Türkiye’de alkollü içki tüketiminde biranın ardından gelen şarap sektöründe 5 yıllık genç bir marka olan Kayra, 50’den fazla oyuncunun yer aldığı bu çok parçalı pazarda, uyguladığı marka stratejileriyle %18 pazar payı alarak 3 büyük oyuncudan biri olmayı başardı. Geleneksel satış noktalarını ve süpermarketleri kapsayan kapalı içki pazarında %24 pazar payı ile lider konumunda. 5 yıllık marka serüveninde akıllı stratejileri ve sıra dışı örnekleriyle adeta bir ders niteliğinde marka portföyü yönetimi yürüten Kayra ve alt markalarının direksiyonundaki profesyoneller Gözdem Gürbüzatik ve Pınar Algım ile konuştuk. Kayra marka portföyü oluşturmaya nasıl başladı? Mey İçki bünyesinde sıfırdan yapılanan şarap kategorisinde Kayra markası, 2004 yılında diğer Mey markaları gibi “mainstream” yani pazarın ana damarından giden bir marka olarak çıktı. 2006 yılında bu konumu terketmeye karar verdik. Çünkü bu yolla ulaşabileceğimiz kitle, pazar penetrasyonu ve iletişimimiz sınırlı kalacaktı. Şarap pazarının ağırlığı, kapalı içkilerin satıldığı market, bakkal gibi kanallardan ziyade, açık içki satılan restoran, otel, eğlence yerleri gibi kanallardadır. Bizim başlangıçta girdiğimiz kanal ise kapalı içki tarafıydı. Şarapta baskın bir marka yaratabilmek için tüketici marka deneyimini yaşadığı, markalarla tanıştığı açık içki noktalarında bulunmak gerekiyordu. Dolayısıyla bir noktadan sonra büyüyebilmek için açık içki pazarına gireceğiniz portföyde sadece premium ürünlerinizin, üzüm çeşidinin, stil çeşidinin olması yetmez, fiyat çeşidinin de olması gerekir. Bu nedenle 2006’da rotamızı daha yukarı doğru kırdık ve marka portföyümüzü pazarın daha üst segmentlerine yayılacak biçimde genişletmeye başladık.   Başlangıçta Kayra’nın marka imajı nasıldı? Bu imaj nasıl değişti? Kayra’yı marka portföyümüzün tepesine çıkarabilmek, altındaki markaları destekleyen bir ana marka yapmak için imajını yükseltmemiz gerekiyordu. Aylık ölçtürdüğümüz imaj sağlık araştırmamızdan da görüyoruz, tüketici şarap markasından uzman, köklü, geleneği olan bir kimlik bekliyor. “Hangi şarap markalarını biliyorsunuz” diye sorduğunuzda üç ana markayı sayanların oranı %99’lardayken alt markalar sorulduğunda bu oran yarıya düşüyor. Buradan da tüketicinin çoğunluğunun şarabı ana marka kimliğine göre tercih ettiğini, yani ana markanın yönlendirici olduğunu anlıyoruz. Ana markayı köklü bir kuruluş olarak görüp, “onun ürettiği şaraplar iyidir” çıkarsaması yapıyor. Bu uzmanlığı markaya yükleyebilmek için de Kayra’nın Mey markasından ayrı konumlandırılması gerekiyordu. Daha paylaşımcı, daha genel söylemi olan, şarabı daha kitlesel pazara sunmaya çalışan, hatta şaraba o kadar da sofistike olmayan bir ürün olarak bakan Kayra markasına, uzmanlık, prestij ve trendleri takip eden, yenilikçi, kaliteli vurgusunu arttıran özellikler ekledik. Bu özellikleri ana markaya yüklemekte de öncelikle alt markalardan yararlandık. Bunların yanı sıra Kayra’nın kimliğini geliştiren Kayra Wine Center ve internet sitesi, şarap haftası, bağ bozumu gibi etkinliklerle şarap alanında sektöre, tüketicilere, basına bilgi sunan, bilgi paylaşan bir marka haline gelmesi, uzman algılamasını güçlendirdi. Bu uzman duruşu da beş yıl gibi kısa bir sürede olduğundan daha eski ve köklü bir marka olarak algılanmasını sağladı, 70-80 yıllık geçmişi olan rakipleriyle rekabetini kolaylaştırdı.   Alt markalar nasıl oluşturuldu, hangi rolleri üstlendiler? 2004’de ilk olarak Buzbağ, Tılsım, Terra ve Cumartesi ile çıktık. O zaman Kayra sadece bir üretici markası, bir kurum markası durumunda. 2008’e kadar da Kayra markası bir ürünle tüketiciye görünmedi. Kayra’nın başlangıçtaki şarap pazarını daha az uzman, geniş bir kitleye yayma misyonu ve rolü için Cumartesi markasını yarattık. Cumartesi markasının arkasındanda ana markayı sulandırmaması için Kayra’nın marka görünürlüğünü kaldırdık. Cumartesi, bira ve votkanın kitlesine oynar; vaadi, tonu bu hedef kitleye yöneliktir ve çok da şarap gibi davranmaz. Bu da Kayra’nın temel marka değerlerine hizmet etmeyeceğinden portföyden bir çizgiyle ayrılmıştır. Ama yeni gelen genç tüketiciyi şarapla tanıştırma rolü de Cumartesi’nindir. Pazarın tümüne ulaşmak için bu portföyü hem genişlik, hem derinlik olarak büyütmemiz gerekiyordu. Bunun üzerine Leona’yı ve Terra’nın ithal serisini çıkarttık. Terra’ya burada bir başlık açalım, başlangıçta sadece dört ürünle çıkan Terra’yı zenginleştirmek için Türkiye’de hiçbir alkollü içecek kategorisinde yapılmayan bir şeyi yaptık: Kendi markamızı yurtdışından ithal ediyoruz. Terra de France, Terra Italia, Terra California blendini bizim hazırladığımız, üzümleri o topraklarda yetişen, kendi ismimizi, etiketimizi vererek yurtdışında ürettirdiğimiz şaraplar. İthal bir markaya yatırım yapmaktansa, kendi markamızı ithal etmeye karar verdik. Bu da portföye açık içki noktalarındaki kabulü kolaylaştıran bir derinlik kattı. Artık marka yönetiminde odaklandığımız, portföyü yönetmekti: Kayra markası ve alt markaların birbirlerinin kimlikleriyle uyumlu olması, rollerinin belirli olması ve birbirlerini desteklemesi. Örneğin yenilikçi Leona, mirası, geçmişle köprüyü, uzmanlığı destekleyen Buzbağ, trendleri takip eden Terra gibi her alt markanın ana marka kimliğine yönelik rolleri var. Bunların sayesinde Kayra’yı bir bilgi kaynağı, uzman duruşlu, prestijli, modern, yenilikçi bir marka olarak tanımlayabiliyoruz. Kurum markası olarak doğup, sonradan ürün markası da olan markaya fazla rastlanmaz, genellikle tam tersi olur. Kayra bu açıdan da farklı bir uygulama olmuş. Buna neden ihtiyaç duyuldu? Terra ithal serisinin ardından daha da premium ürünler olan Kayra Imperial ve Kayra Vintage’ı üretmeye başladık. 2008’den itibaren artık Kayra markası ana marka olmanın yanı sıra ürün markası da oldu. Bu premium ürünler Kayra Wine Center’ın uzmanlık alanında markaya yaptığı katkının ürüne yansımasıdır. Hem uzmanlığı desteklemek, hem sofistike vurgusunu arttırmak için Kayra Imperial 2008’de sadece 3.500 şişe ile Tükiye’de ilk kez sınırlı sayıda üretim konseptiyle sunulan şarap oldu. Bu kadar sınırlı adet elbette para kazanmak için değil, Kayra’ya prestij sağlamak içindi.  Yani bu markamız bizim Kayra için gümüş kurşunumuz, ana markanın imajını yükseltecek alt markamız. Hâlâ her satış noktasının kotası vardır, kime, ne kadar gideceği kararı kotaya göre verilir. Yurtdışına da verdiğimiz için sınırlı adedi iyi yönetmek gerekiyor. Fiyatını belirlerken pazarda “super premium range” dediğimiz bölümdeki fiyat aralığına, yılda ne kadar satıldığına baktık ve ne ciroyla, nasıl bir pay alabileceğimizi hesapladık. Sonra fiyatımızı segmentin neredeyse iki katına çıkartarak, oluşabilecek olumsuz tepkileri de göze alıp, markaya dikkat çekmek istedik. Bu fiyat da bu markayla ilgili bir söylemimizdir. Fiyat kibirli bulunabilir, ama ürününüze olan güven ve cesaretinizi gösterir.   Markayı yurtdışında da önemli açık tüketim noktalarına sokmayı başardınız. Bunlar markaya nasıl yansıdı? Kayra markalarının imajını yükselten bir başka etken de yurtdışındaki prestiji. Türk şaraplarının yurtdışında hak ettiği gibi temsil edilmesinin ilk adımını, Londra’da Fat Duck, Hakkasan ve L’etranger gibi dünyanın en önemli restoranlarının menülerine Kayra Imperial Shiraz 2005 ve Buzbağ Rezerv 2004 ile girerek atmıştık. Daha sonra da tam 17 Michelin yıldızına sahip Şef Joël Robuchon’un restoranı “La Table de Joël Robuchon” ve dünyanın en iyi şaraplarının bulunduğu şarap dükkanı “La Cave de Joël Robuchon” ile 1992 yılında dünyanın en iyi sommelier’i seçilen Philippe Faure-Brac’ın restoranı “Bistrot du Sommelier” gibi Paris’in en ünlü restoranlarında listelenme başarısını gösterdik. Ayrıca, Master of Wine’ların seçimleri ile ödül kazanan şaraplar da bunun bir göstergesidir. Bunlar Türkiye’de basının dikkatini çekip  yer aldıkça Kayra markası da pazarda prestij kazanmayı sürdürdü.   Marka mimarisinde nelere dikkat ediyorsunuz? Kalabalık bir marka portföyü tüketici için nasıl kolay anlaşılır hale getirilebilir? Markalarımızın kimlik tablosunda da görülebileceği gibi, her birinin kimliği, vaadi, mesajı birbirinden farklıdır. Her markanın hedef kitlesi belirlidir ve bu kitleye alakalı gelecek bir kimliğe sahiptir. Bir yandan genel olarak tüketiciyi şarap konusunda bilgilendirmek pazarı büyütmek için önemliyken, diğer yandan bu konuda çok bilgili olmayan tüketicinin kafasını karıştırmamak için de her markanın iletişimini her tüketiciyle yapmamak gerekir. Örneğin Cumartesi çok genç bir hedef kitleye “eğlenerek şarap iç” mesajı verir, daha fazlasını söylemez.  Üzümden bahsetmez, hatta kırımızı – beyaz bile demez. Tılsım’da “şarap tercih ediyorsan, rahatsan, çok da para ödemek istemiyorsan kırmızısı var, rozesi var, beyazı var” diyoruz. Buzbağ’da “bu toprakların yemeklerini bu toprakların beş bin yıllık şarap geleneğiyle birleştirebilirsin” diyoruz. Leona biraz daha şarap dünyasına adım atmış, üzüm çeşitliliğini öğrenmeye başlamış, biraz daha fazla para ödemeye hazır kitleye ve “İşten çıktığında, sosyal ortamda içebilirsin” gibi kullanım fırsatına yönelir. Bir üst basamakta Terra artık şarap dünyasını tanıyan, dünya üzümlerini yakından bilen, kendi zevki, damak tadıyla portföyünü oluşturabilen bir kitleye hitap eder. Artık burada hangi şarabın hangi yemekle gideceğinden bahsetmeye başlıyoruz. Marka portföyümüzü artık pazara uygun biçimde tamamladık, bundan sonra da portföy yönetimine odaklanarak markalarımız arasındaki sinerjiyi arttırmaya çalışacağız.