Yaş aldıkça güçlenen marka Türk Telekom, yüksek hızla yola devam ediyor

Dr. Fatma Kamiloğlu Türkiye’nin en köklü markalarından olan Türk Telekom, son dönemde telekomünikasyon sektörüne hareketlilik kazandırdı. Avea, TTNET ve Türk Telekom markaları birleşerek Türk Telekom adı altında bi r araya geldi. Kurumsal kimliğini ve logosunu yenileyen marka, ünlülerin de yer aldığı “fiberliyoruz” ve Ronaldo’lu 4.5G reklamlarıyla tüketicilere ulaştı. 206 bin kilometrelik fiber ağıyla yüksek kalitede iletişim sunmayı amaçlayan Türk Telekom, yenilikleriyle ve reklamlarıyla kazandığı enerjiyi 4N5G Bir İletişim Serüveni adlı çalışmasıyla da devam ettirdi. Hem Türk Telekom’un hem de Türkiye’de iletişimin geçmişine esprili bir dille ışık tutan reklam, sosyal medyada öne çıkanlar arasında oldu. Jeyan Mahfi Tözüm ile Batesmotelpro ekibinden Volkan Öğe ve Tansu Tunçel’in rol aldığı reklamda, soğuk bir tarih dersi yerine güldürü öğesinin öne çıkarılması, 176 yaşındaki Türk Telekom’un geçmişin olduğu kadar bugünün de markası olduğu imajını başarıyla üretebildi. Türk Telekom’un Kurumsal İletişim Direktörü Kemal Kaptaner de marka olarak aldıkları geri dönüşlerden memnun. Kaptaner’in deyişiyle markanın hedefi, şaşırtan ve hayran bırakan hizmetler sunarak müşteri memnuniyetine süreklilik kazandırabilmek.

Okuyucularımıza kendinizi ve Türk Telekom’la yolunuzun nasıl kesiştiğini anlatabilir misiniz? İ.T.Ü Elektronik Mühendisliği mezunuyum ancak öğrencilik yıllarımdan itibaren organizasyon ve iletişim işlerine meraklıydım. Mühendislik eğitimim bittikten sonra, 1991 yılından itibaren 25 yıldır profesyonel olarak reklam ve iletişim sektöründe çalışmaktayım. Reklam sektörüne alaylı olarak girmiş olsam da mühendisliğe uzak düştüğümü söyleyebili- rim. Bankacılık, borsa, reklamcılık gibi farklı sektörlerde kurumsal iletişim yöneticiliği yaptım. Daha da geriye gidersek masanın öbür tarafında uzun yıllar reklam ajanslarında metin yazarlığı yaptım. Son 2 yıldır Türk Telekom grubundayım. Tüm müşterilerimizle birlikte iletişim üretiyoruz Eski iletişim biçiminde şirket kendi merkezinde her şeyi yönetiyordu. Şimdi çok sayıda ajansla birlikte çalışma devri başladı. Bu kadar parçalı çalışmanın dezavantajı olabiliyor mu? Çok sayıda ajansla çalışmak, bunun yönetimi, koordinasyonu ve verimli bir şekilde ajanslardan hizmet alınması kendi ekibimizin güçlü ve tecrübeli olmasını gerektiriyor. Biz bunu Türk Telekom grubu olarak başardığımızı düşünüyoruz fakat sektörde başka bir boyut var, o da sadece ajanslarla birlikte değil aslında tüm müşterilerimizle birlikte bir iletişim üretiyor olmamız. Dijital mecralarda, sosyal medyada bizi takip eden müşterilerimiz ve sokaktaki vatandaşla birlikte onların interaktif bir şekilde bizim iletişimimize katılması, onların geri dönüşleri bu iletişimi bambaşka bir boyuta getiriyor. Sadece sizin üretmeniz değil insanların ona verdiği tepki, nasıl karşılık bulduğu önemli. Eski iletişim anlayışından asıl farklı olan bu bence. Ya da şunu söyleyebiliriz, eğer bir marka ikonu tavrını ortaya koymamışsa, müşteri onu zorluyor ve bunu ifade ediyor. Dolayısıyla tüketici sizden daha hızlı davranıp sizden bir iletişim bekliyor.

Siz sosyal medyayı temel olarak hangi motivasyonlarla kullanıyorsunuz, örneğin müşteri şikayetlerini anlama ve çözme bunlardan bir tanesi anladığım kadarıyla... Aslında kabaca 3’e ayırabiliriz. Bir tanesi bizim TV plus dediğimiz, hem televizyonda filmiyle yer alan hem de diğer mecralarda yer alan kampanyalarımızın dijital ayağında mutlaka kullanıyoruz. İkincisi, sosyal sorumluluk anlamında kullandığımız birtakım çalışmalar var. Üçüncüsü de sizin en başta belirttiğiniz, müşterilerimizin memnuniyeti, onların şikayetlerini algılamak, dinlemek, hızlıca çözüm üretmek için kullanıyoruz. Tarihçemizi eğlenceli bir dille anlattık Sosyal medyada Native Digital ile çalışıyorsunuz. Son dönemde çok dikkat çeken 4N5G projeniz vardı, bize biraz bu projeden biraz bahsedebilir misiniz? Türk Telekom’un tarihçesi Osmanlı’da Posta İdaresi’nin kurulmasına dayanıyor. Bu yıl Türk Telekom 176 yaşında. Tarihçemizi insanlara eğlenceli bir şekilde nasıl anlatırız diye düşünürken bu proje çıktı ortaya. Ankara’da bir Türk Telekom müzemiz var; o müzede antika, eski telefonlar, cihazlar sergileniyor. Orada gayet eğlenceli bir video çalışması yapıldı, sosyal medyadan izlenebilir. Özellikle gençlere, ironik ve esprili bir dille, iletişim tarihinde bu noktaya kolay gelinmediğini, şu an bulunulan konuma kadar gelişen süreçte Türk Telekom’un verdiği emekleri, yaptığı yatırımları ve çalışmaları anlatmaya çalıştık ve çok olumlu tepkiler aldık.

Günümüzde görmenin iktidarı dönemindeyiz, artık okuyarak değil görerek yaşıyoruz, üç beş dakikalık videolar, sosyal medyada gördüğümüz şeyler çok daha dikkatimizi çekiyor. Bu yüzden benzer projeler devam edecek mi? Dünyada ve Türkiye’de sosyal medya ve videonun cazibesi her yıl artıyor. İnsanlar yazılı, uzun metinlerden ziyade böyle kısa, ilginç videoları izlemeyi tercih ediyorlar. Biz de bu trendi takip ederek mesajlarımızı videoyla vermeye çalışı- yoruz. Tabii videonun eğlenceli ve ilgi çekici olması şartıyla... Ronaldo doğru seçimdi Bir de sözü Ronaldo’nun yer aldığı projeye getirmek istiyorum. Ali Saydam köşesinde bu reklamın eleştirisini yaptı, ben de son yazımda Ali Saydam’ın yorumuna eleştiri getirdim. Nasıl yorumluyorsunuz bu büyük kampanyayı, nasıl dönüşler aldınız? Biz Ronaldo’yu 4.5G lansmanında kullandık. Beklentimiz, Ronaldo’nun hızlı futbolculardan biri olmasını 4.5G’deki hız kavramıyla örtüştürmekti. Bir de pozitif kişiliği, futbol dünyasında ve sosyal medyada milyonlarca takipçisi olması, yardımseverliği ve pozitif imajı da bu seçimde etkiliydi. Takımı Real Madrid’in Avrupa’da şampiyon olması, ülkesi Portekiz’in kupayı alması bizim şanslı olduğumuz taraflar. Demek ki öngörümüz isabetliymiş. 1 yıllık bir anlaşmamız var, önümüzdeki haftalarda bir film daha çekeceğiz kendisiyle... Dolayısıyla Ronaldo’yla ilgili tercihimizden memnunuz; sosyal medyada, dijital mecralarda konuşma oranı ve markayla eşleştirme oranı çok yüksek. Dolayısıyla biz Ronaldo tercihimizin isabetli olduğunu gördük. Hakikaten sektörde de 4.5G lansmanlarında en öne çıkan lansman Ronaldo’nun rol aldığı oldu.

Daha sonra yine yıldızlarla işbirliği yapmayı düşünüyor musunuz, böyle bir strateji devam edecek mi? Türkiye’nin en büyük reklam verenlerinden biri olunca ünlü şahsiyetlerle çalışmak kaçınılmaz oluyor. Yani bunu sadece reklam filmlerinde değil, ses sanatçısı olarak etkinliklerimizde sahneye çıkan sanatçılar gibi birçok çalışmamızda böyle bir işbirliği oluyor. Fakat mutlaka bizim iletişimimiz bir ünlüyle olacak diye saplantımız yok. Ajanslarımızla birlikte ortaya çıkardığımız strateji, kreatif fikir bunu gerektiriyorsa yapıyoruz ama bunun farklı örnekleri de var. Özellikle dijitalde, içinde ünlü yer almayan birçok projede başarılı olduk. Ancak hem toplam medya bütçemiz hem de toplam iletişim bütçemiz itibariyle meşhur kişilerle çalışmak bizim portföyümüzde yer alıyor. Darbeye karşı hızlı hareket ettik Biliyorsunuz Türkiye 15 Temmuz’da çok büyük bir sınavdan geçti. Bu sınavdan geçmeseydi karanlık bir gelecek Türkiye’yi bekliyordu ama Türkiye, birlik ve beraberlik içerisinde bu sınavı kazandı. Halkın örgütlenmesi sosyal medya ve akıllı cihazlarla sağlandı. Türk Telekom burada nasıl bir pozisyon aldı, nasıl geçirdi o geceyi? Biz çok hızlı aksiyon aldık. 18 Temmuz pazarte- si günü tüm gazetelere tam sayfa arka kapak ilanı verdik, “Birlikte çok güzeliz” diye. Ve büyük markalar içinde ilk ilan oydu. Hemen aynı konseptle, birlikte çok güzeliz hashtagiyle ve logomuzu koymadan tüm sosyal mecralardan; Instagram, Facebook, Twitter’dan bu görseli yaydık. Logomuzu koymadığımız için birçok önde gelen sanatçı ve vatandaşımız bu görseli kullanarak hashtagimizle birlikte birinci sıraya taşıdı. Biz bunu spot olarak televizyona da taşıdık. Bu hızlı aksiyonumuzla halkımıza moral desteği, sosyal medyaya bir pozitif algı vermiş olduk. Dolayısıyla büyük bir marka olarak bu sorumluluğu yerine getirdiğimizi düşünüyorum. Bunun dışında tabi bütün operatörler, hepimiz üzerimize düşeni yaptık. Ücretsiz dakikalar, ücretsiz limitsiz internet, ankesörlü telefonların ücretsiz olması, Wi-Fi, insanlara tüm iletişim imkanlarını ücretsiz olarak sunduk. Ama bunu sadece Türk Telekom yapmadı, diğer operatörler de yaptı, dolayısıyla bu tüm sektörün ortak bir hareketi oldu. Buna ilaveten meydanlara Türk Telekom acil iletişim araçları yerleştirdik, çünkü binlerce insanın olduğu bir ortamda bazı hatlar düşmeyebiliyor, şarjı bitiyor insanların, telefonu arıza yapabiliyor. İstanbul’da ve Anadolu’da hala meydanlarda araçlarımız göreve devam ediyor.

Yeni marka yolda Hep diyoruz ki markanın yaşı yoktur, iletişimi vardır. Türk Telekom Türkiye’nin en köklü markalarından bir tanesi. Dijital iletişimde Türk Telekom’un beş ya da on yıllık periyotlarda kendi konumlandırmasını nasıl tarif edebiliriz? Bizim Avea tarafında başlayan bir gençlik markamız var; Woops. Tabi Türk Telekom’la markaların birleşme sürecinde biz yeni bir gençlik markası hazırladık. Önümüzdeki günlerde belki dergi okuyucuları bu satırları okurken yeni bir markayı duymuş olacaklar medyada. Bunun yanı sıra yine üniversiteli gençlere yönelik, binden fazla öğrenci için iş hayatına geçiş imkanı, yani hem staj hem de staj sonrası istihdam imkanı sağlayan Start programımız var. Bir de yine çoğu gençlerden oluşan girişimcilere Start up programımız var, o da devam ediyor, bu yıl 4. yılı. Orada da genç girişimcilere destek vererek onların girişimlerinin başarılı olmasını ve maddi katkılar, ortaklıklar gibi çeşitli seçenekler sunulmasını sağlıyoruz. Bu saydığım üç marka da altyapısı olan konularda gençlere hitap ediyor. Peki, gençlerin trendlerini ölçümlüyor musunuz? Gençlerin trendleri ne durumda? Bizim hem bireysel segmentte hem kurumsal segmentte iki tane araştırma müdürlüğümüz var. Bunlar düzenli araştırmaları raporluyorlar. Ayrıca danışmanlık firmalarından özellikle dijital ve sosyal medyayla ilgili trend sunumları alıyoruz. Bunları da yeni hizmetler, yeni ürünler geliştirirken mutlaka dikkate alıyoruz. Göze çarpan trend olarak insanların okumadığı aşikar. Özellikle Z kuşağı dediğimiz kişiler çok çabuk tüketiyorlar. O açıdan videolarda da 2 dakika üzerine, hatta 90 saniye üzerine çıktığımız zaman bir şekilde izlenmediğini görüyoruz. Ayrıca kolay beğenmeyen bir kitle olduklarını da söyleyebiliriz. Onların yorumlarını açıkçası takip ediyoruz ama her zaman da ona göre rota belirlemiyoruz. Bir stratejimiz var. O strateji doğrultusunda iletişimimizi uygun ve Türk Telekom gibi bir markanın ağırlığını taşıyacak şekilde gerçekleştiriyoruz.

Dijital medya nokta atışı sağlıyor Şimdilerde orta yaş çıkmazı denen bir kavram var; anne ve babalarımız da akıllı cihaz kullanıyorlar. Onların tarzları çok farklı olduğundan gençler için yapılan dijital çalışmalara çok sıcak bakamıyorlar. Bu durumda hedef kitleyi nasıl seçiyorsunuz? Dijitalin konvansiyonelden farkı var. Reklamı televizyon kanallarında yayına verirsiniz ve reklamı kimin izlediğini tahmin edersiniz, bilmezsiniz. Dijital mecralardaysa 18-25 yaş arası sporla ilgilenen, İstanbul’da oturan, müzik dinleyen, şu renkleri beğenen, internet üzerinden fotoğraf makineleri bakan gibi tanımlamalar bile yapabiliyorsunuz ve tam nokta atışı gerçekleştirebiliyorsunuz. Böylelikle reklamı neredeyse kişinin, “İşte ben de bunu arıyordum!” diyebileceği şekilde önüne düşürebiliyorsunuz. Mesela, bir kişi internetten telefon aradıysa, biz de diyelim ki telefon kampanyası yapıyoruz, sosyal medyadan direk o kişiyi hedefleyebiliyoruz. İletişim noktasında, Türkiye’nin sayılı markalarından biriyiz. Bu yüzden Türk Telekom yaş alıyor ama her zaman genç kalıyor. Son olarak eklemek istedikleriniz nelerdir? Hakikaten şu anda internet, Wi-Fi temel ihtiyaç maddelerinden biri; su gibi, hava gibi. Toplumsal olaylarda da, son olarak atlattığımız darbe girişiminde de bunun böyle olduğunu gördük. Bizim de Türkiye’deki misyonumuz artık bir temel ihtiyaç maddesi sunan sektöre dönüştü. Umarız müşterilerimizi, gençleri ve tüketicileri memnun eden hizmetler sunmaya devam ederiz. Gönlümüzden geçen; koşulsuz müşteri memnuniyeti deniyor ya, onun da bir üstü, şaşırtan ve hayran bırakan müşteri memnuniyetini sağlamak.