“Yin yang metaforunu yeni bir marka düşüncesi oluşturma, zamanı okuma ve  geleceği tahmin etmede nasıl kullanabiliriz? “   Yin ve Yang, herhangi bir nesnenin adı olmaktan çok, karşıtlık ilişkilerini açıklayan bir kavramdır. Doğayı ve evreni gözlemleyip, bunların temelini oluşturan yasaları açıklamaya çalışır. Temelinde, doğa ve evrendeki her şeyin karşıtlık ilişkileri içinde yürüdüğünü tespit eder. Üreme, gelişme ve dönüşüm; karşıtların sürekli çekişip itişen devingenliği ile gerçekleşir. Hiçbir şey durağan, kalıcı ve mutlak olamaz. Her şeyin birbirinden ayrılamaz iki karşıt kutbu vardır: “Yin” kutbu ve “Yang” kutbu. Nerede Yin ve Yang kutuplaşması olur, oradan hareket doğar ve süreklidir. “Bir” durumundan “İkircillik” durumu doğmuştur. Böylece, doğurma süreci tetiklenir ve sürer gider.” Wikipedia, Yin ve Yang’ı böyle anlatıyor… Bu “ikircillik” halini markalara, iletişime nasıl uyarlayabiliriz? Yin Yang metaforunu yeni bir marka düşüncesi oluşturma, zamanı okuma ve  geleceği tahmin etmede nasıl kullanabiliriz? Hayat temel kutuplaşmalarla dolu: Yaşam-ölüm, dişi –erkek, su – ateş, gece- gündüz, doğu-batı, bilim-sanat… Markalar da pazarlama kararları verirken, iletişim stratejileri belirleyip nasıl bir yaratıcılık uygulayacaklarını netleştirirken bu kutuplaşmalara benzer durumlarla karşılaşırlar. Kimi zaman birbirine alternatif, kimi zaman tamamlayıcı, kimi zaman da dönüştürücü olabilecek bu kutuplaşmalar neler olabilir?   Akıl - kalp: Lost dizisini  takip ediyorsanız ya Jackcisiniz ya da Lockecu, yani ya Jack gibi somut değerlere, sadece gördüğünüze inanmaya ve  ölçülebilir hedeflere yatkınsınız ya da Locke gibi daha sezgisel, mistik ve  kaderci. Hayatta kararlarınızı nasıl alıyorsunuz: Mantıklı mısınız, duygusal mı? Kalbiniz mi daha öncelikli beyniniz mi? Effie almayı mı, yoksa Kristal Elma ödüllerini mi daha çok önemsiyorsunuz? Markalar da kendilerine bu soruları sormak, tüketicilerinin aslında mantıklarını kullanarak, temelde duygusal kararlar aldıklarını hatırlamak zorunda.   Ne - Nasıl: Beşiktaş – Kadıköy vapuruna hiç bindiniz mi? Bindiyseniz Cengiz’le karşılaşmışsınızdır. Cengiz vapurlarda sıklıkla gördüğümüz satıcılardan çok farklı bir seyyar satıcı. 1 liraya limon sıkacağı satıyor. Her sene geliştirdiği mesajı ise aşağı yukarı şöyle:  “dünyanın en ufak, dünyanın en ilginç, dünyanın en marifetli mini sıkma makinesı”. Herkes limon sıkacağı satabilir ama Cengiz başka türlü satmayı becermiş. Markanızın hangi stratejiyi benimsediği, uyguladığı ya da seçtiği, nasıl konumlandığı, kimi hedef seçeceği  verebileceğiniz en kritik kararlardan biri. Rekabetin yoğunlaşıp söylemlerin, iddiaların benzeşmeye başladığında elinizde tek bir silah kalır, o da iddianızı nasıl ifade edeceğiniz. Nasıl dikkat çekip akıllara, kalplere hitap edeceğiniz, yaratıcılığı nasıl kullandığınıza bağlı. Sizi ayrıştıran, sürdürülebilir bir fark sunan gücünüz artık, stratejinizin ne olduğu yani ne söylediğiniz değil, nasıl söylediğiniz, yaratıcılık alanlarından hangisini kullandığınız olacak…   İkna Etme - Anlam yaratma: Mısır çarşısında geziniyorsunuz diyelim, niyetiniz biraz avarelik etmek belki biraz da baharat ya da kurutulmuş meyve almak. Hangi tip satıcıların dükkanlarını daha yakından incelediğinizi, hangilerini görmezden geldiğinizi düşünün: laf ebeliği ve samimiyetsiz şakalarla üstünüze düşenler mi yoksa daha sakin durup mallarını incelemenize izin veren, kendine güvenli duruşuyla ancak, siz sorduğunuzda konuya dahil olanlar mı? Benim ve sanırım birçok tüketicinin tercihi ikinci tip, yani iten değil çeken yaklaşım. Bu kadar basit bir sorunu, markalar kimi zaman görmezden gelebiliyorlar. İşimizi, ikna etmeye çalışmak yerine insanların hayatına anlam katacak katkılar sağlamak olarak tanımlamanın zamanı geldi geçiyor.   Kitle - Kişi: Bir parti başkanı olduğunuzu ve meydanda toplanmış bir kalabalığa konuşma yaptığınızı hayal edin, herkesi etkileyecek bir konuşma nasıl olurdu? Suya sabuna dokunmayan, ortak değerlerden dem vuran bir konuşma… bir de meydanda çok iyi tanıdığınız tek bir kişiyi etkilemek için yapacağınız konuşmayı düşünün; daha özgün, daha etkileyici ve daha kişisel olmaz mıydı? Markalar, bu seçimlerini daha net yaptıkları sürece, o bir kişiyi bulmaya daha özen gösterecekler. O bir kişinin kitlesel etkisini görünce de açgözlülükle herkese hitap etme devri sona erecek…   Lokal - Global: Can Yücel sıkı bir şair olmanın yanında iyi bir de çevirmendir. WH Auden  şiirlerini de öyle bir çevirmiş ki artık o şiirler nerdeyse Türkçe yazılmış hale gelmiştir. “O Tell Me the Truth About Love”  başlıklı bir şiir “Alla’sen söyle nedir, aşkın aslı astarı”na dönüşebiliyorsa , artık nasıl bir çeviri olarak kabul edilebilir. Global markaların Türkiye’deki iletişiminden sorumluysanız, her gün karşılaştığınız bir sorundur bu. Global merkezlerde yaratılmış, global gerçeklere ve global sorunlara merhem olacak, yerel pazarın ihtiyaçlarından çok uzak bir kampanyayı nasıl yerelleştirirsiniz? Belki olduğu gibi bırakarak, belki de Can Baba gibi lezzetini artıracak kadar yerelleştirerek… Markalar dünyasındaki kutuplaşmalara, Yin ve Yang’lara gelecek ay da devam edeceğiz…