Paul Garrison, Waseem Kawaf ve Matteo Rinaldi Başkalarıyla aynı ürünleri veya hizmetleri alıyor olabiliriz ama çoğu zaman bunu farklı nedenlerle yaparız. UBER bunu anlıyor ve hizmetlerini farklı kategori ihtiyacı ifadelerine ve farklı yaşam tarzı gerilim noktalarına karşılık gelen farklı müşteri segmentlerini hedef alıp, bunlara göre konumlandırarak farklılaştırıyor. Geçtiğimiz ay, Dijital Üretim Modeli adında bir dijital pazar modelini ele almıştık. Dijital pazarlamanın zorluğu, çok hızlı bir şekilde ve çok sayıda yenilikçi araç ve ortamla büyümesi; öyle ki "Boğazına kadar timsahların içindeyken niyetinin bataklığı kurutmak olduğunu hatırlamak güçtür" diyen Avustralya atasözüne kurban gitmek işten bile değil.  Çok sayıda pazarlamacı dijital dünyada varlık gösterebilme yarışı içinde ve yeni süreçler denemeye o kadar istekliler ki tüm pazarlama iletişimlerinin esas noktasını gözden kaçırıyorlar. Mentorlerimizden biri olan Coca-Cola'nın eski Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Sergio Zyman bize hepimizin ne için burada olduğunu anlatan şu mantrayı aşılamıştı: Pazarlamanın amacı... daha çok insana daha çok paraya daha sık daha verimli bir şekilde daha çok şey satmak İster içecek veya telefon, ister ilaç ya da mobilya olsun, amaç aynı! Dijital pazarlama işte bunu hem her zamankinden daha etkili ve verimli bir şekilde hem de üstelik bugüne kadarki tüm ortamlardan daha çok yapmamızı sağlıyor.  Dijital Üretim Modeli gelişmekte olan bir araç çünkü kelimenin tam anlamıyla her gün yeni İletişim Temas Noktaları online olarak devreye giriyor.  Potansiyel müşterileri Müşterinin Karar Süreci'nin aşamalarından geçirirken, bu temas noktalarını Pazarlama Hedeflerinizle ilişkili hale getirmek konusunda tutarlı olmak gerekiyor.  Başarılı bir pazarlama planının sırrı, bu süreçte hangi noktada olduğunu ve her adıma karşılık gelen hedefi daima göz önünde bulundurmakta yatıyor. Bu yazımızda, Dijital Üretim Modeli'nden yararlanarak, UBER'in farkındalık yaratmak ve nihayetinde sadece istikrarlı bir müşteri değil aynı zamanda diğer potansiyel müşterilere UBER hakkında methiyeler düzecek bir marka elçisi kazanmak için bu modelin basamaklarında ilerlerken bir dizi yüksek hedefli İletişim Temas Noktasını nasıl kullandığını göstereceğiz.   UBER – Bir Başarılı Dijital Pazarlama Örneği Hepimiz kendimizi eşsiz insanlar olarak görürüz ve bize kişiselleştirilmiş bir yaklaşımla muamele edilmesinden hoşlanırız.  Başkalarıyla aynı ürünleri veya hizmetleri alıyor olabiliriz ama çoğu zaman bunu farklı nedenlerle yaparız. UBER bunu anlıyor ve hizmetlerini farklı kategori ihtiyacı ifadelerine ve farklı yaşam tarzı gerilim noktalarına karşılık gelen farklı müşteri segmentlerini hedef alıp, bunlara göre konumlandırarak farklılaştırıyor.     Örnek olarak UBER'in en çok satan ürününü ele alalım (UBER Ekonomi): Ana hedef grupları çok aktif ve enerjik, ayrıca gelişmiş bir stil anlayışına sahip genç-yetişkin bir segment olan Kozmosçular. En büyük korkularından biri insanların sosyal tutumlarını ve moda anlayışlarını yanlış yorumlayarak, onları yüzeysel veya sığ biri olarak görmeleri. Gerçekten de iş şehirde dolaşmak için bir yol seçmeye geldiğinde en büyük ihtiyaçları onlara akıllı bir seçim yaptıklarını hissettirecek (bunu başkalarına gösterecek) bir şey seçmek. Müşterileri hakkında derinlemesine bilgiyle donanım kazanan UBER, eğer Kozmosçularla duygusal düzeyde başarılı bir bağ kurmak istiyorlarsa, UBER Ekonomi hizmetini şehirde dolaşmanın akıllı yolu olarak konumlandırmaları gerektiğini anlıyor. Online ulaşım ağı sağlamak gibi işlevsel bir işle meşgul olan bir şirket, hizmetlerin her biri için hedef oluştururken daha insan odaklı bir yaklaşım benimseyerek, Dijital Üretim Modeli bağlamında potansiyel müşterilerle etkileşime geçmek ve duygusal bağ kurmak için farklı dijital temas noktalarından yararlanabilir. Tohum Ekme – Farkında Olmamaktan Farkındalığa Geçiş Herkesin bildiği gibi, bir dijital stratejinin ilk pazarlama hedeflerinden biri trafiği yönlendirmektir.  Bu sadece marka farkındalığını artırmakla kalmaz, daha da önemlisi marka değeri oluşturmayı sağlar çünkü müşteriler markayı belirli konu başlıklarıyla, aktivitelerle ve yaşam tarzı tercihleriyle ilişkilendirmeye başlayacaktır. Daha insan odaklı bir yaklaşım benimseniyorsa, sadece trafikten beslenmek yerine trafiğe yön vermek açısından düşünmek daha iyi olacaktır.  UBER, eğer yüksek değer getiren trafik oluşturmak isteniyorsa, potansiyel müşteriler gibi düşünmek, hissetmek ve sörf yapmak gerektiğini, böylece onlarla doğru bağlamda (doğru zaman ve yerde) doğru mesajla (hedefli mesaj) iletişim kurulabileceğini anlıyor.   DOĞRU İÇERİK: Benimsediği insan odaklı yaklaşım UBER'in kendi hedef segmentleri için en anlamlı dijital iletişim bölgelerini tanımasını ve bunların UBER'in marka kullanımıyla nasıl ilişkilendirileceğini öğrenmesini sağlıyor. UBER Premium örneğinde, Tuttuğunu Koparanlar adı verilen hedef segmentte yüksek gelir düzeyine sahip, çok sosyal ve stil sahibi ve kariyerlerine sıkı sıkıya odaklanmış olan anne-babalar yer alıyor.  Tuttuğunu Koparanlar için hayattaki en önemli şeyin ne olduğu (hayattaki asli ve yan rollerinin neler olduğu) anlayışından yola çıkarak, UBER Premium markasını ilişkilendirmek istediğimiz içerik türünü (dijital bölgeleri) anlayabiliriz: Dış Görünüş ve Stil, Zarafet, İş Dünyası, Liderlik, Prestij, Sosyal Yaşam Tarzı, Kaçış (Kendine Odaklanma) Anları ve Keşfetme.   UBER PREMIUM Dış görünüş ve stil / zarafet / iş dünyası / liderlik / prestij / sosyal yaşam tarzı / kaçış (kendine odaklanma) anları / keşfetme Duygusal refah / fiziksel bedensel fitlik / spor Para / bilgi sahibi olma / kişisel gelişim / iş ve kariyer Aile / arkadaşlar / meslektaşlar - iş arkadaşlar / fiziki ortam Eğlence / aşk Hobiler / işçilik Tuttuğunu koparanlar için hayatta daha önemli roller UBER için en anlamlı dijital bölgeler Birincil dijital bölgeler İkincil dijital bölgeler Hayattaki Asli Roller Hayattaki Yan Roller DOĞRU BAĞLAM: Dijital dünyada, içerik doğru bağlama bağlanmamışsa anlamını yitirir. UBER'in dijital pazarlama uzmanları açısından, müşterileriyle duygusal bağ kurmak için nerede iletişim kurulması gerektiğini anlamak esastır. Hangi internet sitelerine giriyorlar, ne tür konu başlıkları arıyorlar, bağlanmak için ne tür cihazlar kullanıyorlar? Bütün bunlar doğru mesajla (içerikle) şirketin hedefine ulaşmasına ve ürün farkındalığını artırmanın yanı sıra marka değeri oluşturmasına yardımcı olabilecek ilgili bilgilerdir. Büyütme - Değerlendirme Aşamasından Deneme Aşamasına İnsanları sadece taksi kategorisindeki müşteriler olarak görmek yerine tam ve komplike hayatları olan birer birey olduklarını anlamak sadece trafik oluşturarak bu trafiği UBER'in dijital platformlarına yönlendirmekle kalmayıp, aynı zamanda bu hedef kitleyi gerçek birer müşteriye dönüştürmeye yardımcı olabilir.  UBER bu hizmeti kullanmanın önündeki duygusal ve işlevsel engelleri anlayabiliyordu. Tuttuğunu Koparanların bakış açısından bakıldığında, bu kişiler kontrolün daima kendi ellerinde olmasını istiyorlar.  Onlar araçlarını kimin kullandığını ve bir sonraki toplantıya veya uçağa yetişmelerini kimin sağlayacağını bilmek istiyorlar. UBER onlara sürücülerin profilini ve diğer müşterilerden aldıkları geri bildirimleri okuma fırsatı vermenin yanında ücretsiz deneme turu sunma saygısını da gösteriyor. Hedefle ilgili bu girdiyi alan Tuttuğunu Koparanlar bir kez UBER'in web sitesine girdiler mi muhtemelen uygulamayı indirerek ilk kez ücretsiz denemekte tereddüt etmeyecektir. Bugün içinde yaşadığımız fazlasıyla rekabetçi dünyada, müşteriyi elde tutmak yeni müşteri bulmaktan daha da önemli ve pazarlama bütçeniz üzerinden çok daha kolay hale geldi.  UBER, ürünlerini deneyen insanları ürünü kullanmaya devam etmeleri için motive etmek amacıyla sonraki 48 saat içinde ücretsiz tur imkânı gibi çeşitli kampanyalardan yararlanıyor. Bu müşterinin onları kolay unutmamasını sağlamak açısından çok önemli bir uygulama. Tuttuğunu Koparanlar gibi bir hedef segmenttekiler, ürün ve hizmet aldıkları her şirket için önemli olduklarını hissetmek istiyorlar.  Sadakatleri kazanmak isteniyorsa, kıymetlerinin bilindiğini ve ödüllendirildiklerini onlara mutlaka hissettirmek gerekiyor.  UBER bunu anlıyor. Bütün dijital stratejilerin nihai amacı savunuculuk oluşturmak, markanızın/ürününüzün tanıtımını sizin adınıza müşteriye yaptırmaktır. UBER'in iş modelinin başarısı bu müşterinin savunuculuk yapması konseptine dayanıyor.  UBER kullanıcıların %95'i UBER'i diğer UBER kullanıcılarından duymuş kişiler. "Elde ettiğimiz büyümenin büyük ölçüde kulaktan kulağa yayılan tavsiyeler üzerine geldiğini tespit ettik. Her yedi Uber kullanıcısı için kulaktan kulağa dolaşan tavsiyeler yeni bir Uber kullanıcısı oluşturuyor." Max J. Crowley – Uber Kıdemli Pazarlama Müdürü UBER kullanıcı imajını da anlıyor.  Her günkü müşterilerinin UBER kullanıcıları olarak iyi bir şirkette olduklarını hissetmek istediklerinin farkındalar. Edward Norton veya Dave Chappelle gibi ünlülerin onayından faydalanmak da UBER kullanıcıları arasında konuşulur hale gelmelerine yardımcı oluyor.  UBER'in genel pazarlama stratejinin dehası, geleneksel medya iletişimleri ile bağlantılı dijital iletişimlerden yararlanarak müşterilerini marka elçilerine dönüştürmesi yani "ünlüleri ve o kadar ünlü olmayanları" kullanması. UBER müşterilerinin ("kullanıcılarının") UBER deneyimini kendi arkadaşlarına, meslektaşlarına ya da akrabalarına tanıtmalarını son derece kolay hale getiriyor. UBER uygulaması, mevcut kullanıcının benzersiz bir kod oluşturarak, bu kodu, uygulamayı indirmeye yarayan bir bağlantıyla birlikte özelden mesaj ya da e-posta yoluyla veya sosyal medya üzerinden paylaşarak, yeni potansiyel müşterinin hesabına bir başlangıç kredisi vermesini ve böylece yeni müşterilerin hemen Uber'lemeye başlamalarını sağlayarak gereken her şeyi sürekli bir dijital üretim döngüsü içerisinde bir araya getiriyor.  Kusursuz. UBER sadece 5 yıl gibi kısa bir sürede olağanüstü bir faaliyet başarısı elde etti. İnsan Odaklı pazarlama yaklaşımı ile en yeni dijital pazarlama tekniklerini bir araya getiren şirket, 2015 yılında 70 farklı ülkede 488 şehirde faaliyet göstererek 10.5 milyar gelir elde etmeyi başardı. Şirket, iş hedeflerini asla gözden kaçırmıyor: "Hedef müşteri segmentleriyle hem duygusal hem de işlevsel düzeyde ilişki kurabilmek için derinlemesine indikten sonra çeşitli dijital temas noktalarından faydalanarak doğru mesajı, doğru müşteriye doğru yerde ve zamanda vermek.