Spotify Wrapped ürkütücü, anlamsız ve büyük teknolojinin sizin hakkınızdaki verilere ne kadar hâkim olduğunu gösteriyor.

Alexis Petridis – The Guardian, Rock ve Pop Eleştirmeni

Yıllık dinleme alışkanlıklarınızın özetlemesi bir fenomen hâline geldi; ancak pazarlama açısından etkisini bir yana bırakırsak Wrapped gerçekten neyi sevdiğimizi yansıtmıyor. 

Bir pazarlama çalışması olarak, Spotify Wrapped'dan etkilenmemek zor. Online müzik devi, on yıldan kısa bir zaman diliminde, ürkütücü seviyede veri toplamayı küresel bir etkinliğe dönüştürmeyi başardı. Bu küresel etkinlik, Spotify için sahadaki üstünlüğünü vurgulama konusunda zaferle sonuçlanan bir egzersiz hâline geldi. Şirketin bu seneki Wrapped etkinliği “Wrapped Or It Didn't Happen” sloganına sahip; sanki Spotify üzerinden tüketilen müzik en önemli olanıymış gibi. Ve gerçekten de kullanıcıları, en çok dinlenen sanatçıların ve dinleme eğilimlerinin Spotify'ın kişiselleştirilmiş ve markanın logo ve diğer kurumsal kimlik unsurlarını taşıyan listelerini sosyal medyada paylaşmaya teşvik ederek ücretsiz reklam elde ediyor.

Bu yılki Spotify Wrapped sonuçlarının gelişi, Amazon'dan FC Barcelona'ya kadar uzanan marka ortaklıkları, Sam Smith, Charli XCX ve Chase and Status'ın yer aldığı bir Londra başlangıç konserini ve Roblox adlı çok popüler çevrimiçi oyun platformunda "Spotify Adası deneyimi"ni içeren büyük bir billboard reklam kampanyası ile duyuruldu. Bu, Teen Vogue'dan New York Times'a, Variety'den The Guardian’a kadar her yerde kendisinden bahsettirdi. Söz konusu rapor, Wrapped'ı hem "seçim gecesi"ne hem de Noel akşamı Santa Claus’un gelişine benzeten bir Spotify çalışanının alıntıları ile renklendirildi. 

Söz konusu çalışan muhtemelen Spotify'ın efsanevi "Biraz Kalın Döşeme Departmanındaki masalarından konuşuyordu; ancak ampirik kanıtlar, Wrapped'ın şaşırtıcı derecede büyük bir iş hâline geldiğini gösteriyor. Sonuçların açıklandığı gün, gençlik çağındaki kızlarım kendi sonuçlarını önce birbirleriyle sonra da heyecanla arkadaşlarının sonuçlarıyla karşılaştırdı. Sonuçlar artık daha öncekinden daha özenli bir şekilde sunuluyor: artık akış platformunu kullanma şeklinize dayanan bir "karakter arketipi" ile tanımlanıyorsunuz. "Hafif neşeli müzik" hayranları Luminaries, bir sonraki parçayı seçmek için algoritmaya güvenenler Robotikçiler gibi, platformdaki kişiliğiniz birkaç farklı arketip ile tanımlanmış durumda. Ve müzik zevkinize sahip insanları dünyanın neresinde bulabileceğiniz konusunda size bilgi veren bir eklenti bulunuyor. Ancak çocuklarım, sözde "favori" sanatçılarının nasıl sıralandığından daha çok ne kadar süre dinledikleri ve kaç şarkı dinledikleriyle ilgilendi. Müziğin nasıl tüketildiğini “gösteren” bir dünyada, bu rakamlar bir gurur nişanı olarak müziğe olan ilginizin "kanıtı" niteliğinde. Progresif, punk, metal veya soul bağlılığınızın ciddiyetini göstermek için kiraladığınız veya ödünç aldığınız albümlerle okul koridorlarında havalı havalı dolaşmanızın modernize bir şekli gibi.

Spotify Wrapped'ın gökkuşağı renkli grafiklerinin arkasında biraz ürkütücü bir şey var gibi görünüyor. Temelde, mesajı şu: bir şey, bir yerlerde sizi dikkatli bir şekilde gözetliyor, dinlediğiniz her şeyi ve ne zaman dinlediğinizi dikkatlice kaydediyor ve bunu size geri sunuyor. Size yıl sonu etkinliği olarak sunmadan, bunun aynısını gerçekleştiren kaç tane başka şirketin olduğunu bir düşünün. 

En sevdiğiniz müziği gerçekten ayırt etmede yer alan verilerin doğruluğu da tartışmaya açık. Açıkçası, sadece dinlemek için daha fazla fırsatınız olduğu için yılın başlarında piyasaya sürülen herhangi bir şeyi daha sonrakine tercih ediyor. Dahası, sizin için düşünülen rakamların kazara manipüle edilebileceğini size kesin olarak söyleyebilirim. Spotify Wrapped'ın 2023'te en çok dinlediğim sanatçı olduğunu iddia ettiği kişiyi, bu yıl neredeyse hiç düşünmedim. Bu data yığınının en üstte gösterilen kısmı, normal dinleme alışkanlıklarınızla ilgili hiçbir şey söylemiyor. Örneğin pub’da keyifli bir akşamdan döndüğüm gece dinlediklerim ya da yıllardır dinlemediğim ve birden aklıma düşmesi sebebiyle aniden yoğun bir istekle açtığım parçadan bahsetmiyor. Kulaklıklarımı takıp uyumaya hazırlanırken uyuyakaldığım için sekiz saat boyunca “açık kalan” o parçayı defalarca dinlediğimi varsayıyor.

Bu tür aksiliklerin dışında, tüm bu etkinliğin ana noktasını da sorgulamak gerekiyor. Yıl boyunca en çok dinlediğiniz sanatçıların kim olduğunun size neden söylenmesi gerekiyor? Muhtemelen çok dinlediğiniz için zaten biliyorsunuzdur. Sonuçların şaşırtıcı derecede yanıltıcı olabilmesi, Spotify'ın her şeyi yiyebileceğiniz açık büfe yaklaşımının müziğe yönelik yarı bağlı katılımından kaynaklanmaktadır. Bu kadar çok seçenekle karşılaşıldığında, biraz bundan, sonra biraz bundan alacaksınız: tam albümleri dinlemeye veya hatta şarkıları baştan sona dinlemeye daha az eğilimlisiniz. Çok fazla seçenekle karşı karşıya kaldığınızda, zaten bildiklerinizi biraz atıştırmaya meyillisinizdir veya arkada algoritmalar tarafından tasarlanmış, sizi rahatsız etmeden arka planda açılan ve zaten duyduğunuz şeylere benzeyen şeyleri ortaya koyan spesifik çalma listelerine kendinizi atarsınız. Bunlar gerçek müzik sevginizi tam anlamıyla yansıtmayan şeylerdir. Spotify Wrapped'ın 2023'ün en çok dinlenen sanatçısının Taylor Swift olduğunu söylemesine itiraz etmek zor; elbette, yıl boyunca her yerdeydi. Ancak belki de Spotify Wrapped'ın varlığı size müziğin kendisi hakkında, platform üzerindeki etkisinden çok daha az şey anlatıyor.