Üniversiteler bir müşteriden çok bir paydaş elde etmeye çalışır. Sattığınız şey bir vaatten ibarettir ve ona inanacak paydaşlar ararsınız. Önceden devlet tarafından sunulan sosyal hizmetlerin özel kurum ve kuruluşlara geçmesi, yani Atatürk’ün “Devletçilik” ilkesinin zamanla kapitalizme teslim olması, rekabet ortamını gerçek kılıyor ve bu nedenle de ayrışmanın önemi artıyor. Nerede ayrışmanın önemi artsa markalaşma devreye giriyor. Devletin kendi çatısı altında verdiği hizmetlerde, yüksek bir gücün ikna edici ve zaruri etkisi mevcut. Onun pek bir şey anlatması gerekmiyor. Zaten yapısı itibarıyla da anlatamıyor. Tok satıcı devlet. Bu, şeker satsa da, iletişim alt yapısı sunsa da, elektrik satsa da, eğitim verse de, sağlık hizmeti verse de böyle. Hele ki işin sosyal hizmetler tarafı, yani güvenlik, eğitim ve sağlık gibi konular devletin zaten yapmak zorunda olduğu işler, boynunun borcuydu.   Zaman ilerleyip devletin sunduğu ürün ve hizmetler özelleşince ve serbest piyasa ekonomisi hüküm sürmeye başlayınca işler değişti. İşler, özelleşenler için de özelleşmeyenler için de değişti.   Özellikle eğitim alanında bu değişen oyunu son 3-4 yılı dışarıdan gözlemleyerek bile fark edebiliriz. İlköğretimden başlayarak üniversiteye kadar tüm birimler her yıl değişen eğitim sistemine ayak uydurmaya çalışırken bir taraftan da gün geçtikçe artan rekabette kendilerini duyurmaya çalışıyor. Burada üniversite eğitimlerinin yarattığı ekonomiyi ve pazarlama camiasına tepeden girişini hepsinin ötesinde tutmak gerekir. Zira üniversite, eğitim alanında yapılan yatırımın kendini geri ödeme anına en yakın zaman dilimi. Meslek ediniminde de en belirleyici özellikte. “O paraya öküz alırız” diye aklımıza yer eden meşhur Kemal Sunal filmindeki gibi... Bir üniversite eğitimine harcanan parayla reel ekonomide neler yapılır neler... Bu nedenle de o yatırımın geri dönüşü önemli.   Gel gelelim gün geçtikçe özel üniversitelerin sayılarının artması, kendini pazarlamaya alışık olmayan devlet üniversiteleri tarafından tedirginlik ve şaşkınlıkla karşılanıyor. Ne yapacaklarını bilmiyorlar. Nasıl yapacaklarını bilmiyorlar. Yıllardır “yapmaları gerektiği için” yaptıkları şeyler, şimdi “birilerini ikna etmek ve cezbetmek için” yaptıkları şeylere dönüştü. Bu eğitim kurumları yer yer kendilerini anlatmayı ayıp bile görüyorlar. Öyle görmeyenler de talebin büyük oranda arzdan fazla olduğu pazarda (yani bir bölüm için açılan 50 koltuğa 500 kişi talipse) pazarlamaya uygun alt yapıya ve dinamiklere sahip değil. Bu duruma ilişkin hedeflerden de büyük oranda mahrum. Vakıf Üniversiteleri’nde ise durum devletten çok farklı değil. Paraları olduğu için bunu harcama eğilimindeler ancak onlarda ne yapacaklarını ve nasıl yapacaklarını bilmiyor. Pek çok üniversite, teknolojinin gelişmiş imkanlarını kullanarak, az gelişmiş markalarını pazara çıkarıp bağıra çağıra satmaya çalışıyor. Bu iş böyle olmaz.   Çikolata Gibi Değil, Kent Gibi Bir üniversite markalamak, bir çikolata markalamaktan çok bir kent markalamaya benzer. Tek yönlü değil çok yönlüdür. İçten dışa, içten içe, dıştan dışa ve dıştan içe etkileşim mevcuttur. Her bir Kayserili’nin kent algısına katkı sunması gibi, her bir Bilkentli de üniversite algısına katkı sunar. O bir taraf ve marka temsilcisi olmuştur artık. Bir üniversite markasının en önemli parçası da onlardır. Öncelikle cevap verilmesi gereken soru şu; bu üniversitede kimler yer alsın istiyoruz? Nasıl insanlar olsun? Nasıl bir hayat amacı ve vizyonu olsun?   Üniversite bir ürün ya da hizmetten çok bir “toplum” dur. Yani esasında pazarlanan şey bir insan topluluğudur. Bu topluluk belirli bir kentte yerleşiktir (hatta bazen bir kaç yerde), belirli ortak özellikleri vardır ve belirli kültürel değerleri vardır. Üniversiteler yaşayan organizmalardır ve gerçekleri göz önünde bulundurularak pazarlanmalıdır. Yani mevcutta sahip olduğu insan yapısını göz önünde bulundurarak pazarlama yapmak, uyulması gereken en önemli kuraldır.   Öte yandan, tıpkı bir kent gibi, bir vaat karşılığında insanların hayatının belirli bir dönemini topraklarınızda geçirmesini talep edersiniz. Üniversiteler bir müşteriden çok bir paydaş elde etmeye çalışır. Sattığınız şey bir vaatten ibarettir ve ona inanacak paydaşlar ararsınız. Gelecekteki bir zamanı ve durumu satarsınız. Bununla ilgili kararı vermesi için de olabildiğince gelecekten sahne gösterirsiniz. Bu noktada aynı yollardan geçmiş kişilerin en ikna edici rolü üstlenmesi (yani bir mezunun) bu nedenledir. Mezun veren okulların pazarlanması ile vermeyenlerin pazarlanması arasında büyük farklar vardır.   Üniversiteler Kimi İster? Üniversiteleri biz her zaman aday öğrencileri çekmek isteyen bir yer olarak görürüz. Çünkü vitrinde görünen taraf odur. Ancak üniversiteler sürdürülebilir (bu ara çok popüler ya) bir başarı için verdiği hizmetin kalitesini belirleyen akademik ve idari kadroyu da kendisine çekmek zorundadır. Bunların da ötesinde üniversiteler elindeki öğrenciyi ve akademisyenleri de tutmak zorundadır. İşte iç iletişim bu yüzden önemlidir. “Doğru yerdeyim” dedirtmek için.   Bu kitle dışında üniversitenin kendini doğru ifade etmek durumunda olduğu bir diğer kitle var ki o da halkın ta kendisidir. Üniversitenin genel algı ve itibarı tercih edilme başarısında ve fiyatlandırmasında çok belirleyicidir. Çoğu şehirde üniversite ve halk ilişkisi “fakülte” düzeyindedir ve tıp fakültelerinde edinilen deneyimlerden ibarettir. Özellikli gruplar biraz daha yakın ilişki kurar. Örneğin iş hayatı orada yetişmiş iş gücüne ihtiyaç duyduğu için sıcak temas halindedir. Her üniversite etiketi belirli bir şey ifade eder. Bu şeyin onlar için ne olduğuna da karar vermek gerekir.   Farklılaşma ve Havuç Üniversiteler havucu keşfettiler ancak henüz havucun sadece tavşanların dikkatini çeken bir şey olduğunu keşfedemediler. Üniversiteler kendilerini, moda markaları gibi, yüksek indirimle (ki bunun adına burs diyorlar) itibarsızlaştırma yöntemini kullanarak pazarlamaya devam ediyor. Bu yöntem kısa vadelidir ve kağıt üzerinde işe yarıyor olabilir. Koltuklar ve kontenjanlar doluyor olabilir. Ancak bir hedef doğrultusunda yapılmayan hiç bir promosyon sürdürülebilir (çok popüler demiş miydim?) bir başarı elde etmeyi sağlamaz. Günümüzün çok başarılı üniversite markaları havuçlarla değil, tarlalarla bu hale geldiler. Üniversite markası yaratmak sabır isteyen bir tohum ekim işidir ve ancak ilk mahsullerin yerini almasıyla gerçek bir ürüne dönüşmeye başlar. Markanın vaadini gerçekten gerçekleştirdiğini görmek için belirli bir süre geçmelidir. O zamana kadar attığınız adımlarsa doğru insanları bir araya getirmek önceliğinde olmalıdır.   Peki, üniversiteler bu “ekim” sürecini nasıl değerlendirmeli? Mevcutta yıllardır var olan üniversiteler kendilerini daha iyi ve daha doğru anlatarak, öğrenci ve öğretici kalitesini sürekli kılmayı hedef edinmeli. “Başarı sırası” benim için kantitatif bir saplantı olsa dahi, karar vermede halen en önemli etken. Bunu sabit kılabilmeli ve yukarı taşıyabilmeli. Çünkü aday öğrenci halen kendini 1.000’lik, 5.000’lik falan görüyor. Üniversiteler de tanıtım toplantılarına gelen aday öğrencilerden bahsederken isimlerinden önce sıralarını söylüyor. Yani Pazar doğal olarak ve çok rasyonel bir şekilde segmente edilmiş durumda. Her malın (yani bölümün) ederi üç aşağı beş yukarı belli. Önemli olan bunu bir hedef dahilinde sürekli kılmak ve yukarı taşımak. Bunun için de üniversite, marka farkını ve hedef kitlesine ne vaat ettiğini daha iyi anlatmalı. Burada ise para ve metalar gibi kıyaslanabilir şeylerden olabildiğince uzak durmalı. Kendi alametifarikasını bulmalı. Öte yandan farklı alt markalar yaratarak vizyonuyla ilgili (ki yeni bir üniversitenin satabileceği yegane şey vizyonu, yani birlikte nereye varmayı hedeflediğidir) ikna edici olmalıdır. Bkz. Özyeğin Üniversitesi Girişimcilik Fabrikası, ODTÜ Teknokent, AGÜ Gençlik Fabrikası, Harvard Business Review vb.   Ücret Değil, Toplam Sahip Olma Maliyeti Bir üniversiteyi markalamanın, sıradan bir ticari ürünü markalamaktan belirli farklılıkları var ancak ortak olan bir şey var; ikisinde de kişi bir bedel öder.   Üniversite için ödenen maddi bedelden çok daha büyüğü, zaman ve tercihini değiştirememe koşullarından ötürü oluşan maddi ve manevi bedellerdir. Ve bu vakıf üniversitesi olsa da devlet üniversitesi olsa da aynıdır. Burada üniversite için ödenen bedeli müşteri, “Total cost of ownership” mantığıyla hesaba katar. Yani üniversitenin öğrenim bedeli (ya da tersi durumda alınan burs) ilk göze çarpan maliyettir. Bunun yanında üniversite eğitimi süresince ödeyeceği maddi ve manevi diğer bedeller hesaba dahil olur. Bunlara ise en son “opportunity cost” eklenir. Yani aday kişi “başkasını seçsem ne olurdu?” sorusuna, tıpkı finansal bir yatırımcı gibi cevap bekler. Yaşadığı sürecin her anında da doğru tercihin içinde yer aldığını hissetmek ister. Doğru kararı verdiğine emin olma beklentisi belki de en büyük finansal alımlardakinden çok daha büyüktür. Bunun da ötesinde, yeni üniversitelere ilişkin “bir malı ederinden ucuza alma” ve buna bağlı olarak da zamanla kazanılan değerden pay elde etme beklentisi de vardır.   Yani pazarlamanın 4P’sindeki “Price” üniversite söz konusu olduğunda sadece faturadaki bedel değildir.   Ne yapmalı? Öncelikli olarak eğitim kurumları çekmek istediği kitlenin genel özelliklerine odaklanmalı. Bu topluluğun kimler parçası olsun istiyor? Bir şehir yarattığınızı düşünün. Orada kimlerin yaşayacağını seçme şansınız olduğunu... Bu kitleye ve kitlelere üniversite ne katacak? Eğitim markasının temel misyonunu belirlenmesi ve bunu gerçekleştirebilecek yapıda olduğuna ikna edebilmesi için destek argümanları gereklidir. Vizyon, sadece laf olsun diye web sayfasına konulan genel geçer bir laf olmamalı.