Dr. Ahu Ergen Pazarlama anlayışında sanayi devriminden itibaren büyük değişimler meydana gelmiş, bugün “pazarlamada her şey önemlidir” in altını çizen bütünsel pazarlama (holistik pazarlama) anlayışı öne çıkmıştır. Bütünsel pazarlama dört unsurdan oluşmaktadır. İlki, tüm paydaşlarla uzun dönemli, karşılıklı değer sağlayan bir ilişkiyi temsil eden ilişkisel pazarlamadır. İkincisi, pazarlama karmasının ve paydaşlarla tüm temas noktalarının değer yaratacak şekilde entegre edilmesi yani bütünleşik pazarlamadır. Üçüncüsü; müşterilere kaliteli hizmet için yetkin çalışanlar işe alma, eğitme ve motive etme süreci ve tüm bölümlerin pazarlama ilkelerini benimsemesine yönelik çabaları içeren içsel pazarlamadır. Dördüncü unsur ise finansal performans ve sosyal sorumluluk performanslarının her ikisini de kapsayan performansa dayalı pazarlamadır. Finansal performans pazarlama harcamalarının finansal geri dönüşüyle, sosyal sorumluluk performansı ise faaliyetlerin etik, çevresel, yasal ve sosyal yönleriyle ilgilidir1. Tam da bu noktada yeşil pazarlama kurumlara yardımcı bir pazarlama yaklaşımı olarak görülebilir. Temelini toplumsal ve çevresel endişelerin oluşturduğu, 1970’li yıllarda ortaya çıkan yeşil hareket pazarlamayı etkilemiş, yeşil pazarlama kavramını doğurmuştur. Peattie (1995) yeşil pazarlamayı; “tüketicilerin ve toplumun gereksinimlerini tespit etmek, öngörmek, karlı ve sürdürülebilir şekilde tatmin etmekten sorumlu, holistik yönetim süreci” olarak tanımlamaktadır. Amerikan Pazarlama Derneğine göre ise yeşil pazarlama “işletmelerin ürünlerini ekolojik kaygılara cevap verecek şekilde ve çevreye duyarlı biçimde üretmeleri, tutundurmaları, ambalajlamaları ve geri kazandırma çabaları olarak tanımlamıştır3. Yeşil pazarlama yerine “sürdürülebilir pazarlama”, “çevreci pazarlama”, “ekolojik pazarlama”, “eko-pazarlama” kavramlarının da sıklıkla kullanıldığı görülmektedir4. Pazarlamanın daha sürdürülebilir olmasının ilk yolu yeşil pazarlamanın gelişmesi ve uygulanmasıdır. Yeşil pazarlama, stratejik bir bakış açısına sahip sürdürülebilir pazarlamaya zemin hazırlamaktadır. Peki ya yeşil gösterme? Yeşil gösterme (greenwashing) kavramı ilk kez 1986 yılındaki makalesinde Jay Westerveld tarafından, gerçekten yeşil uygulamalar için çaba sarfetmek yerine, yeşil olmanın reklamını yapmaya daha fazla zaman ve para harcayan kurumlara atıfta bulunularak kullanılmıştır. Yeşil göstermenin amacı, gerçekte çevreye fayda sağlayacak çok az şey yapılıyor olsa da, tüketicilere, kurumun ekolojik ayak izinin sorumlu şekilde yönetildiği duygusunu vermektir5. Yeşil gösterme bir işletmenin çevresel faaliyetleri ya da bir ürünün çevresel avantajları hakkında tüketiciyi yanıltma eylemidir ve yeşil ürün tercihini olumsuz etkileyen, yeşil pazarlamanın önündeki önemli engellerden biridir. Bazı markalar ürünlerini “yeşil”, “gezegen dostu”, “doğa dostu”, “çevreye duyarlı”, “organik” olarak tanımlamakta ve kendilerini yeşil marka olarak konumlandırmak istemektedir. Yapılan bu iletişim kimi zaman tüketicide yeşil marka algısı yaratıyor olsa da marka gerçekte gezegene fayda sağlayacak herhangi bir çaba içinde olmayabilir. Gerçekten yeşil uygulamalar yapan firmalar bunun için efor sarf etmektedir. Bu firmalar, bağımsız kuruluşlar tarafından sertifikalandırma süreçlerine girmekte ve gerekli prosedürleri yerine getirmektedir. Belgelendirilmiş olmak demek, firmanın sürdürülebilirlik ile ilgili sadece iletişim yapması değil iş yapma biçimi, ürün kararları, tedarikçi seçimi, lojistik tercihleri ve çalışanların eğitimi gibi birçok alanda stratejik olarak yeşil adımlar atmaktır. Çevreci liderlere pazar payı inşa etme ve sürdürülebilirlik konularında hizmet vermekte olan TerraChoice çevreci pazarlama ve danışmanlık firmasının, 1028 ürün üzerinde gerçekleştirdiği araştırma sonuçlarına göre yeşil gösterme sayılabilecek iddialar altı ana başlık altında sınıflandırılmıştır: 1.Bütüncül bir çevresel analiz yerine tek bir özelliğe vurgu yapmak: Örneğin, bambu kaynaklı kıyafetlerin iletişimi genellikle çevre dostu olarak yapılmaktadır. Oysaki bambu lifleri çok kısa olduklarından iplik haline getirilene kadar diğer lif kaynaklarına göre ciddi ölçüde daha fazla suya ihtiyaç duymaktadırlar. Bambuyu, arzu edilen materyale dönüştürene kadar diğer kumaş türlerine göre daha fazla su ve kimyasal kullanılmaktadır. 2.Kanıtsız iddialar: Pazarlama vaatlerini destekleyen bilgilerin kolay erişilebilir olmaması veya güvenilir üçüncü taraf belgelendirme sisteminin olmaması. 3. Belirsizlik: İddia zayıf şekilde tanımlanmış veya gerçekte verilmek istenen yeşil mesaj tüketici tarafından yanlış anlaşılmaya fazlaca müsait şekilde ifade edilmiştir (“tamamen doğal” ya da “natürel” gibi). 4. Konu dışı veya konuyla ilgisiz iddialar: Doğru olan fakat çevre dostu tüketici için önemsiz ya da işine yaramayan bir çevresel iddiada bulunmak. Örneğin tüketiciye, zaten yasaklanmış maddelerin üretimde veya ambalajlamada kullanılmadığına dair bilgiler sunmak. 5. Yalan iddialar: Doğru olmadığı halde “organik sertifikalı”, “geri dönüştürülebilir” gibi ifadeler kullanmak. 6. İki farklı sorundan daha az önemli olanı vurgulayarak tüketicinin dikkatini asıl sorundan uzaklaştırmak: Bazı iddialar kategorideki bir ürün için doğru olabilir ama tüketicinin dikkatini tüm kategoriye yöneltmesi noktasında dikkat dağıtıcı olabilir (organik sigara, doğa dostu böcek ilaçları vb.). Sonuç olarak, yeşil gösterme tüketicide ve yatırımcıda genel olarak yeşil ürünlere duyulan güveni zedelemektedir. Bu durum ise gerçek yeşil uygulamalara sahip işletmeler, tüketiciler ve çevrenin olumsuz etkilenmesine neden olacaktır. Yeşil gösterme yerine yeşil uygulamalara adım adım başlamak ve sadece doğru olanın iletişimini yapmak uzun vadede markayı daha değerli kılacaktır. Unutulmamalıdır ki, pazarlama küresel toplumun merkezindedir ve sorumlu şekilde uygulandığında bireyleri geri dönüşüm, yeniden kullanım, Adil Ticaret ürünler satın alma, sağlıklı beslenme, enerji tasarrufu gibi konularda teşvik edebilme gücüne sahiptir. Pazarlama ancak sürdürülebilirliğe duyarlı devlet politikaları, bilinçli tüketiciler ve sorumlu şirket yönetiminin desteğiyle bu gücünü hayata geçirebilir. Kaynakça 1. Kotler, P ve D.L Keller. (2009). Marketing Management. Pearson Prentice Hall, 13e. 2,7. Gordon, R., M. Carrigan. ve G. Hastings. (2011). A Framework for Sustainable Marketing. Marketing Theory. 11(2), 143- 163. 3. www.marketingpower.com 4. Rettie, R., K. Burchell. ve D. Riley. (2012). Normalising Green Behaviours: A New Approach to Sustainability Marketing. Journal of Marketing Management. 28(3), 420-444. 5. Orange, E. (2010). From Eco-friendly to Eco-intelligent. The Futurist. 29-32. 6. http://sinsofgreenwashing.org