Pazarlama kariyerimin ilk dönemlerinde, tüm zamanların en büyük pazarlama hatasını yapan ekibin bir üyesiydim. 1980'lerin ortalarında, Coca-Cola'nın "Yeni Kola" (New Coke) ekibindeydim.

ABD pazarına yeni bir kola formülü getirecektik. Tüketiciyi yanlış anlamıştık. Tüketicinin sürekli değişmekte olan piyasaya verdiği reaksiyonu da... Tüm bu hatalarımız da göz önündeydi. Ancak 1980'lerdeki hatalarımızdan ders alarak canla başla işimizin başına geçtik ve markayı bugünkü ikonik konumuna geri döndürdük. Yeni kola pazarlama çalışmamız, bugünkü Amerikan siyaset dünyası ve Trump konusunda birkaç ipucu veriyor. Bu makalenin amacı, neyin doğru, neyin yanlış olduğunu belirtmek değil, aksine neler olduğunu bir pazarlamacı bakış açısından yorumlamaktır.    

Yeni Kola: Bir Fiyasko

Kola Savaşları, Coca-Cola ve onun arka planında kalmış rakibi Pepsi'nin ABD'de başlatıp dünyada da devam ettirdiği rekabetler silsilesidir. Coca-Cola, kendini "gerçek" kola olarak adlandırıp pasif bir konum alırken Pepsi, "değişimin temsilcisi" olarak daha ofansif bir çizgideydi. Piyasanın değişim rüzgarı olduğunu söyleyen Pepsi, kendine böylesi bir misyon yükleyerek biz Coca-Cola ekibini çileden çıkarıyordu (Pepsi - Yeni Neslin Seçimi!). Coca-Cola ise, “Aç bir Coca-Cola, Gülümse Dünyaya” gibi eğreti ve sıkıcı sloganlarıyla varlığını sürdürüyordu. 1970'lerde çıkan Teach the World to Sing şarkısı buna bir örnektir. Piyasa bu sırada alternatif tatlar arıyordu. 1983'te NutraSweet (aspartam) adlı tatlandırıcıyla düşük kalorili diyet kolalar piyasaya çıktı. Oldukça lezzetli olduklarını söyleyebiliriz. 

Birçok Coca-Cola tüketicisi artık diyet kola içmeye başlamıştı. Böylesi bir yenilik Coca-Cola için avantajlı gözükse de, aslında şirketin kuyusunu kazacaktı. Bunun sebebi, Coca-Cola'nın Pepsi'den daha az tatlı ve daha gazlı olmasıydı. Eski zamanlarda, Coca-Cola'nın bu formülü daha geniş bir kesime hitap edebiliyordu. Fakat şimdi Pepsi daha tatlı ve içimi kolay hâle gelmişti, bu da onu gençlerin arasında tercih edilesi kılmaktaydı. Yaşlı tüketiciler diyet kolanın çıkışından oldukça memnundu. Uluslararası arenada da paralel şekilde popülarite kazanmıştı. Dolayısıyla Coca-Cola, rakibi Pepsi'nin önündeydi. Hatta ABD'de en çok tüketilen meşrubat Coca-Cola iken üçüncü en çok tüketilen ise diyet kolaydı. Fakat Pepsi insana tatlı gelen formülü sayesinde gençleri etkiliyor, bahsettiğimiz gibi değişimin dinamik yüzü oluyordu. Böylece zamanla Coca-Cola'yı geride bırakarak ABD'nin en çok içilen meşrubatı olacaktı. 

Artık Coca-Cola markası kimliğini kaybediyordu. Diyet kolası hariç, Coca-Cola'nın tüm diğer kategorileri sıkıcı bir hal almaktaydı. Tüm bunlardan sonra, o zamanın Coca-Cola ABD pazarlama müdürü Sergio Zyman, yeni bir tat, yeni bir kutu tasarımı ve cesur cümlelerle yeni Coca-Cola'yı ABD pazarına sundu. 1985'te Coca-Cola, akla gelmeyeni yaptı ve 100 yıllık Coca-Cola'yı herkesin konuştuğu içecek haline getirdi. Yeni kola cesur ve dinamikti. Fakat aynı zamanda eski kolayı içenler yenisine burun kıvırıyordu.

Time dergisi New Coke'u yılın olayı ilan etmişti.  Ancak iyi  anlamda değil.    

Havadisler açısından kesat bir senede büyük bir hayal kırıklığıyla sonuçlanan New Coke, Andy Warhol'dan da nasibini alacaktı.

Coca-Cola pazarlama stratejisi kendini sadece bir rakiple ve bir Amerikan müşteri kitlesiyle meşgul ettiği için diğer tüm segmentleri unutmuştu. Herkes nefret etmişti bu değişimden. 

Coca-Cola, yapılan testlerde New Coke'un daha lezzetli çıktığını iddia ediyordu. Bu iddiası 11 hafta boyunca sürecek, müşterilerine adeta eziyet çektirecekti. Belki de gerçekten daha lezzetliydi. Fakat Sergio Zyman'ın dediği gibi: "Beni gerçeklerle yormayın." Amerikan halkı değişimi ne kadar kucaklamış gözükse de aslında kendilerini rahat hissettikleri dönemler, istikrar dönemleridir. Dolayısıyla Coca-Cola yönetimi, eski Coca-Cola tadını yeni ambalajında sunmaya başlayarak müşterilerini eski güzel günlerine geri döndürdü. Klasik kola geri dönmüştü.

Deyim yerindeyse, kendini ipten almıştı.

Küllerinden doğar gibi, Coca-Cola'nın pazar payı ve konumu inanılmaz bir ivme kazanmıştı. New Coke, insanların zihninde inanılmaz bir beklenti yaratıp bu beklentileri karşılayamamış, müşterilerini öfkelendirmişti. Öfkeleri, eski kolanın geri gelmesiyle kendini sükunete ve huzura bırakacaktı. Zaten pazarın istediği de buydu. 

Coca-Cola, New Coke'u piyasaya sürdüğünde, Pepsi'nin başındaki adam Roger Enrico, zafer ilan ederek çalışanlarına bir gün izin verdi ve Kola Savaşı Nasıl Kazanıldı? adlı kitabını piyasaya sürdü. Bu sırada klasik kola, Pepsi'yi gafil avlamıştı. Pepsi'nin "değişimin rüzgarı" konumu birden al aşağı olmuş, olanlardan habersiz hâle gelmişti. Tüketici, klasik kolanın temsil ettiği stabiliteyi istiyordu. Coca-Cola'yı müşterinin elinden almak, aslında onlara Coca-Cola'nın gerçek değerini göstermişti.

Pepsi CEO'su Roger Enrico

"Bir Amerikan başkanlık oyunu" olarak kargaşa çıkarmak

2016 yılına geldiğimizde ABD'deki seçmen için siyasetin, özellikle Cumhuriyetçi politikacıların yaşlı ve sıkıcı beyaz adamlar olduğunu görürüz. Demokratlar ise hâlâ daha "Ama biz Kennedy zamanında aya çıktık" der, ABD'nin ilk siyahî başkanını çıkarmakla veya ilk kez bir kadını aday göstermekle övünür. Hâl böyleyken Cumhuriyetçiler, Donald Trump gibi bir aday göstererek aslında tüm bu statükodan nasıl sıkıldıklarını gösteriyorlardı.  

Kargaşa çıkaranlar kendilerini "değişim neferi" olarak tanıtırlar. Jeep'in 4x4 arabalarını çıkardığı zaman spor arazi aracı (SUV) kategorisini baştan yarattığına, veya iPhone'un mobil dünyasına geldiğinde ortalığı allak bullak ettiğine şahit oluruz. Trump'a oy verenler de bu tür bir değişime inanıyordu. İster sevin, ister sevmeyin, Trump sözünü verdiği kaosu çoktan yarattı. Dolayısıyla Amerikalısının da diğer ülke vatandaşlarının da politik duruşunu değiştiriyor. Bu demek değil ki Trump'ın karşıtları yok. Kimileri Trump'a hastayken, kimileri de tiksinme derecesinde nefret ediyor ondan.