Birçok şirket, çevreye duyarlı tüketiciyi etkilemek için aslında yeşil olmadığı halde “yeşilmiş gibi” davranmaktadır. O yüzden bu etik dışı tutuma ve belki de kandırmacaya verilecek en anlamlı tanım, yeşil pazarlama değil, yeşilmiş gibi davranmak olmalıdır.   Volkswagen Krizi’ni Hatırlayalım… Geçtiğimiz günlerde otomotiv devi Volkswagen’in, ABD’de egzoz emisyon değerlerini olduğundan kat kat düşük gösterdiğinin ortaya çıkması ve milyarlarca dolarlık cezayla karşılaşması tüm dünyada geniş yankı uyandırdı. Şirket, küresel çapta sattığı 11 milyon araçta ABD’Li denetçilerin sakıncalı bulduğu bir yazılım kulandığını açıkladı.   Aslında küresel otomotiv pazarı, otomobil firmalarının hava yastığı, fren sistemler gibi sorunlar nedeniyle araç geri çağırma krizlerine alışkındır. Ancak bu kez durum biraz farklılık göstermekteydi. ABD’nin Çevre Koruma Müdürlüğü (EPA) Volkswagen’in dizel motorlu araçlarına fabrika çıkısında yapılan egzoz emisyon testlerinin hatalı olduğunu açıklamıştı. Raporda şirket, araçlara eklenen bir yazılım sayesinde, araçların karbon emisyonlarını bilinçli bir şekilde olduğundan düşük göstermekle suçlanmaktaydı. Aslında bu krizin çıkacağı daha önceden belliydi. Bir bakıma kriz göstere göstere gelmişti. 2014 yılında ABD Uluslararası Temiz Hava Sahası ve Taşımacılık Komisyonu, Batı Virginia Üniversitesi’nden rutin bir çalışma istemiş. Araştırma ekibi, çalışmalara başladıktan sonra hazırladıkları raporda zaten, ‘dizel araçların belirtilenden 40 kat fazla salınım yaptığı’ sonucunu belirtmişler. Rapor açıklandığında, Volkswagen hatasını kabullenmek yerine ‘çeşitli teknik meseleler ve beklenmedik kullanım koşullarından kaynaklanabileceğini’ belirtip sıyrılmaya çalışmış. Ancak ilerleyen günlerde bu hatanın kullanıcıların kullanım koşullarından kaynaklanmadığı da ortaya çıkmış. Ve devamını da herkes biliyor zaten…   Kriz iletişimi kitaplarında her zaman iki tip kriz olduğu anlatılır. Bir kriz tipolojisi yapmak için de yılan metaforu kullanılmaktadır. Bunlardan biri piton kriz, diğeri de kobra tipli kriz. Volkswagen’in başına gelenler aslında piton tipli krizlere en iyi örneklerden biridir. Krizin yavaş yavaş geldiği ve şirketi içine aldığı ve bir süre sonra tamamen yutacağı öngörülebilen bir krizdir. Bu krizi bir başka sayıda kriz iletişimi boyutuyla ele almak daha yerinde olacaktır. Lakin olayın bir başka açıdan kandırmacası daha vardır ki, o da markanın yeşil pazarlama adıyla yeşile boyama faaliyetleri yapmasıdır.   Yeşilmiş gibi davranmak… “Ne yaparsan yap, önce üzerinde yaşadığın mavi dünyayı düşün” sloganıyla “Think Blue” projesini hayata geçiren Volkswagen’in aslında yeşil olmadığı, bilakis emisyon değerlerini manipüle ederek reklamlarında tüketiciye yanlış bilgi vermesi (yalan söylemesi), geçmiş birçok reklamında çevreci olduğu vurgusunu yapması örneğindeki gibi; tüketicilerin artan çevre bilincine paralel olarak, çevre dostu ürünlere talebini yükseltmesiyle, iletişim ve pazarlama uzmanlarının “yeşil pazarlama”yı ve tabiki beraberinde etik olgusunu tekrar masaya yatırması gereklidir.   Bugün birçok şirket, çevreye duyarlı tüketiciyi etkilemek için aslında yeşil olmadığı halde “yeşilmiş gibi” davranmaktadır. O yüzden bu etik dışı tutuma ve belki de kandırmacaya verilecek en anlamlı tanım, yeşil pazarlama değil, yeşilmiş gibi davranmak olmalıdır.   En son ABD’de, pazarlama ve finans üzerine yayınlanan bir kolektif kitapta da görüşlerime yer verdiğim yeşil pazarlamanın popülerliği aslında; iklim değişikliği, küresel ısınma, biyolojik çeşitliliğin yok olması, hava kirliliği, doğal kaynakların tükenmesi, sera gazı birikimi gibi konularda ciddi endişe duyan insanların artarak bilinçlenmesinin bir sonucudur. Bu yeni bilinç, çevreye duyarlı tüketicilerin oluşumuna da neden olmaktadır. Tüketicilerin konuyla ilgili artan bilinci doğal olarak firmalara da yansıdı. Doğaya duyarlı tüketici, bilgi düzeyiyle ve satın alma davranışlarıyla, sadece kendini değil, çevresini de etkilediği için firmalar, dünyayı kirletmeyen ya da doğal kaynakları bitirmeyen, saklanabilen, geri dönüştürülebilen yeşil ürünler ortaya çıkartmak zorunda kaldılar.   Aslında bu gibi değişen tüketici profilleri, şirketleri yeşil pazarlama yapmaya zorlamış olabilir. Çoğu şirket tam olarak anlamını tam olarak kavrayamamış olsa da bunun bir rekabet avantajı olacağını anlayıp, tamamen yeşil pazarlama uygulamalarına geçmeksizin, kendisini bu alanda konumlandırmaya geçtiler.   Ancak Yeşil Pazarlama Kavramı Bu Kadarla Kalmıyor… Yeşil pazarlamanın kapsamı çok geniş olsa da özetlemek gerekirse şu şekilde ifade edilebilir: Yeşil pazarlama, aynı anda tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini yerine getirirken bir taraftan da işletmenin de hedeflerine ulaşmasını sağlayacak doğa ile dost ürünlerin tasarlanmasından, ürünün kullanım sonrasına kadar uzanan süreçleri planlayan ve yöneten pazarlama faaliyetlerine denmektedir.   Bu da firmanın sadece satışa sunduğu ürününü değil, üretim sürecini de çevre dostu hale dönüştürmesi anlamına gelmektedir. Şirketler, yeşil tüketicilerin diğer tüketicilere oranla satın alma davranışlarında seçici ve sadık olması nedeniyle, doğa dostu, az su harcayan, az enerji sarf eden, geri dönüştürülebilir, karbon salınımı düşük gibi söylemlerle kendilerini konumlandırdılar, bunu kolaylıkla duyurabilmek için yeşil ana fikirli reklamlar üretip tüketicilere hitap ettiler hem de bu yolla satışlarını ve pazar paylarını artırdılar.   Yeşil pazarlama konusunda çalışan uzmanlar, yeşil pazarlama sürecini dört temel evrede açıklamaktadırlar: İlk aşama yeni ürün geliştirme evresidir. Bu evrede, çevreci tüketiciler için yeşil ürünler tasarlanır. Örneğin alternatif yakıt teknolojisi ile çalışan araçlar, düşük enerji tüketen beyaz eşyalar vb. Bu aşamayı daha çok yeşil hedefleme olarak adlandırmaktadırlar. İkinci evre strateji geliştirme evresidir, bu evrede yeşil stratejiler geliştirilir. Örneğin üretim alanında daha az sıvı / katı atık çıkarmak, bacadan çıkan zehirli gaz değerlerini minimum seviyeye getirmek gibi çevreci önlemler alınır. Üçüncü evrede, yeşil olmayan yani ürün ve hizmetlerinin üretimi durdurularak sadece yeşil ürünlere izin verilir yani bir bakıma eski tip üretim sürecinden tamamen vaz geçilir. Dördüncü evrede ise sadece yeşil olmak yeterli değildir. İşletme artık her anlamda ekonomik, yasal, etik, çevre ve sosyal sorumluluk kapsamında farklı bir bilinç seviyesine ulaşmıştır. Dolayısıyla şirketlerin yeşil pazarlama bilincine ulaşabilmeleri, sadece çevre bilincine vurgu yapılan reklamlardan ibaret değildir. Her şeyden önce, kurum kültürünün bu çerçeve ve disiplin içinde evrilmesi gerekmektedir.   Yeşil Değil, Yeşile Boyanmiş Ürünler Ve Firmalara Dikkat Çekti Bu gerçeği dile getirirken, üretiminden son aşamaya kadar çevre dostu üretim ve yeşil pazarlama yapan iyi örnek şirket ve markaların olduğunun da altını iyice çizmek gerekiyor. Ancak bazı firmaların aslında yeşil olmayıp “yeşile boyama” adı verilen yönteme başvurduklarını da belirtmek gerekiyor.   Yeşile boyamak (Orjinali Green washing, ancak Türkçe’de, yeşile boyamak şeklinde daha anlamlı hale getirilerek kullanılıyor), bir kuruluş tarafından kurum ve marka imajına katkıda bulunmak, çevreci kamuoyu algısı yaratmak amacıyla, ürün ve hizmetleriyle veya kendisiyle ilgili çevre, çevrecilik faaliyetleri hakkındaki yanıltıcı ve yanlışa yönlendirici söylem, dezenformasyon yapılmasına verilen, stratejik bir tanımdır.   Araştırma Konusu Oldu… Tüketicilerin, bir ürün alırken gerçekten yeşil mi yoksa “yeşile boyama” mı olduğuna dikkat etmeleri gerekmektedir. Geçtiğimiz yıl, lisans üstü öğrencileriyle birlikte İzmir’de, bir yeşil pazarlama taraması gerçekleştirildi. Bu araştırma kapsamında, yeşil pazarlama üzerine kendisini konumlandırmış uluslararası kozmetik markaların birçoğunda, yeşil pazarlama yerine yeşile boyama (green washing) izlerine rastlandı. Bu kozmetik markaların her ne kadar yeşil pazarlama faaliyetleri olsa da, zincirin çoğu halkasının yeşil olmadığı ve dolayısıyla bu markaların tam anlamıyla yeşil olmadığı ortaya çıkmıştır.   Bugün malesef kurumların yeşil pazarlamadan anladığı, ambalajı ya da ürün içeriğinin doğal olması ve bu mantıktan yola çıkarak çevreye zarar vermemesidir. Bu durum ister istemez tüketicinin de her doğal içeriği veya her çevreyle dost görünen faaliyeti “yeşil” olarak algılmasını doğurmaktadır.   Yeşil Yıkama Terimi Nereden Geliyor?   Bu terim ilk defa 1992’de Brezilya’da yapılan Rio Yeryüzü Zirvesi’nde (Rio Earth Summit) tanımlanıp kullanılmıştır. 1999 yılında da bu tanım, Oxford İngilizce Sözlüğüne girmiştir.   Yeşil yıkama, yine Oxford Sözlüğündeki tanıma göre, “Bir kuruluş tarafından kurum ve marka imajına katkıda bulunmak, çevreci kamuoyu algısı yaratmak maksadıyla, ürün ve hizmetleri ile ilgili, kendisiyle ilgili çevre, çevrecilik faaliyetleri hakkındaki yanıltıcı ve yanlışa yönlendirici söylem, dezenformasyon yapılmasına verilen isimdir.     Yeşil Pazarlama Yerine Yeşile Boyamak Nasıl Anlaşılır?   Uzmanlar bir markanın yeşil değil de, yeşilmiş gibi yaptığını anlamak için bazı ipuçları önermektedirler. Bu tür markaların, şirketlerin letişim çalışmaları üzerinden bazı ipuçlarına bakarak, aslında markanın ve ürünlerinin gerçekte yeşil olup olmadıklarını anlamak mümkündür:  

1. Yuvarlak kelimeler, muallak cümleler.

Net olmayan yuvarlak kelimeler kullanmak; örneğin, “eco-friendly”, “doğayla dost ürün”

2. Yeşil Ürünler tamam da peki ya şirketin kendisi yeşil mi?

Ürünlerin doğayla dost olması, şirketin bacalarından zehir çıkarmasına veya yakınındaki dereyi, denizi kirletmediği anlamına gelir mi?

3. Görsel Yanıltmalar, Cezbedici Yeşil fotoğraflar.

Reklamlarında kullanılan gerçek dışı görseller. Örneğin bir fabrika bacasından çiçek açması veya çiçeklerin fışkırması, fabrikanın bahçesinde piknik yapan aile görselleri gibi.

4. Jargon Kullanılması.

İlanlarda kullanılan jargonlar yeşil yıkama yapıldığına dair en önemli ipuçlarından biri. Örneğin, ilan metinlerinde öyle kelimeler, öyle enformasyonlar kullanılıyor ki, bu etkili ve kimsenin anlamadığı değerler, ifadeleri anlayabilmek için uzman veya bilim insanı olmak gerekiyor. Dolayısıyla anlaşılmayan tanım ve ifadeler, rakamlar; ürün ve hizmetler hakkında sade vatandaşı yanıltabiliyor.

5. Fabrikasyon bilgiler / veriler / iddialar.

Klişe bilgi ve iddiası kimsenin bilmediği, tanımadığı bir belge/yetki kuruluşu tarafından verilen belgeye dayalı ifadeler.

6. Parkurunda en doğalı olduğu iddiası. Öyle bir iddada bulunur ki firma; rakipleri ile hemen hemen her şeyi aynı olsa bile, onun dışındakilerin hepsi kötü, bir tek kendisi en yeşilidir, en doğalıdır.
7. Delili olmadan konuşmak. Kurumsal mesajlarında türlü vaadleri ve hikayeleri olan yeşil markalar genellikle bunu şeffaf bir şekilde açıklamaya gerek duymazlar, delilleri göstermezler veya bu konuda hesap verme gereği duymazlar. Örneğin, bu ürün sadece 30 vatt’lık bir ampülün sarfettiği enerjiyi sarfeder alt metniyle yayınladıkları bir ilanda, bunu destekleyecek delilleri göstermezler.
8. Zincirin tüm halkasının yeşil olması. Ham madde temininden satış sonrası desteğe kadar, tüm aşamalarda yeşil politikanın izlenmesi ve yürürlüğe konması gerekmektedir. İçeriği % 100 doğal bir ürünün plastik bir şişede satılması ve plastik bir ambalajda satılması oldukça sık rastlanan bir durumdur.
9. Gereksiz vurgularla başka sorunların örtülmesi. Bazı durumlarda da ürün veya hizmetin oldukça önemsiz bir yeşil özelliğinin üstüne gereksiz vurgular yapılarak, ürünün geri kalan tehlikeli boyutlarının üzeri örtülmektedir. Örneğin ürün ambalajının cam olduğu için doğayla dost  olması o kadar çok vurgulanır ki ürünün o cam şişe dışında “yeşil” olarak değerlendirilebilecek başka hiç bir özelliği aslında yoktur.
10. Tehlikeyi yeşil göstermek. Belki de en tehlikeli işaret de budur. Oldukça tehlikeli bir ürün veya hizmeti, masum göstermek amacıyla onu “yeşillendirmek”. Günümüzde özellikle hidrolik santral inşaatlarında, kıymetli madenleri bulmak için yapılan işlemlerde benzer örneklerle sıklıkla karşılaşılmaktadır.