“Kötülüğü ve sınıf ayrımını onlar icat etmedi. Sadece paketlediler.”

Elif Tütüncü

90’ların sonu, 2000’lerin başında üstsüz beyaz Amerikalı fit modelleri ile bir neslin ‘cool’ olma standartlarını belirleyen Abercrombie & Fitch’in hikâyesi böyle özetleniyor Netflix yapımı belgeselde. Ardından John F. Kennedy’den Hemingway’e toplumun ileri gelenleri tarafından tercih edilen markanın ırkçılık ve dışlayıcılığa uzanan serüvenini konu alıyor.

Geçtiğimiz yıl Netflix imzasıyla yayınlanan White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch, izleyiciyi düşük bel pantolonların ve dışlayıcılığın havalı olduğu 2000’li yıllara götürüyor. Dönemin Amerikalı cool genç standartlarını belirleyen Abercrombie’nin öyküsü de bu dışlayıcılıktan beslenerek büyüyor ve aynı sebeple son buluyor.

Ai Weiwei: Never Sorry (2012) belgeseli ile ödül alan yönetmen Alison Klayman; Bloomberg editörü Lindsey Rupp ile Pulitzer ödüllü moda editörü Robin Givhan gibi gazeteciler, aktivistler ve markanın eski yüzleri ile çalışanlarını, tek bölümlük bu marka serüveni irdelemesinde bir araya getiriyor.

Amerikan başkanlarından kolejli gençlere

1892 yılında, David Abercrombie tarafından yüksek kaliteli kamp, balıkçılık ve av malzemeleri satan bir marka olarak kurulan Abercrombie Co., kuruluşunu takip eden 12 yıl içerisinde Ezra Fitch ortaklığının da hem isme hem markaya etkisiyle Theodore Roosevelt, John F. Kennedy, Ernest Hemingway, Charles Lindbergh ve Amelia Earhart gibi dönemin başkanlarını ve ileri gelenlerini giydiren bir marka hâline geliyor. 1929 yılına gelindiğinde 6.3 milyon dolarlık rekor satış açıklıyor.

Ancak bu ışıltılı günler 1960 itibarıyla yerini satışların azalması, 1976’da ise 1 milyon dolarlık zarar ve devamındaki yıl iflas başvurusuna bırakıyor. Dönemin CEO’su John H. Ewing, Businessweek’e verdiği röportajda bu düşüşü reddederek herkese hitap etmediklerini ve reklama ihtiyaç duymadıklarını belirtiyor.

1978 yılına gelindiğinde Oshman’s Sporting Goods tarafından satın alınan marka, 1988 yılında 47 milyon dolarlık bir bedelle tekrar el değiştirerek Victoria’s Secret’ın da aralarında bulunduğu Amerikan moda perakendecisi L Brands’in çatısı altına giriyor ve markanın günümüze uzayan ilk deri değişimi de böylece başlıyor.

Marka için yeni bir vizyon sunmak isteyen “AVM sihirbazı” Les Wexner, markanın spor odaklı ürünleri ve yalnızca erkeklerden oluşan hedef kitlesini geçmişte bırakarak tabiri caizse markayı bu “yaşlı” görüntüden sıyırmak istiyor ve yeni bir kimlik kazandırmaya çalışıyor. Ancak dördüncü yılının sonunda bu imajı başaramadığını kabullenen Wexner, çareyi 1992 yılında Mike Jeffries’ı CEO koltuğuna oturtmakta buluyor.

Yeni kimlik ve cinselliğin satışı

Birlikte çalıştığı kişilerin ifadesiyle fit, yakışıklı ve zeki bir adam olan Güney Kaliforniyalı CEO Mike Jeffries’ın ilk hedefi markanın yaş aralığını 18-22 skalasına çekmek oluyor. Şirketin kapısından makosen ayakkabıları ve bej pantolonuyla adım atan Jeffries, kendisi de bu dönüşüme ayak uydurarak stilini jean, sandalet ve gömlek ile değiştiriyor. 

Abercrombie & Fitch, cinsellik ve seksi bir imaj ve pazarlama yöntemi olarak kullanan ilk marka değil elbette. Calvin Klein’ın öncüsü olduğu gençlik ve seksapel temelli pazarlama imajı ile Ralph Lauren’in kolejli Amerikalı kimliğini kendi markasında birleştiren Jeffries, bu karışıma Amerikan başkanlarının ve toplumun seçkin kişilerine hitap eden ilk günlerini de eklemeyi unutmuyor. Tabii bu seçkin kişilerin kolejli ve seksi gençler olmasına özen gösteriliyor ve böylece marka için yeni bir çağ başlıyor. Bu yeni hedeflemenin hatları, müşterilerin hayat tarzının ve satın alma alışkanlıklarının spesifik olarak tanımladığı toplantılarla da keskinleştiriliyor. Yeni Abercrombie & Fitch kullanıcısı kaniş değil golden cinsi köpek sahibi olan ve Sedan yerine Jeep’e binen insanlar olarak tanımlanıyor. Markanın yazılı olmayan kuralı ise Robin Givhan’ın da belgeselde ifade ettiği üzere “insanlara istediklerini vermek değil, sunulan şeyi istemelerini sağlamak” oluyor.

Sıra dışı bir mağaza deneyimi

AVM’lerin sosyalleşme mekânı olduğu dönemde Jeffries da aradığı gençliği burada bulabileceğini düşünerek mağazalarını, markanın anlayışına uygun olarak baştan aşağı yeniden tasarlıyor. Ralph Lauren ve Calvin Klein gibi havalı kişilerin tarzına ve topluluğuna, onlardan daha uygun fiyata dahil olmak isteyenler soluğu Abercrombie & Fitch’in mağazalarında alıyor.

Girişinde üstsüz ve kaslı iki çekici erkeğin karşıladığı, pencerelerindeki kahverengi panjurla gizlenen mağazalarda neyin olduğu, içeriye girmeden görülemiyor. Tüm bu konsept, mağazaya yaklaşılmasının habercisi olan müzik sesi ve Abercrombie’ye has maskülen koku Fierce ile de desteklenince, diğer markaların birbirine benzeyen vitrinlere sahip olduğu dönemde insanları Abercrombie’nin sıra dışı çekici dünyasına uzanan kapının eşiğinden girmeye zorluyor.

Bolca partinin döndüğü, 13. sınıfta olma hissi veren üniversite kampüsünden devşirme bir havalı ofis ortamı da kurumsal tarafta bu imajı tamamlıyor.

Mike Jeffries, koltuktaki ikinci yılından 1999’a kadar, yıllık satışlarını tam altı kat artırarak 1,04 milyar dolara ulaştırıyor. 1996 yılında halka arz edilerek Wexner imparatorluğundan ayrılan marka 125 mağaza sayısı, 335 milyon dolarlık satışı ve 25 milyon dolarlık kâra ulaşıyor. Jeffries, 1998 yılında Abercrombie Kids ve 2000’de Californialı sörfçülerin yaşam tarzından ilham alan Hollister ile kendi imparatorluğunu büyütmeye devam ediyor.

Kılavuza dayalı çalışan seçimi

Kolejli gençlere nüfuz etmek isteyen Abercrombie, öğrenci kulüplerindeki yakışıklı kişileri işe alıp ürünlerini giydirerek ve temsilci belirleyerek dijital olmayan dönemde influencer pazarlamasının ilk örneklerini veriyor.

Marka, işe alınacak mağaza çalışanları için de bir prototip kılavuzu oluşturuyor:

· Müşterilere ilham olan bir güzellik anlayışına sahip olmalı.

· Düzgün taranmış, çekici, klasik saç kesimi ve tarzı bulunmalı (rasta erkeklerde ya da kadınlarda kabul edilemez).

· Erkekler altın zincir takamaz. Kadınlar ince, kısa ve zarif bir gümüş kolye takabilir.

· Marka temsilcileri her zaman düzgün iç çamaşırları giymek zorundadır.

· Özetle; doğal, Amerikan ve klasik bir görünüme sahip olunmalı. 

Jeffries, mağazalara zamansız baskınlar düzenleyerek hem çalışanların hem de mağazanın fiziksel görünümünü kontrol ediyor.

Marka içinde dışlayıcılığın sükse yaptığı bu süreçte, marka dışında işler yolunda ilerliyor. Abercrombie & Fitch’in gençlerin arasındaki popülerliği gençlik sınırlarını aşarak şarkılara söz oluyor. Amerikan pop grubu LFO, Summer Girls isimli şarkısında “Abercrombie giyen kızları severim, keşke bir tane de benim olsa” sözleriyle bu popülerliği müziğine taşıyor.

Uyanış ve ilk protestolar

“İki Wong, bir beyaz eder.” 

Markanın 2002’de üzerine slogan yazdığı tshirtlerin birinde bulunan bu söz, kamuoyundaki ilk tepkilerin fitilini ateşliyor. Asyalı Amerikalı öğrenciler kendilerine yönelik ırkçı üsluba sahip bu söylemden hareketle sokak protestolarını başlatıyor. Bu ırkçı söylem Amerikan halkı tarafından “masumane bir espri” olarak görülüyor ve pek de ciddiye alınmıyor; öyle ki protesto haberlerini sunan spiker ‘gösterilerin şiddetsiz olduğunu fakat evlere dağılmak için otoparkta toplanıldığında durumun değiştiğini’ gülme efekti eşliğinde alaycı bir biçimde dile getiriyor. 

2003 yılında Wall Street Journal için perakende ile ilgili bir haber hazırlayan Lindsey Rupp, Amerikan Eagle mağazasını dolaşırken mağaza müdürüne iş geçmişine yönelik sorular yöneltiyor. Ağlamaya başlayan müdür “Burada çok mutluyum, istediğimi işe alabiliyorum” diyerek kabinin yanında bulunan rastalı siyahi genci işaret ediyor. Özgeçmişinde Abercrombie & Fitch olan diğer insanlar ile röportaj yapan Rupp, işe alınanların fiziksel görünüm odaklı olduğunu böylece fark ediyor. 

Rupp’un bir röportajdan edindiği bilgiye göre Abercrombie çalışanları havalıdan efsaneye göre sıralanıyor, havalı olmayanlar mağaza içerisindeki görev alanına ait “vardiya” çizelgesinde yer bulamayarak müşterilerin gözü önünde olmayan “depo” ve temizlik işlerine konumlandırılıyor. 

Belgeselde daha fazla vardiya isteyen bir siyahi kadın çalışan, müdürünün gündüz vardiyalarının tamamının dolu olduğu ve cam silmesinden fazlasıyla memnun olduklarına dair övgüsüne maruz kalıyor, ardından tamamen işten çıkarılıyor.

2004 yılında ayrımcılığa uğradığını fark eden çalışanları ve Asyalılar tarafından toplu dava açılan marka, çalışanlarına 40 milyon dolar ödeyip işe alım politikalarını gözden geçireceğini söylüyor. Ancak bu durumun bir “halı altına süpürme” olduğu, Jeffries’ın 2006 yılında sarf ettiği sözlerden anlaşılıyor. Jeffries, mağazalarında yakışıklı ve güzel insanları çalıştırma sebeplerinin, diğer iyi görünümlü insanları çekeceğini belirterek, ürünlerini bunun dışında kimseye pazarlamadıklarını açıkça ifade ediyor.

Yükselen aktivizm, düşen popülerlik

Abercrombie & Fitch, aktivist Benjamin O’Keefe’nin bir dilekçesinde Jeffries’ın 2006’daki bu sözlerini yeniden ortaya çıkardığı 2013 yılına kadar ciddi bir itibar kaybı yaşamıyor.  

2013 yılında, yeme bozukluğundan kurtulan O’Keefe, yaklaşık 80 bin kişi tarafından imzalanan, markayı XL ve üzeri ürünlerin satışına teşvik eden bir Change.org kampanyası başlatıyor. Kampanya dilekçesinde yer verdiği Jeffries’ın sözleri, Ellen de Generes gibi çok sayıda ünlü ismin tepkisini çekiyor.

Ancak yavaş yavaş düşmeye başlayan satışlar ve markanın altın çağının geride kalmasının ana sebebi şirketin yer aldığı tartışmalardan değil; gençlerin değişen ilgi alanlarından kaynaklanıyor. Business Insider’a göre AVM’leri ziyaret eden gençlerin sayısı 2014’te 2000’lerin başına göre yüzde 30 oranında düşüş gösteriyor. Gençler Forever 21 gibi daha ucuz markaları tercih etmeye başlarken; Nike gibi spor markaları da hızla popülerlik kazanıyor.

Bir dönemin sosyokültürel sembolü moda markası, sosyal medyanın da ivme kazanmasıyla şarampolden hızla yuvarlandığı demode bir döneme giriş yapıyor.

Sosyal medya, o güne kadar sesini yeterince duyuramayan azınlıkların ve toplulukların kürsüsü hâline geliyor. Bu kürsüyle tüketim kültüründeki dışlayıcı anlayış yerini beden olumlama, Black Lives Matter ve #MeToo gibi aktivist hareketlere bırakıyor. Eski bir Abercrombie & Fitch çalışanının belgeselde belirttiği gibi: “Başarılarının temelinde dışlayıcılık vardı ve dışlayıcılık moda olmaktan çıktı.” Markanın bu düşüşü 2016 yılında Amerika’da en nefret edilen perakendeci seçilerek tescilleniyor.

2013 yılında tarihinde ilk kez büyük beden kıyafet koleksiyonu hazırlayan Abercrombie & Fitch, ertesi yıl kıyafetlerinden ünlü geyik logosunu çıkarıyor. 2015 yılında ise yeni kimlik arayışında geçmişe dönerek odağını tekrar eski dostu yaşlı tüketicilere çeviren marka, bu doğrultuda hazırladığı koleksiyonu piyasaya sürüyor.

2014’te istifa eden Jeffries’ın yerine 2017 yılında Fran Horowitz atanıyor. Mağazalarda ışıklar açılıyor, müziğin sesi kısılıyor, üstsüz modeller yerini kapsayıcılık vurgusu yapılan çeşitli beden ölçülerine bırakıyor. Abercrombie & Fitch’in bu dönüşümü 2018 yılında Business Insider tarafından “yılın en büyük geri dönüşü” olarak nitelendiriliyor. 2018 ve 2019’da dijital satışlarda 1 milyar doların üzerinde gelir elde eden şirket, Gartner’ın ‘Dijitalde En İyi 10 Özel Perakende Marka’ sıralamasında da üçüncü oluyor.

TikTok fenomenleriyle yürüttüğü #abercrombiehaul ve #abercrombiestyle etiketli iş birlikleri, markanın geçmişinden haberdar olmayan yeni kuşağın ilgisini çekmeyi başarsa da Alison Klayman’ın belgeselinin yayınlanmasıyla birlikte marka acı geçmişiyle tekrar yüzleşirken, yeni tüketicileri de tavrını ortaya koyuyor. Belgeselin ardından şirket 14,8 milyon dolar zarar bildiriyor ve piyasa değerinin yaklaşık üçte birini kaybediyor.

Öte yandan markanın mağaza odaklı pazarlamada diretmesi ve bu sebeple pandemi sürecinin getirdiği e-ticaret trendine uyum sağlayamaması markanın gemisinin hızla su almaya devam etmesini sağlıyor. Abercrombie & Fitch, günümüzde her ne kadar o tartışmalı dönemini geride bırakmaya çalışsa da yeni dünyaya ayak uydurmakta geç kalması ve bir türlü oturtamadığı kimlik bunalımıyla eski popüler günlerinden gittikçe uzaklaşmaya devam ediyor.