklı çıkarmaktaki başarısızlığı olduğu uzun süredir tartışılmaktadır. Bu konuyla ilgili başlıca üç engel şöyle sıralanabilir: 1) Pazarlama aktivitelerinin uzun vadeli etkilerle bağdaştırılması 2) Her bir pazarlama aktivitesinin diğer faliyetlerden ayrılması 3) Pazarlama yatırımlarının doğrulanmasında ve kıyaslanmasında tamamen finansal yöntemler kullanılması. Böylece CMO´lara şirketin stratejik karar alma sürecinde fırsat verilmemektedir. Bu tür korkutucu zorluklardan ikisi şunlardır:

 

• Sonuçların ölçülmesi: Pazarlama, finans ve ticari faliyetler gibi şirketin diğer işlevlerinden bazı noktalarda oldukça farklıdır. Pazarlama insanlarla, onların tavırları ve nihai [sonuçsal?] davranışlarıyla uğraşır, ve bunlar da bir makine işleyişi gibi öngörülebilir şeyler değildir. Bu nedenle pazarlama faliyetleriyle bunların planlanan sonuçları arasında büyük bir zaman aralığı olabilir. Ayrıca, bu sonuçların ölçülmesi hem finansal, hem de finans dışı ölçekler gerektirir. Bu temel zorluklar dikkate alındığında, üst yönetimi pazarlamanın usta biçimde kaynakları dağıtma ve şirketin büyümesine önemli katkıda bulunma yeteneğine inandırmak, bir CMO için genellikle zordur.

 

• Pazarlamanın şirket merkezinde oluşunun açıklanması: Pek çok şirket pazarlamayı reklam ve satışla bir tutmaya devam etmektedir. Ancak pazarlama, taktiksel bir departman fonksiyonu olmaktan kurum çapında stratejik bir disiplin olma yönüne doğru gelişimini çoktan tamamlamıştır. Pazarlamacıların müşteriler ve diğer ilgililer hakkındaki bilgisi dikkate alındığında, pazarlamanın iç imkanları kullanarak sonuç almakta merkezi bir rol oynadığı görülür. Ancak herhangi bir şirkette böyle merkezi bir rolü kanıtlamak için, pazarlamacıların şirketin farklı yönlerini, stratejilerini, kaynak ve kısıtlarını anlamaları gerekir. Pazarlamacılar genellikle kendi işleriyle ilgilenir ve şirketteki merkeziyetlerini kullanmayı başaramazlar. Yetenekleri ve haklı konumları hakkında üst yönetimi eğitmek ve ikna etmek, CMO´ları bekleyen oldukça çetin bir görevdir.

 

• CMO ve yönetim katı Herhangi bir şirkette ve özellikle de üst yönetim düzeyinde pazarlamaya karşı varolan güçlü antipati dikkate alındığında, CMO zamana uyum sağlamalı ve elindeki her kaynağı pazarlamaya karşı başlıca şikayetleri cevaplamakta en iyi biçimde kullanmalıdır.

 

• Yeni iletişim araçlarının kullanımı: İnternet ve diğer yeni iletişim kanalları başlıca iş yapma yöntemlerini zorlamaya devam ederken bile, bugüne kadar şirketlerin erişemediği bazı büyük yararlar da sunarlar. Şirketlerin çoğu çevrimiçi bir varlık kurmak için rekabet ederken, internet sitelerinde birçok pazarlama değişkenini ölçmeyi sağlayacak yapılar da oluşturmalıdırlar. Yazılım programları şirketlere müşterilerinin izini sürme olanağı sağlamaktadır: kalıcılık yani müşterinin bir sitede kalış süresi, çevrimiçi reklamların link tıklama oranı, tasarım düzeninin etkinliği ve tutum ve davranışlardaki değişimi ölçme imkanı vs. Bu araçlar pazarlama sonuçlarını ölçme sürecini başlatmak için CMO´lar tarafından etkin biçimde kullanılabilir. Bu ön deneyimler ayrıca, şirketlerin yavaş yavaş kendi ölçüm birimlerini tasarlamalarını da sağlayabilir. Böyle önemli bir ilk adım pazarlamaya inandırıcılık sağlamakla kalmaz, pazarlamacılara üst yönetim ekibi ve CEO üzerinde iyi bir izlenim bırakma imkanı da sunar.

 

• İç eğitim: Pazarlamanın yönetim katı düzeyine çıkması için pazarlamacıların, şirketin birimler çapındaki stratejik zorunluluklarını tamamen anlayabilmeleri ve yönetim dilini konuşabilmeleri gerekir. Bu duruma disiplinler arası biçimsel iç eğitimle ulaşılabilir. Böyle bir eğitim sistemi pazarlamacıların, kurumsal strateji dinamiklerini anlayabilmelerini, ve karlılığa ve en iyi sonuçlara ulaşılmasını sağlamak üzere ortak iç kaynakları etkin biçimde kullanabilmelerini sağlar.

 

• Sonuç Bu makalede şirketlerin gelecekte nasıl yönetilmeleri gerektiğine dair belli başlı sorular ortaya çıkmıştır. Müşteri etkileşimlerinin yönetimi ve ortak değer yaratma her kurumsal stratejinin yapıtaşları olmaya başladıkça, pazarlamanın şirket içindeki rolü de daha merkezi olacaktır. Gelecekte CMO, yönetim kurulu, üst yönetim ekibi, CEO ve müşteriler arasındaki stratejik bağ olarak belirecektir. Şirketler CMO´ya şirket içindeki gereken statü ve gücü sunmalıdır. Daha da ötesi, CMO´nun şirketteki sayısız işlevi dikkate alarak şirketin vizyon ve misyonunu yönlendirebilceği bir kurumsal yapı yaratılmalıdır. Şirket başarısının pazarlamanın ve CMO´nun gücüne bağlı olacağı zamanlar yakındır. Bu perspektifte Asya şirketleri, hissedarlara daha yüksek getiri sağlayacak kurumsal stratejiyi oluşturup uygulamakta CMO´nun merkez konumu alacağı, pazarlamayı yönetim katına çıkartacak benzersiz bir fırsata sahiptirler.