Fikri Türkel Twitter'dan bu kadar büyük bir satın almayı duyurmak iş hayatında bir ilktir. Murat Ülker'in sosyal medyayı kullanma şekli diğer işadamlarına örnek olmalıdır. Paylaşımları ile Murat Bey’in yaşam tarzına dair ilginç tespitleri yakalayabileceğiniz gibi iş yapma tekniklerine dair ipuçlarını bulabilirsiniz. Ekim ayında yoğun bir koşturma içinde olduğunu yine Facebook sayfalarında gördüm. Büyük bir satın alma veya operasyonu bu trafikten anlayabilirsiniz. Murat Ülker bu seyahatlerinde işlerinden çok market raflarını, güzel manzaraları, yiyip içtiklerini paylaşıyor. Bunu okuyan bir takipçisi eleştirmiş: "Bu kadar çok gezerseniz, işlerinizi aksatırsınız" benzeri bir yorum... Çok güldüm. Bu paylaşım, sosyal medya sunumlarında örnek olacak, diye de yorum attım. Aradan bir hafta geçti, Yıldız Holding'in United Biscuits'i satın aldığı açıklandı. 3 Kasım akşam üzeri Yıldız Holding Kurumsal binasında bir randevum vardı. Zuhal Şeker, toplantı odasının önünden geçerken girip selam verdi. “Bana 20 dakika izin verirseniz size güzel bir haber verebilirim” dedi. "Güzel haber dediğin olsa olsa United Biscuits olur" dedim. Biz görüşmeyi sürdürürken bir alkış koptu. Alkış kopunca hemen satın almayı Twitter'a yazdım. Zaten alkış da, Murat Ülker' in Twitter'dan haberi duyurmasıyla kopmuş. Twitter'dan bu kadar büyük bir satın almayı duyurmak iş hayatında bir ilktir. Yıldız Holding Kurumsal ekibi, telefonlara sarılarak aynı anda bütün medyayı eş zamanlı bilgilendirdiler. Peki, United Biscuits'in satın alınması nasıl bir anlam taşıyor? İngilizlerin muhafazakar yapıları, ulusal markaları konusunda daha açıkça görülür. Satın alma öncesi Yıldız Holding'le ilgili spekülatif haberler yapıldı. Bahane olarak bir barda Lady Godiva adını kullanan bir firma aleyhine, Godiva'nın marka taklit davası açmasıydı. Jaguar'ın, Rower'ın satışında bunu görmüştük. Kamuoyu "satılamaz" gösterileri yapmıştı. Ancak, ada üretim ve sanayiden çıkmaya devam ediyor. United Biscuits'den daha güçlü bir marka olmasına rağmen Cadbury, daha önce satıldı. Gelinen süreci anlamak için Godiva'nın 2007 yılı sonunda bir bayram öncesi satın alma dönemine gitmemiz gerekiyor. Sonra da dünya şekerleme pazarına ve Türkiye'deki gelişmelere göz atalım. 1926 yılında Belçika'da Joseph Draps tarafından kurulan Godiva, adını 11. yüzyılda yaşamış efsane güzel Lady Godiva'dan alıyor. Godiva, dünya çapındaki çikolata butikleri, Belçika kökenli değişmez ürün kalitesi ve önde gelen müşteri servisiyle 80 yıldır eşi olmayan şöhrete sahip. Godiva'nın Gold Ballotin ürünü, dünyada en çok bilinen ve hatırlanan ambalaj kutusudur. ABD'de yapılan pazar araştırmasında hatırlanma oranı yüzde 89 olan bir markadan bahsediyoruz. Godiva'nın yüzde 33'lük hissesi 1966 yılında Campbell Soup tarafından satın alınmış, aynı yıl New York'ta ilk butiği açılmıştır. 1974'te Campbell Soup tarafından satın alındıktan sonra Godiva yıllık satışlarını 2 milyon dolardan 479 milyon dolara yükseltmiştir. Godiva'nın ürün portföyü Ülker'le örtüşüyor. Çikolataların yanı sıra bisküvileri, kekleri, dondurması ve kakaolu içecekleri de var. Satın alındığında Godiva ile bir kaç bilgi vereyim. Godiva dört ana bölgede (Kuzey Amerika, Japonya, Pasifik Kuşağı ve Avrupa) 80 ülkede satılıyor. Kuzey Amerika'da 261 çikolata butiği (tamamı kendisinin), Japonya'da 216 çikolata butiği (126'sı franchise), Pasifik kuşağında 31 butik (tamamı kendisinin) ve Avrupa'da 50 mağazanın 18'i kendisine ait. Toplamda 558 mağaza, 8.241 toptan satış noktası ve 495 duty free mağazasında yer alıyordu. Şimdiki rakamlar çok daha yukarılarda. Çünkü son beş yılda ortalama yüzde 10 üzerinde bir büyüme gerçekleştirerek 88 yeni mağaza yanı sıra 32 bin satış noktasına ulaştı. O günlerde dünya şekerleme enstitüsünün yüzde 54'ünü oluşturan çikolata sektörünün büyüklüğü 74 milyar dolar. Global çikolata sektörünün yıllık büyüme hızı yüzde 8, Türkiye'de yüzde 10 civarında. Çikolata sektörünü mass market (Hershey's, Mars, Nestle, Cadbury), premium (Lindt, Ghinardelli, Guylian) ve super premium olarak sınıflandırdığımızda Godiva, super premium grubunda yer alıyor. Godiva üretim merkezleri Reading-Pensilvanya ve Brüksel-Belçika'da yer alıyor. Amerika'daki fabrikası çok yeni olmasının yanı sıra araştırma ve geliştirme de Reading'teki fabrikada yapılıyor. Premium çikolatada önemli olan Ar-Ge harcamaları için cironun binde 5'i ayrılıyordu. Hem Ülker markası için hem de Yıldız Holding için stratejik bir adımdı. Kriz dönemine rastlaması büyüme hedeflerinde istenileni verememiş olsa da orta vadede bu satın alma gruba sinerji kattığı muhakkaktı. Özellikle Godiva için Uzakdoğu ve Ortadoğu'dan yoğun mağazalaşma ve ürün talepleri katlanarak arttı. Eğer premium bir ürününüz varsa, onu destekleyecek mass ürünler de gerekir. Öyle oldu ve bir yıl önce Amerikalı DeMet's Candy Company'i satın aldı. Ürün dağıtım optimizasyonu açısından önemli bir hamleydi bu. Ülker, nasıl bir alanda koşturduğunu, küresel rakamlar daha iyi gösteriyor. 2013 yılı çikolata, şeker ve şekerleme sektörünün dünyadaki büyüklüğü 196 milyar dolar civarında gerçekleşti. 2018 yılı büyüklüğünün ise 217 milyar civarında olması tahmin ediliyor. Genelde dünyada yüzde 7 civarında büyüyen pazar, Türkiye'de yüzde 10 civarında büyüme yaşıyordu. Ancak 2008 kriziyle birlikte keskin düşüşler yaşayan sektör 2011 sonrası toparlanma gösterdi. 2013 yılında dünyada yüzde 2 büyüme gösterdi. Pek çok sektörde olduğu gibi bu sektörü de cazip kılan gelişen piyasalar ve Asya'daki büyüme verileri oluyor. 2013 yılında Çin'de yüzde 7 gösteren sektör, Hindistan'da da yüzde 16 büyüme ile sektörün bölgedeki potansiyeli hakkında bilgi veriyor. Sadece çikolata olarak baktığımızda dünya çikolata pazarının 75 milyar dolar olduğunu görüyoruz. Amerika pazarın yüzde 30'unu oluşturuyor. Hacim olarak baktığımızda ise 6 milyon ton dünya tüketimine karşılık Türkiye'nin hacmi hala 90 bin ton civarında bulunuyor. Buna karşılık en hızlı büyüyen pazarların başında yer alıyor. Özellikle Ramazan ve Kurban Bayramlarında tüketim katlanıyor. Aslında Yıldız Holding, Ülker ürünlerinde eskisi kadar Türkiye pazarında rahat değil. Hem rakipleri yoğun yatırımlar yapıyor, hem de yabancı markalar pazarda daha etkin olmaya devam ediyor. Özellikle çikolata pazarında Ülker'in aldığı pay düşüyor. Candy Industry verilerine de geçen duruma göre Şölen, hem yatırımlarıyla hem de ihracat ve pazar payı almada büyük adımlar atıyor. Gaziantep'te açılış için geri sayımda olan 240 milyon liralık yeni yatırımı üretimine yüzde 30 katkı yapması bekleniyor. Aynı şekilde pastane zinciri ve çikolatasıyla ünlü Pelit, yeni yatırımıyla yurtdışında Valonia markasıyla boy göstermek istiyor. 50 yıldır iç pazarda rakibi olan Eti de Romanya'daki fabrikasıyla birlikte yurtdışında da rakibi durumuna geçecek. Elvan, yurtiçi ve yurtdışında 14 tesise ulaştı ve ağırlıklı olarak ihracat yapıyor. Türkiye, çikolata ve şekerleme ihracatı genel ihracatın üstünde seyrediyor. Ancak unutulmamalı ki, Nestle Türkiye topraklarında yüz yılı aşkın süredir hizmet veriyor. Dünyanın en önemli dört çikolata yatırımcısından biri olan Ferrero Grubu, geçen yıl Manisa'da çikolata ürünleri fabrikası açtı ve yatırımını genişletme düşüncesinde. Aynı şekilde fındık işleme tesisleriyle ilgileniyor. Çikolata tatlı ama rekabet acı. Dünyadaki kakao talebinin, önümüzdeki yıllarda nasıl bir seyir izleyeceği konusu tartışılıyor. Dünya yeni satın almaları konuşacak. Yanda, Yıldız Holding ve markalarının dünyadaki dağılımını gösteren harita grubun bu kadarla sınırlı kalmayacağını gösteriyor. Afrika, Güney Amerika ve Asya'da hem talep hem de kendileri açısından bir boşluk bulunuyor. Bisküvide dünyanın en önemli üç oyuncusundan biri olmak avantaj ama asıl pazar çikolatada. Bu alanı takviye eden yeni adımlar atmak için United Biscuits büyük moral kaynağı oldu.