Türkiye’de bankacılık sektörüne yenilik anlayışıyla dinamizm kazandıran ING Bank, pazarda pozitif ayrışan ve değerini sürekli yukarı taşıyan bir marka. Hollanda merkezli banka, geleneksel bankacılığın klişelerini aşan misyon ve vizyonuyla yükseliş trendi gösteriyor. Bu anlayış, markanın reklam kampanyalarına da başarılı biçimde yansıtılıyor. “Eski Köye Yeni Adet” kapsamındaki iletişim faaliyetleri festivallerde aldığı ödüllerle rakipleri kıskandırıyor. ING Bank’ın sektördeki ve iletişim çalışmalarındaki başarı grafiğini ING Bank Pazarlama İletişimi Grup Müdürü Feyza Tamer, dergimize anlattı.

Size 4 yıldır üst üste Effie kazandıran iletişim platformunuz “Eski Köye Yeni Adet” nasıl ortaya çıktı?

Bankacılık, müşterilere hep aynı şeyin sunulduğu bir sektör olarak algılanıyor. Biz ING Bank olarak statükoya meydan okuyan kimliğimizi ortaya koymak üzere yola çıktık.

“Mevcut bankacılık anlayışını sorgulayan, yenilik arayanların kendini bulacağı, ezber bozan bir banka” olmalıyız dedik. Ürün ve hizmetlerimizle eski köye yeni adet getirdik.

“Eski Köye Yeni Âdet” getirmek gibi iddia tonu yüksek bir vaadi anlatmak için ING’nin neyi, nasıl farklı yaptığını anlatmak, nasıl ezber bozduğunu somut olarak hissettirmek gerektiriyordu. ING’nin bankacılık klişelerini kırarak ezber bozan iki ürünü; Turuncu Hesap ve kredi notuna göre faiz oranı değişkenlik gösteren ihtiyaç kredisi ürünlerimizi platformun lokomotif ögeleri olarak belirledik.

Kampanyanın taşıyıcı unsuru olarak geleneksek bankacılık sistemini temsil eden bir anti-karakter yarattık. Yarattığımız anti-karakter klişeleri esprili bir dil ve hayatın içinden benzetmelerle, ‘Eski Köy’ün işleyişini anlatırken ING de karşılığında iki lokomotif ürün üzerinden ne vadettiğini – ‘Yeni Adet’ – samimi, lafı dolandırmadan ama iddialı bir tonda anlatarak cevap verdi.

Zaman içerisinde sürdürülebilirliği sağlamak adına platform nasıl bir evrim geçirdi?

İletişim platformu gücünü sistemi temsil eden bir anti-karakterden alıyordu. Zamanla ‘Eski Köy’ü temsil eden ‘Anti’ karakterin karşısında ING’nin vaadini daha güçlü bir şekilde ifade etme ihtiyacı doğdu.

‘Markayı en iyi onu kullanan anlatır’ anlayışından yola çıkarak anti-karakterin karşısına ING’nin sorgulayan bankacılık anlayışını deneyimleyen ve faydalarını yaşayan bir müşteri konumlandırdık.

Bu marka sözcüsünün ‘çağdaş’ bir markayı bilinçli tüketiciler nezdinde taşıyabilecek biri olması gerekiyordu. Gücünü popülerlikten değil başarısından alan, çağdaş değerleri temsil edebilen biri, ING’nin değiştirdiği sistemin ‘ateşli’ savunucusu, kuvvetli bir ING’li olsun istedik. Markamızın Spor Toto Basketbol Süper Ligi sponsorluğunu da desteklemek amacıyla Türkiye Basketbol Milli Takımı eski kaptanı Kerem Tunçeri’de karar kıldık.

Kerem Tunçeri reklam filmlerinde hep kendini oynadı. Böylelikle ‘basketbol’ kreatif platformun ortamına dönüştü. Kerem Tunçeri basketbol sahasından başlayıp günlük hayata ve Dijital Kerem karakteriyle dijital ortama geçiş yaptı ve filmlerin hepsinde gururlu bir ING Bank müşterisi olarak, bankacılıktaki ezber bozan ürün ve hizmetlerin ING Bank sayesinde mümkün olduğunu anlattı. 2016 yılında Turuncu Hesap’ın dijital hali olan e-Turuncu Hesap’ı yarattık. Turuncu Hesap’ın temsilcisi Kerem Tunçeri ise; şube ve vade derdi olmadan yüksek faizle biriktiren dijital hesap e-Turuncu’nun temsilcisi de dijital olmalı dedik. Böylece Dijital Kerem hayat buldu. Dijital Kerem, ING Mobil dahil bütün dijital ürün ve hizmetlerimizin yüzü oldu. Önce Kerem Tunçeri’nin sonrasında da Dijital Kerem’in katılmasıyla platformumuzu, enerjisini artırarak, 4 yıllık sürdürülebilir bir platform haline getirdik.

Büyük yükseliş trendine sahibiz

4 yıl sonunda ING Bank olarak nasıl bir noktaya ulaştınız? İlk baştaki hedefleriniz gerçekleşti mi?

Markamızın spontan bilinirliğini 2013 sonundan bugüne kadar hep yükselen bir grafik çizerek %36 artırdık. Tüketicilerin markamızı tercih etme skorunu %51 artırdık. Yani rakamsal olarak 3 katına çıkardık. Bu metrikte sektörde en büyük yükseliş trendine sahibiz.

Bankalar arasında söylemin doğru markaya atfedilmesi konusunda “Eski Köye Yeni Adet” ile birinci bankayız.

Turuncu Hesap satışları platform öncesindeki 2012 dönemine kıyasla 2013 yılında %2 artarken, 2016 yılı rakamlarına göre %22 artışa ulaştı.

Kredi notuna bağlı İhtiyaç Kredisi satışları platform öncesindeki 2012 dönemine kıyasla 2013 yılında %49 artarken, 2016 yılı rakamlarına göre %60 artışa ulaştı.

Sizce bu sürdürülebilir başarıyı neye borçlusunuz?

Eski Köye Yeni Adet” çatısı altında bankacılık klişelerini vurgulayabileceğimiz çok fazla nokta vardı. Bu konuları ele alırken kreatif ajansımız Publicis İstanbul ile yaptığımız her bir yeni kampanyada tüketicinin öncelikle kendilerinden ve günlük hayattan bir şeyler bulabilecekleri bir çıkış noktası yakalamayı ve onları güldürmeyi başardık.

Bu yüzden her bir kampanya yeni bir serüven oldu bizim için. Kampanya stratejisinden sloganına, platformun iletişim dilinden yayılımına kadar tüm noktaları hem marka ekibi olarak bizlerin hem de kreatif ekibin içselleştirmesi yılladır başarılı bir iletişim sürdürmemizi sağladı.

Platforma her yıl kattıklarımız da bu heyecanın hep sürmesini sağladı. Bize kendimizle yarışarak kendimizi geliştirme fırsatı verdi.