The Brand Age Dergisi ve Akademetre Araştırma şirketi işbirliğinde, ünlü-marka eşleşmesinin “spontane/yardımsız” sorulduğu “Markalar ve Ünlüler” araştırmasının sonuçları yayımlandı. Araştırmaya göre, sadece yardımlı hatırlamanın sorulduğu benzer araştırmalarda %70-80’lere varan ünlü-marka eşleşmesindeki bilinirlik durumu, yardımsız hatırlamada %20’lere kadar düşüyor. Araştırmaya göre, genel TV reklamlarında en çok hatırlanan marka-ünlü eşleşmesi banka reklamlarına ait. Liderlik Kıvanç Tatlıtuğ, İlker Ayrık ve Seda Bakan’ın rol aldığı Akbank TV reklamında olurken ikinciliği Cem Yılmaz’ın oynadığı İş Bankası reklamı, üçüncülüğü ise Beyazıt Öztürk ve Erdal Özyağcılar ile Denizbank TV reklamı aldı.
Son yıllarda reklamlarda “ünlü enflasyonu” ile karşı karşıyayız. Dünya genelinde reklamlarda ünlü kullanımı %50 civarında iken Türkiye’de bu oranın % 70’leri çıktığı belirtiliyor. Çok sayıda ünlü, çok sayıda markanın yüzü olunca ve bazı ünlüler farklı dönemlerde de olsa birçok markanın reklamında oynayınca akıllar karışıyor. Bu araştırma, ünlülerin reklamında oynadıkları marka ile ne kadar hatırlandıklarını ve ünlü ile marka arasında doğru link kurulma durumlarını ortaya koyuyor. Araştırmanın en güçlü yanı, ünlü ve marka eşleşmesinin spontane yani yardımsız (açık uçlu) olarak katılımcılardan istenmiş olması. Araştırma sırasında katılımcılara ünlü veya marka yönünde herhangi bir yönlendirmede/hatırlatmada bulunulmamıştır. Araştırmada, yüksek meblalarla reklamlarında ünlü kullanan markaların, bu yatırımı yaparken tekrar düşünmesi ve uzun vadede bir stratejik planla ünlü ile çalışması gerekliliği bir kez daha ortaya çıkıyor.
Kıvanç Tatlıtuğ, İlker Ayrık, Seda Bakan ile Akbank eşleşmesi birinciliği aldı
Türkiye genelinde yapılan araştırmada ünlülerin rol aldığı reklamlar 17 farklı kategoride sorgulandı. Bu kategoriler arasında genel toplamda marka ünlü eşleşmesi ile yardımsız en çok hatırlanan ilk 3 reklam finans sektöründen oldu. Liderlik %21,4 oranla Kıvanç Tatlıtuğ, İlker Ayrık ve Seda Bakan’ın rol aldığı Akbank TV reklamına ait. İkinciliği Cem Yılmaz’ın oynadığı İş Bankası reklamı (%19,3), üçüncülüğü Beyazıt Öztürk ve Erdal Özyağcılar ile Denizbank TV reklamı (%15,2) aldı. Reklam filmleri ile adından sıkça söz ettiren Arda Turan ise Opet reklamı ile (%6,2) dördüncü, Mustafa Sandal ise BP reklamı ile (%2,8) beşinci oldu.
Tüketiciler, ünlülerin yer aldığı reklamları daha başarılı buluyor
Araştırmaya göre, yardımlı hatırlamada % 70’lere varan ünlü-marka eşleşmesindeki bilinirlik ve beğeni durumu yardımsız hatırlamada %20’lere kadar düşüyor. Buna rağmen doğru strateji ve yaklaşımla, reklamda ünlü kullanımının reklamın başarısı üzerindeki etkisi %76,6 olarak görülüyor. Özetle, spontane hatırlama oranlara düşük olsa da her 100 tüketicinin 80’e yakını, ünlülerin yer aldığı reklamları daha başarılı buluyor. Bir diğer ilginç sonuç ise ünlü, reklamla markaya prestij (%31,5) ve fark edilme (%32,4) katarken, en az markaya duygusal bağ (%18) ve marka sadakati kurmada (%22,5) etkin rol oynuyor.
Genel ve kategoriler bazında araştırıldığında ünlü ve marka eşleşmelerindeki bilinme ve beğeni oranları ise şu şekilde;
GENEL KATEGORİ
Kıvanç Tatlıtuğ, İlker Ayrık, Seda Bakan – Akbank – %21,4
Cem Yılmaz – İş Bankası – %19,3
Beyazıt Öztürk, Erdal Özyağcılar – Denizbank – %15,2
Arda Turan – Opet – %6,2
Mustafa Sandal – BP – %2,8
AKARYAKIT
Arda Turan – Opet – %29
Mustafa Sandal, Fuat Güner – BP – %18,6
Cem Yılmaz – Opet – %8,3
BEYAZ&KAHVERENGİ EŞYA
Beren saat, Kenan Doğulu – Arçelik – %11,7
Kenan İmirzalıoğlu – Vestel – %4,8
İlhan Şeşen – Bosch – %2,8
TEMİZLİK ÜRÜNLERİ
Berna Laçin – Fairy – %13,8
Pınar Altuğ – Persil – %%8,3
Binnur Kaya – ABC – %2,1
Çağla Şikel – Vernel – %2,1
E-TİCARET
Gülben Ergen – hepsiburada.com – %12,4
Yasemin Allen – n11.com – %2,1
Sergen Yalçın – n11.com – %2,1
Tolga Çevik – Hopi – %1,4
FİNANS
Cem Yılmaz – İş Bankası – %7,6
Kıvanç Tatlıtuğ, İlker Ayrık, Seda Bakan – Akbank – %6,9
Beyazıt Öztürk, Erdal Özyağcılar – Denizbank – %6,2
Mehmet Aslantuğ – Garanti – %3,4
Selma Ergeç – Finansbank – %2,1
GIDA
Esra Erol – Oba Makarna – %4,1
Emrah – McDonald’s – %2,8
Seda Sayan – Domino’s – %2,8
Muazzez Abacı – Snickers – %2,1
GİYİM
Buse Terim – DeFacto – %13,8
Seranay Sarıkaya, Kerem Bursin – Mavi – %9,7
Kıvanç Tatlıtuğ – Mavi – %5,5
David Beckham – H&M – %2,8
İÇECEK
Özcan Deniz, Sıla – Coca Cola – %23,4
Kibariye – Uludağ Limonata – %11,7
Hadise – Sırma Maden Suyu – %8,3
Ceza – Didi – %6,9
Hayko Cepkin – Lipton Ice Tea – %2,8
İNŞAAT VE YAPI
Ali Ağaoğlu, Sinan Çetin – Ağaoğlu İnşaat – %17,2
Ayşe Arman – Brandium Ataşehir – %0,7
Engin Günaydın – Vitra – %0,7
KİŞİSEL BAKIM
Sinem Kobal – Garnier – %6,2
Meryem Uzerli – Elidor – %5,5
Adriana Lima – Veet – %2,8
Fahriye Evcen – L’Oreal – %2,1
OTOMOTİV VE YAN SANAYİ
Erdal Beşikçioğlu – Fiat Egea – %13,8
Gupse Özay – Dacia – %10,3
Barış Falay – Bridgestone – %3,4
Gülse Birsel – Subaru – %2,8
TELEKOMÜNİKASYON
Cristiano Ronaldo Türk Telekom – %11
Beyazıt Öztürk Vodafone – %9,7
Sahan Gökbakar Turkcell – %2,8
Cengiz Bozkurt Türk Telekom – %2,1
Erdem Yener Avea – %2,1
HAVAYOLU
Kobe Bryant, Lionel Messi – THY – %15,2
Milli Takım Futbolcuları – THY – %2,1
Kevin Costner – THY – %1,4
Ben Affleck – THY – %1,4
HİPERMARKET
Seda Sayan – Şok – %12,4
Gülben Ergen – Şok – %8,3
İlker Aksum – Migros – %2,1
Tamer Karadağlı – Migros – %1,4
Ankaralı Turgut – A101 – %1,4
ELEKTRONİK
Metin Şentürk – Media Markt – %2,8
Emre Karayel- Media Markt – %2,1
Salih Kalyon – Bimeks – %2,1
TATİL
Burcu Esmersoy – ETS Tur – %22,8
Erik Murphy – Tatil Sepeti – %0,7
Araştırma Künyesi
Türkiye geneli %95 güven düzeyinde, 18-65 yaş arası 435 görüşme gerçekleştirildi. Haziran 2016 döneminde yapılan araştırmada, görüşmeler kantitatif araştırma tekniklerinden CATI (Bilgisayar Destekli Telefon Görüşmesi) ile yürütüldü. Araştırmayı benzer çalışmalardan ayıran en büyük özellik ise tüketici algısında ünlü ve marka eşleşmesinin spontane/yardımsız biçimde sorulması.
