19-20 Ocak 2012 tarihleri arasında gerçekleştirilecek olan“Brand is You-Marka Türkiye” Konferansı öncesinde konuşma imkânı bulduk.  İşte dünyaca ünlü marka ve kimlik uzmanından “Türkiye Markası”na dair çarpıcı açıklamalar… “Yer markalama” kavramı genellikle yanlış tanımlanıyor. Sizin uzmanlık bakışınıza göre yer markalama nedir?

Bana göre “yer markalama” kavramını değerlendirirken uluslar, her zaman geriye dönüp bakmalı ve  köklü geçmişlerinde kendilerine nasıl bir kimlik geliştirdiklerini hatırlamalılar. Bu durumda Türkiye’nin tarihine baktığınızda, Atatürk dönemini görüyoruz. Türkiye, Atatürk tarafından baştan yaratılmış bir ülkedir. Çünkü elinizde Osmanlı İmparatorluğu’ndan gelen, alfabesinin hatta giyim kuşam alışkanlıklarının farklı  olduğu bir ulus vardı. Bu ulus, kendini tanıtma şekli açısından yeniden yaratıldı. Bu nedenle, yer markalaşması derken, aslında ulusal markalaşmayı kastediyoruz.  Atatürk’ün Türkiye’de gerçekleştirdiği şey “ulusal markalaşma” için klasik bir örnektir. Burada belirli bir tarihsel dönemden – Osmanlı İmparatorluğu – tamamen farklı bir döneme geçen ve Cumhuriyet’e dönüşen bir ulus söz konusu. Bu, ulusal markalaşmasına tipik bir örnektir ancak yer markalaşması bundan biraz daha farklı bir kavramdır. “Yer markalama”yı açıklarken yine bölgelerden, şehirlerden veya uluslardan bahsediyor olabiliriz. Ancak yer markalamanın yeni tanımı daha farklıdır. Artık zenginlik, doğrudan yabancı yatırımlar, marka ithalatları ve turizm için birbirleriyle yarışan “yerler” söz konusu. Uygarlıklar tüm dünya üzerinde son derece güçlü bir ekonomik etkiye sahip hale geldiler. Dolayısıyla yer markalamanın günümüzde tüm dünyada etkili olmasının sebebi de bu durum.   Yer markalamada hangi kriterler göz önüne alınmalı, nasıl bir yol haritası ile hareket edilmeli? Öncelikle bir yeri neden marka haline getirmek istediğinizi belirlemelisiniz. Bir yeri ekonomik amaçlarla mı markalaştırmak istiyorsunuz? Daha da zenginleştirmek için mi? Başka bir “yer”le rekabet edebilmek için mi? Yatırım, turizm veya başka bir sebep mi söz konusu? Amacınız net ve üzerinde ciddi şekilde düşünülmüş olmalı. Sizin asıl amacınız yer markalama kriterlerinizi belirleyecektir.

Türkiye markasının marka özü sizce nelere dayanıyor? Bu marka özü kimliğini nasıl etkiliyor?

Bence Türkiye çok ilgi çekici bir konumda yer alıyor. Çünkü Türkiye’nin dışarıdan algılanma şekli çarpıcı bir şekilde değişiyor. İnanın sadece yirmi yıl önceki Türkiye hakkında bile konuşuyor olsaydık, çok farklı unsurlardan bahsediyor olurduk. Şu anda istikrarlı, askeri gücü eskisi kadar ön planda olmayan ve İslami açıdan ılımlı bir ülke görüyoruz. En önemlisi de ekonomik açıdan son derece başarılı. Tüm bu nedenlerle, yirmi yıl önceki Türkiye’nin algısı ile şimdiki Türkiye’nin yarattığı algı çok farklı. Ve bu algı sürekli değişmeye devam ediyor. Bugün Türkiye’nin coğrafi, ekonomik ve politik konumunun yirmi, otuz hatta kırk yıl öncesine göre çok daha etkili olduğunu söyleyebiliriz. Dolayısıyla tüm dünyada potansiyel olarak son derece önemli bir ülke Türkiye.   Türkiye markası hangi özellikleri ile ön plana çıkıyor? Öncelikle Türkiye, hangi özellikleri ile ön plana çıkmak istediğini kendi belirlemeli. Çünkü az önce de dediğim gibi bu ülke son derece hızlı ve çarpıcı bir değişim içerisinde. Marka değeri olarak ele alırsak, Türkiye’yi Avrupa’daki fabrika işçilerine sorduğumuzda, eğitimsiz insanlarla dolu bir ülke akıllarına gelebilir; ancak bu algı da günümüzde hızla değişmektedir. Bununla beraber, Osmanlı İmparatorluğu’nun Batı Avrupa için geçmişte ne kadar büyük bir tehdit oluşturduğunu da unutmamak gerek. Osmanlı İmparatorluğu 15. yüzyıldan 19. yüzyıl başlarına kadar son derece güçlü, etkili ve bazı açılardan da son derece tehditkâr bir ülkeydi. Tarihe baktığınızda Balkanlar'ın işgalini, Viyana kuşatmasını, Akdeniz ve Yunanistan’daki durumu düşünürseniz, Türkiye’nin Batı Avrupa için ne derece büyük bir tehlike yarattığını görebilirsiniz. Bu tehditkâr durum 19. yüzyıl itibariyle değişmeye başladı ve değişim 20. yüzyılda da devam etti. Türkiye bugün heyecan verici bir yer. Algılanma şekli açısından heyecan verici bir konuma sahip. Bunu anlamanız için İstanbul’daki sanatsal faaliyetlere bakmanız yeterli. Her şey İstanbul’da başlayıp, İstanbul’da bitiyor. İstanbul, tabii ki de Türkiye demek değil, ancak İstanbul dünyadaki kültürel akımlarla uyum içerisinde yaşayan bir şehir. Bu durum, son yirmi veya otuz yıla göre büyük bir değişimin göstergesidir. Özetlemek gerekirse, bence Türkiye’nin imajı hızla değişiyor ve bu değişim iyi yönde ilerliyor.

Müslüman bir ülkenin, özellikle Batılı kitleler nezdinde marka olması hangi kriterleri gerektirir?

Bence Müslüman bir ülkenin “hoşgörülü” olup olmadığı, Batı dünyası ile ilişkilerinde en önemli unsurdur. Hoşgörülü bir ülke her zaman saygı görür. Hoşgörünün olmadığı yerde, korku ve endişe hâkim olur. Türkiye bu anlamda son derece hoşgörülü bir ülke olduğu için, saygın bir konumdadır. Bana kalırsa burada asıl konu, dini unsurların ne kadar güçlü olduğudur. Birkaç yüzyıl önce Avrupa’daki tüm uluslarda dini yönetimlere rastlamak mümkündü.  Avrupa’da artık dini unsurlara göre yönetilen bir ulus yok. Dolayısıyla Müslüman bir ülke dini unsurlarla yönetiliyorsa bu durum, Batı’daki insanlarda korku yaratabiliyor. Ancak  Batı dünyası Türkiye hakkında bu şekilde düşünmüyor.

“Türkiye markası”nın değerini arttırması için izlemesi gereken strateji ne olmalıdır?

Türkiye’nin şu anda izlediği stratejiler gayet doğru. Ekonomik, politik ve kültürel politikalar çerçevesinde gerçekleştirdiği çalışmalar hâlihazırda ülkenin marka değerini arttırıyor. Türkiye’nin yapmadığı ya da yapamadığı bir tek şeyden bahsedebiliriz: Bu çalışmaları anlaşılır bir çerçeveye oturtmak! Türkiye’nin politik ve ekonomik gelişmesini görüyorsunuz. Suriye’ye yapılan müdahaleyi veya İsrail’le olan ilişkileri biliyorsunuz. Ancak, tüm bu hareketlerinde bir bütünlük yok, ulusal bir markalaşma politikası yok. Turizm çok farklı bir konudur, politika başka bir konu. Türkiye’nin tutarlılığa ve ulusal bir markalaşma politikasına ciddi anlamda ihtiyacı var. Türkiye, herkesin dini görüşlerine veya etnik geçmişine geçmişten günümüze hoşgörü göstermiş Müslüman bir ülke olduğu fikrini vurgulamalı. Bir ayağı Avrupa’da, bir ayağı Orta Doğu’da olan bir ülkeden bahsediyoruz. Türkiye turizmi veya ekonomi politikaları aracılığıyla kendini anlatmayı başarabilirse, şu anda olduğundan daha anlaşılır ve net bir Türkiye algısı ortaya çıkacaktır. Ülkeniz hızlı bir değişim içinde ve algıları yönlendirme fırsatı var. Türkiye gerçeği değişiyor, ancak algılar bu hıza ayak uyduramıyor. Türkiye’nin yapması gereken anlaşılır bir marka politikası oluşturmaktır.  

Türkiye’nin yurtdışındaki itibarı marka değerine nasıl etki ediyor? Örneğin, “Made in Turkey” ibaresi itibarı nasıl etkiliyor?

Yurtdışındaki itibarına turizm açısından bakarsak, Türkiye bir turizm ülkesi olarak son derece saygıdeğer bir konumda. Tatil için harika bir yer. Yani, Türkiye’nin “bir turizm markası” olarak son derece saygın bir marka olduğunu söyleyebiliriz. Türk ürünlerinin marka algısı ise ne yazık ki turizm kadar etkili değil. İnsanlar, ileri teknoloji ve yüksek katma değere sahip ürünleri düşündüklerinde, Türkiye’nin bir marka veya bir üretici olduğunun farkında değil.  Bu nedenle, yurtdışındaki itibarın, faaliyet alanına göre değiştiğini söyleyebilirim. Bir unsurda marka algısı düşükken, diğer bir unsurda marka algısı yüksek olabiliyor.

Yer markalamasında marka iletişimi hangi kriterlere göre belirlenir?

Yer markalamada öncelikle hedef kitlenizin bilincinde olmalısınız. Başka yerlerde, ülkelerde olmayan ve sizi çekici kılan özelliklerinizin farkında olmalısınız. Bir yerde bahsettiğiniz bir konunun, farklı bir yerde yanlış anlaşılmamasını sağlamalısınız. Türkiye örneğinde, ne yazık ki anlaşılır ve net bir marka iletişimi mevcut değil. Turizm alanında ya da kültürel unsurlar için uyguladığınız iletişim ile ürün ihracatıyla ilgili yapacağınız iletişim aynı değildir. Türkiye’nin asıl ihtiyacı olan da budur. Bir fikre ve netliğe ihtiyacı var. Türkiye kendini çekici kılan fikirleri dile getirebilirse, tüm dünyanın gözü üzerine çevrilir.