(Reklamcılar size söylüyorum, keşke biz de denesek!) Başlangıçla birlikte, Fransız reklamcı Jacques Séguéla’nın ‘Anneme reklamcı olduğumu söylemeyin, O beni genelevde piyanist zannediyor’ sözünü de aklımızda tutarak, Satan Reklam Yaratmak kitabıyla tanıdığımız ünlü reklam yazarı Luke Sullivan’ın ofisteki panosunda asılı sözlerine bakalım: “Sevgili Ann, bir sorunum var. İki erkek kardeşim var. Biri reklamcı, diğeri cinayet suçundan ölüme mahkûm edildi. Annem, ben üç yaşındayken cinnet geçirerek ölmüş. İki kız kardeşim fahişelik yapıyor ve babam okul çocuklarına uyuşturucu satıyor. Geçenlerde, köpeğini çekiçle öldürmüş ve ıslahevinden kaçmış bir kızla tanıştım, onunla evlenmek istiyorum. Sorunum şu; ona reklamcı kardeşimden söz etmeli miyim? İmza, isimsiz.” Biraz sert bir giriş oldu, sanırım. Ama gerekiyorsa, sert olsun. Bu aslında bir reklamcılık yazısı. Aynı zamanda bir marka yazısı. Bir sektörün markalaşma yazısı. Belki de kendi söküğünü dikemeyen bir sektörün... Reklamcılığın bir sektör olarak mevcut algısına bir bakmak istedim. Zihinlerdeki tasarımına. Mesela konumlandırmasına. Biz reklamcılar sektörü planlı bir strateji doğrultusunda değil belki ama doğal olarak konumlandırdık insanların zihninde. Eylemlerimizle... İş yapma biçimlerimizle... Yarattığımız deneyim biçimleriyle... Mesela bir marka uzmanı nasıl bakar bir reklamcıya? Ya da yeni mezun bir reklamcılık öğrencisi? Ne hayal eder, ne bulur? Bulabilir mi? Erkek arkadaşı sanat yönetmeni olan bir genç kız için reklamcı nedir? Bir reklam ajansına kırtasiye satan esnaf gözüyle de görmeye çalışalım bizi. Ya da ne bileyim bizim mahallenin muhtarı gözüyle: -İkametgah senedi almak istiyorum. -Tabii verelim -Ad soyad? -Uğur Batı. -Mesleğiniz? -Reklamcı. -Aa... ya beyefendi bizim muhtarlığın tabelası geçen rüzgarda attı, yenisini yaptırmak gerekiyor, yardımcı olur musun muhtarlığımıza? -Şey ama biz daha çok televizyonda gördüğünüz.... ama olur tabii olur, ne iş olsa yaparız, niye olmasın ki? Muhtarı çok görmeyin, iş yaptığınız markalar çok mu farklı: -Efendim yaratıcı fikrimiz budur. Hedeflere, rekabete, dönemselliğe, sektöre baktığımızda markanızın istenilen GRP’yi basması için uygun gördüğümüz bütçe de, bu yılın ilk altı ayı için yaklaşık 4 milyon TL olacak. -Neeee? Kardeşim, bu site 2000 konutluk. Ben tüm sitenin doğramalarına 1,5 milyon TL vermişim. Sen ne diyorsun? İki kıytırık resim getirdin, bir de video yapacaksın. Kalkmış 4 milyon diyorsun? Binaların tapusunu verseydim bir de. (Not: Bu olay kurgusal olmayıp, olduğu gibi yaşanmıştır. Söz konusu kişi, pek çok lüks site üreten ve pek çoklarınca bilinen bir inşaat şirketinin sahibidir ve biz görüşmeye gittiğimizde en az beşinci reklam ajansını arıyordu.) Şimdi, hırsızın hiç mi suçu yok diyeceksiniz ama bu zat-ı muhteremle çalışan ilk dört ajansa ne diyeceksiniz? Onların, yani bizim hiç mi suçumuz yok? Bu ülkede fikrin de bir hizmet kalemi olduğunu, onun da bir değeri ve ederi olduğunu, fikirden en çok para kazanan sektör olarak, reklamcılar ne kadar anlatabildi? Mesela böyle bir çaba gördünüz mü, sektörün en büyük sivil toplum kuruluşu, şu ana kadar ne işe yaradıklarını gerçekten şahsen benim anlayamadığım Reklamcılar Derneği’nden? Şöyle, “Fikir size doğramalarınızdan daha çok kazandıracaktır!” tadında bir kampanya ile en büyük dertlerimizden birini çözmeye çalışsak olmaz mı? Şimdi reklam sektörünün, sektörle ilgili insanlar zihnindeki muhtemel algılarını ortaya çıkarmaya çalışacağız dedik ya; bu aslında sektörün nasıl markalaştığı konusunda da bize yol gösterecek. Dilenirse bu konu akademik bir ortama taşınıp, derinlemesine görüşmeler, fokus grup, betimsel çalışmalarla öngörülerden öte bir mecrada da tartışılabilir. Ya da dilerseniz nöropsikolojik araştırmalarla en güncel bilimsel yaklaşımlar bize sektör hakkında ne diyor, buna bile bakabiliriz(!) Reklamcılar hakkında ne düşündüklerini bulmak için insanların beynini didik didik edebiliriz. Gerçi, yaklaşık sonuçlar çıkmasından korkmuyor değilim(!) 1. Herkesin reklamcı olma algısı ya da reklamcının “ne idüğü belirsiz olma” algısı: Tek kelime söyleyeceğim. Hayır iki: Doğrudur, vardır böyle bir şey. İnsanların algısı nerede oluşmaya başlar ki? Gidin ticaret odalarının kayıtlarına bakın. Reklamcılar da buraya kayıt olur. Tabelacı, dekorasyoncu, ilancılık ajansı, emlakçılar, baskıcılar, turizmciler, matbaacılar... Liste uzayabilir, bu adamların böyle bir iddiası var. Reklamın bir ucundan tuttuklarını söylüyorlar. Onlar söyleyedursun da, biz reklamcılar, bizim anladığımız biçimde reklamcılığı ancak reklamcıların yaptığı konusunu ne zaman işledik, ne kadar işledik? Ben hatırlamıyorum, hatırlayabilen beri gelsin! Hmm, bu durumda sektörün markalaşma yolculuğu daha baştan baltalanmış oluyor. 2. “Reklamcı olmak o kadar da itibarlı bir durum değil algısı” Bu algıya biraz daha dolambaçlı yollardan açılım yapacağım: Patronlar, çalışanlar, akademi, 3. parti şirketler, sektördeki sivil toplum kuruluşları ya da sizin ekleyebileceğiniz diğer oyuncular... Hadi STK’lardan başlayalım. Reklamcılık Vakfı, Reklamcılar Derneği, Reklam Yaratıcıları Derneği, Reklamverenler Derneği, Grafikerler Meslek Kuruluşu, Uluslararası Reklamcılık Derneği ya da diğerleri... Bir sektörün itibarının belirleyen önemli faktörlerdendir, o sektör ya da sektörün çalışanları için var olan STK’lar. Reklamcılar Derneğine bakın. Daha az patronlar kulübü olsa olmaz mıydı? Hadi patronlar kulübü oldu, reklam sektörünün itibarını, marka algısını yükseltmek için bugüne kadar ne yaptılar, aslında böyle bir dertleri var mıydı? Resmi sahibiyet kayıtları bile sorunlu olan bir sektörden bahsediyoruz! Reklam Yaratıcıları Derneği’ne bakın mesela. Türkiye’de kaç reklam yaratıcısı var, kaçı RYD’ye üye, üye olanlardan kaçı RYD için, aslında kendi için çalışıyor, kafa yoruyor, zaman harcıyor? 3. Bir başka algı da sektörün çalışanlarından geliyor (!): “Markanız aslında ‘köleler’ tarafından yaratılıyor.” Aslında doğru; çalışanların durumundan bahsediyoruz. Cumartesi, pazar, bayram, seyran demeden çalışan, mesai saatleri ortalamaları 12 saatler civarında dolaşan “insan tiplerinden” bahsediyoruz. Hiç bitmeyen stajlarla başladıkları meslek hayatlarında buldukları ilk pozisyonu kaybetmemek için yıllarca köleleştirilen bu insan tipleri, alamayacaklarını bildiklerinden maaşlar konusunda fazla talepkâr da olmuyorlar. “Reklamcıyız” demenin “havası” yetsin onlara, fikrinin gerçek olduğunu söyleyebiliriz. 4. “Kardeşim, bizim ürün zaten kendini satar. Reklam eşe dosta görünmek içindir algısı.” Reklamcılık her şeyden önce stratejik bir karar süreci. Üstelik sadece reklam ya da bütününde pazarlama iletişimi ajanslarını ilgilendiren bir süreç olmayıp, markanın vizyonunu da içine alan bir karar süreci. İdeal ve sürdürülebilir bir marka iletişi¬mi de ancak bu şekilde ortaya çıkabiliyor. Reklam dünyasına dair çok önemsediğim ‘Her reklam ajansı müşterisi kadar ajanstır’ ve ‘Her marka hak ettiği ajansla çalışır’ söylemleri de, bu ilişkiyi açık eden anlayışları ifade ediyor. Günümüzde pek çok mar¬ka yetkilisinin kendilerine sunulan ve biz reklamcıların duymaktan artık nefret et¬tiği, ‘Olmamış’, ‘Başka yazı tipi yok mu?’, ‘Logoyu büyütelim’, ‘Rengi sevmedim’, ‘Baş¬ka alternatif yok mu?’ türünden yaklaşımların yaygınlığını düşünürsek, reklamcılar “daha önden gittiklerini” iddia ettikleri sektörü eğitme görevini yerine ne kadar getirdi? 5. “Bu reklamcılar hak etmedikleri kadar çok para kazanıyorlar algısı”: Burada fazlaca markalara sesleniyor olacağım. Performansa dayalı da ücretlendirse, fiyat listesi üzerinden de çalışsa, sabit ücret de ödese, ajans hizmet komisyonu da alsa, çalışılan saate dayalı değişken ücretle de çalışsa, reklamcı da para kazanmak zorunda olan kişidir. Elemanlarına para ödediğini, vergisini, işletme giderlerini, kar etme zorunluluğunu bir kenara koyuyorum, ne olursa olsun reklama ödediğiniz paranın çok az kısmı bir ajansa gider. Pek çok marka bütçenin büyük bir kısmını medya satın almasına, prodüksiyon işlerine, vs. harcadığının farkında değil. Şaka gibi ama pek çok marka cebinden çıkan paraya bakıp, bunun hepsinin ajansın cebine girdiğini düşünüyor. 6. “Reklamcı, yaptığı işe, para kazanma şekline güvenilmez, her zaman tetikte olmanız gereken kişidir algısı”: Sanırım bu durumun da gerçek olduğu pek çok duruma rastlamışsınızdır. “Garip” kampanyalar, “ilginç satın almalar”, “ederinin 3 katı prodüksiyon bedelleri” ve hiç bitmeyen reklamcı klişeleri.... Bir önceki maddeye işaret ederek söyleyeyim. Reklamcıların ‘Size yepye¬ni bir logo düşündük, buyurun’, ‘Plastik boru almakla kim ilgilenir demeyin, markanız mutlaka TV’de yer almalı. Hem jeneratörcülere bakın, onlar da öyle yaptı’, ‘Bunu sevecek¬siniz’, ‘Sizin için çok eğlenceli bir reklam kampanyası düşünüyoruz’, ‘Bizim stand-up’çı¬mız daha çok seviliyor, reklamınızda onu oynatacağız’ türü yaklaşımları hiç yapmadığınızı iddia edebiliyor musunuz? Eğer bunları yaptıysanız, marka sahibinin oğluyla yazdığı senaryoyu dinlemek zorunda, hatta çekmek zorunda bile kalabilirsiniz! Hem biraz da reklamcılık sektörünün algısına katkıda bulunmuş demeksinizdir. 7. Sektör: “Bu akademideki insanlar ne yapar, hayatlarında hiç reklam yaratılış sürecini görmüşler mi?”: Akademi: “Bu kadar sığ insanlarla, ne tür bir iş birliği yapabiliriz ki?” Evet, ayrım bu kadar net. O nedenle sektör akademinin bilimsel birikiminden, akademi de sektörün iş yapma tecrübesinden faydalanamıyor. O nedenle iş yapış biçimlerinde istenilen gelişim olmuyor, alışılmış yöntemler kullanılmaya devam ediliyor. Akademide reklamcılıkla ilgili ne kadar uzmanlık eğitimi veriliyor konusu da bir başka tartışmalı konu. Bölümler, reklamcılık, halkla ilişkiler, gazetecilik, sinema ya da TV olarak geçiyor ama bu okullardan mezun olan öğrencilerin pek azı sektöre hazır olarak mezun oluyor. Aslında iki taraf da birbiri hakkında oldukça negatif algılar üretiyorlar. 8. “Reklamcı ikiye ayrılır: Daha şık bir ofisi ile büyük ismi olanlar ve bize muhtaç küçük olanlar algısı”: Böyle bir reklamcı ayrımı yoktur. İyi reklamcılar, kötü reklamcılar; işlerini samimi ve iyi yapan reklamcılar, işlerini kötü ve samimiyetsiz yapan reklamcılar vardır. Size hizmet verecek olanlar; şık binalar ya da büyük reklamcı isimleri değil; marka karakterinizi anlayan, içinde iş yapma heyecanı olan, samimi reklamcılardır. Unutmayın, her markanın ihtiyacına, karakterine uygun reklam ajansını bulması gerekir. Marka yönetimlerinin belki de en asli görevi budur. Yine unutmayın, siz eğlenceli adam, gösterişli bir ofis ya da güzel müşteri temsilcileri ile donatılmış bir marka takımı aramıyorsunuz; sizin geleceğinizi belirleyecek olan fikri size sunacak reklamcıyı alıyorsunuz. Bitirirken şunu söyleyeyim: Aslına bakılırsa, akademisyeninden sektör uygulamacısına, medyacısından ekonomistine, reklamvereninden sokaktaki sıradan insana kadar hemen her kesimden insanın da üzerinde yorum yapmayı sevdiği bir alandan bahsediyoruz. Bir anlamda herkes futbol ve reklamlardan anlar diyebilmemiz mümkün. Böyle olunca reklamcılar da açık hedef olarak ayrı bir tartışma konusu haline geliyor. Mesele, reklamveren ve reklamcı arasındaki karşılıklı anlayışa ve samimiyete dayanan ilişki. Bunun olması, birçok şeyi çözecektir. Ancak her türlü burada asli görev, reklamcılara düşüyor. Bir mesleğin varlığını sürdürmesindeki asli koşullardan biridir, o mesleğin itibarı. PR, lobicilik, kamu diplomasisi ya da reklamcılığın kendisi; Reklamcılar olabilecek her türlü iletişim yöntemini kullanarak itibarlarını yükseltmek zorundalar. Bu söylediğim, reklamcılığın korunma içgüdüsü, var olma savaşı olmalıdır. Görev bellidir; mevcut olumlu algıları korumak, negatif olanları pozitife çevirmek. Yıllardır yerleşmiş iş yapma biçimlerini, normları kırmanın, dolayısıyla mevcut algıları kırmanın da kolay olmadığını biliyoruz. Ama başlıkta Montaigne’e yaptığımız kinayeli gönderme nedensiz değil, en azından denemek lazım. Değil mi? Son Not: Yukarıdaki konuştuğumuz meseleleri de içeren, The Brand Age’in yayın yönetmeni Bülent Fidan’ın RYD ve İyi Yayınlar etiketiyle geçtiğimiz ay piyasaya çıkan ‘Bir Reklamcıdan Tüyolar’ kitabını mutlaka okumanızı öneriyoruz. Tüm marka yöneticilerine kesinlikle bir bakış açısı sağlayacak çok önemli bir kitaptan bahsediyorum.