Türk toplumu artık eğlenmekten ve fikirlerini ifade etmekten korkuyor

Matteo Rinaldi

Ara.01, 2018, 15:27

Garrison Group Ortağı ve Bölge Direktörü Matteo Rinaldi’ye göre Türk toplumu 2011 ve 2017 yılları arasında büyük ölçüde evrimleşti.

Türk toplumunun eğlence anlayışından kadınların toplumdaki duruşuna kadar geçirdiği değişimi ve pazarlamaya olan etkisini Rinaldi ile konuştuk. Dünyanın en büyük şirketi olsanız dahi kar marjınızı yükseltmeniz gerekiyor, nitekim artık maliyetlerinizi düşürmek eskisi kadar kolay değil. Değerlendirmemiz gereken asıl fırsat, fiyatlarımızı arttırırken müşterinin toplam tüketim deneyimini de olumlu yönde etkilemektir. Köşe yazarımız Matteo Rinaldi, ana merkezi Boston’da bulunan ve 40’tan fazla farklı ülkede operasyonlarını yürüten Garrison Group

adlı pazarlama ve danışmanlık şirketinin Ortağı ve Bölge Direktörü olarak görev alıyor. Garrison Group, duygusal olarak çekici markalar yaratmak için müşterileri önce insan olarak anlamamız gerektiğine inanıyor. Tüketicilerin yaşam tarzlarını, ihtiyaçlarını, umutlarını ve korkularını anlamak, daha etkili pazarlama ve iletişim stratejileri oluşturulmasını sağlıyor. Bu yaklaşım Garrison Group tarafından “İnsan Odaklı Pazarlama” olarak adlandırılıyor.

Matteo’ya göre, her şey toplumu ve o toplumda yaşayan insanların evrimi anlamakla başlıyor. Büyük hokey oyuncusu Wayne Gretzky’nin de dediği gibi “Diğer oyuncular hockey topunun olduğu yere gidiyor. Ben ise topun gideceği yere gidiyorum.”

Türkiye, Matteo’nun sorumlu olduğu bölgelerden biri ve geçtiğimiz ay gerçekleştirilen Brand Week İstanbul’da, Türk toplumunun yıllar içinde nasıl geliştiğini
ve markaların iletişimlerini nasıl uyarlaması gerektiği konusunda bir konuşma yaptı. Matteo ile hem oturumunda bahsettiği konuları hem de onun tabiriyle Türk toplumunun evrimini konuştuk.

Türkiye’nin gelişimini diğer ülkelere kıyasla nasıl değerlendiriyorsun?

Stratejik Pazarlama Danışmanı olarak 20’den fazla ülkede çalıştım. Bir ülkedeki evrim ve değişimi başka bir ülkeyle karşılaştırmak benim için her zaman çok ilgi çekici oldu. Son birkaç yılda Avrupa’nın güneydoğu kıyıları, politik, sosyal ve ekonomik istikrarsızlık durumuna bağlı olarak birçok değişiklikten etkileniyor.

Türkiye’yi örnek olarak alacak olursak, Norveç’in son 40 yılına kıyasla Türkiye’de son 6 yılda daha çok şey olduğunu net bir şekilde söyleyebilirim. Burdan iki çıkarımda bulunabiliriz, ya Norveç son derece “sıkıcı” bir ülke, ya da Türkiye aşırı derecede dinamik bir ülke.

Garrison Group için pazarlamanın odağı insan, sen insan ve toplumların gelişimini nasıl takip ediyorsun?

Big Data (Büyük veri). Bugünlerde Big Data hakkında konuşmanın bir moda haline geldiğinin farkındayım, fakat işin aslı 10 yıldır pazarlama stratejileri için big data kullanıyoruz.

Türkiye özelinde konuşacak olursak, araştırma ortağımızın (TGI, Londra) da desteğiyle aşağıdaki konuları içeren tek bir kaynak veri tabanı kullandık:

• Demogra / Coğrafya / Sosyal Ekonomik (toplam örnek 14.000 kişi)

• Yaşam biçimi
• Tüketim alışkanlıkları (4.000 Marka; 600 Kategori) • Alışveriş alışkanlıkları
• Medya (TV, Radyo, Sosyal Medya vb.)

Tüm bu verileri topladıktan sonra, benzer şekilde cevap veren insanları aynı grup altında toplamak için Faktör ve Kümeleme Analizi yaparız. Nihayetinde ise, Garrison Group’ta adlandırdığımız gibi “İnsan Segmentasyonunu” elde ederiz.

Türk toplumunda meydana gelen değişimlere ilişkin bir bakış açısı elde edebilmek adına, 2011 yılında toplanan verileri ve ilgili İnsan Segmentasyonuyla 2017 verilerini karşılaştırdık.

Son 6 yılda Türk toplumunda gözlemlediğiniz ana değişimler neler?

Konuyla ilgili 3 iç görü çıkardık:

1. İnsanlar daha az eğlence odaklı.

Bulduğumuz ilk değişiklik, hemen hemen tüm Türk segmentlerin yaşamında eğlenceye verilen önemde önemli bir düşüş olması. Birkaç yıl İstanbul’da yaşamıştım ve birkaç yıl önce popüler olan mekanların bugün kapalı veya el değiştirdiğini görmek çok şaşırtıcı. Türk nüfusunun büyük bir kısmının daha kötümser hale geldiğini ve eskiye nazaran daha az güvenli olduğunu düşündüklerinden dışarıda vakit geçirme eğilimlerinde de düşüş olduğunu gözlemleyebilirsiniz. Dahası, modern ve “gösterişli” yerler, son yıllarda terörist saldırıların çoğunun hedefi olduğu için daha tehlikeli olarak algılanmakta. Bu, durum da insanların daha önce eğlenmek için gittikleri yerlerden yavaş yavaş vazgeçmelerine neden olmakta. Örneğin İstanbul’da, Reina ve Anjelique kapanmış ve Karaköy ya da Arnavutköy ise şehrin yeni trend bölgeleri haline gelmiştir.

2. İnsanlar düşüncelerini ifade etmeye daha çok çekiniyorlar.

Türk toplumunda 2011 ve 2017 yılları arasında meydana gelen ikinci büyük değişiklik, toplum tarafından algılanan özgürlük duygusuna ilişkindir, özellikle de ifade özgürlüğü. Gerçekten de, analiz edilen örnek grubun yanıtları daha az aşırı olma eğilimindedir ve “Cevap vermemeyi tercih ediyorum” diyenlerin sayısı, 2011’e oranla katlanarak artmıştır. Örnek gruba ihtiyaç durumlarına yönelik onay derecelerini sorduğumuzda da 2011 ile 2017 arasındaki fark açıktır. İnsanların “Kesinlikle katılıyorum” ya da “Kesinlikle katılmıyorum” şeklindeki net ve kesin cevapların sayısı ciddi oranda düşerken, “Ne Katılıyorum ne de Katılmıyorum” gibi daha az ikna edici cevap daha popüler hale gelmiştir. İnsanların fikirlerini ifade etmeden önce iki kez düşünmeye başladıkları verilerden ortaya çıkmaktadır ve fikirlerini ifade ederken de kendilerini tamamen açığa çıkarmamaya gayret etmekte ve çoğunlukla belirsiz cevaplar vermeyi tercih etmektedirler.

3. Kadınlar daha modern ve daha bağımsızlar.

Türk toplumunda genel anlamda belirlediğimiz temel değişikliklerin sonuncusu, Türk toplumunda meydana gelen değişimlerle birlikte daha modernleşen ve özgürleşen kadınların rolü olmuştur. Türk kadınları, toplumun kendileri için belirlediği rollerden giderek memnun olmuyor ve birçok kadın daha fazla bağımsızlık ve özgürlük elde etmek için hayata karşı tutumlarını büyük ölçüde değiştirerek bu sosyal baskılara tepki gösteriyor. Toplumsal cinsiyet eşitliğini destekliyorlar. Verileri daha detaylı olarak incelediğimizde, geleneksel kesimdeki kadınların yüzdesinin ciddi oranda azaldığını gözlemleyebiliriz. “Gelenekselcilerin” sadece% 37’si kadın ve “Geleneksel Yuva Kurucular”ın %41’inin kadındır (2011’de bu oranlar sırasıyla % 67 ve

% 49’du). Öte yandan, Türk kadınları “Tamamlayıcılar” gibi daha modern segmentlerde yer almaya başladı; bu oran % 29’dan % 69’a çıktı!

Bu toplumsal değişimleri göz önünde bulundurarak, markalara ve şirketlere pazarlama iletişimleri için neler tavsiye etmek istersin?

Bu gelişmelerden önemli çıkarımlarda bulunmalı ve nihayetinde de pazarlama stratejilerimizi yeni ihtiyaçları karşılayacak şekilde uyarlamalıyız. Ayrıca, hedef pazarımızın yeni gerilim noktalarını serbest bırakmalıyız. İnsanların hede eri değişiyor ve bununla doğru orantılı olarak rol modelleri de değişiyor. İlk tavsiyem, iletişimi “gösterişten uzak, daha fazla samimiyet” üzerine kurgulamaktır. Türk nüfusunun özü artık daha geleneksel değerleri yansıtan daha gerçekçi eğlence fırsatları arıyor. Bu değişimin bilinCinde olmak, müşterileRimizle iletişim kurmak için kullanacağımız mesajları ve genel iletişimi de değiştirmemizi sağlıyor.

İkinci tavsiyem “kadınların güçlendirilmesine
hitap etmek”. Pazarlama uzmanlarının bu gelişimden öğrenebilecekleri en önemli iç görülerden biri, Türk kadınlarının kendilerini özgür, özerk ve kendi kaderini belirleyen insanlar olarak yeniden değerlendirmelerini sağlayan bir arayış içinde oldukları. Kadınların kendilerini ifade etmelerine ve toplumun kendilerine empoze etmeye çalıştığını düşündükleri sınırları aşmalarına yardımcı olan markalar için büyük bir potansiyel var. Hedefi ile %100 uyumlu olmayan ve değişimlerine uyum sağlamayan bir marka, birçok fırsatı kaçıran (ve aynı zamanda çok para kaybeden!) bir markadır. En kötüsü yok olmaya ve yerlerini hede eri ile derin bir duygusal düzeyde ilişki kurarak, yeni ihtiyaçları karşılayan yeni markalara bırakmaya mahkumdur. Bu teoriyi doğrulayan bir örnek, son yıllarda amacı kadınların özgürlüğünü teşvik etmek olan Biscolata’nın (Şölen) şekerleme endüstrisinde harika sonuçlar elde etmesidir. Şölen, toplumdaki değişimleri gördü ve Biscolata markasını en önemli tüketicilerinin ihtiyaç ve gerilim noktalarına entegre etmek için adımlar attı. Bu hepimizin ders alabileceği harika bir örnek.

Anasayfa'ya Dön

YORUM YAZIN

Max. 255 karakter girebilirsiniz

Yorumunuz Alınıyor

Boş Yorum Gönderemezsiniz