Dünyayı Müşterilerinizin Gözünden Görmek

Birçok segmentasyon yöntemi vardır. Doğru olanı seçmek zor olabilir. Segmentasyon sadece iletişim araçlarınızı etkin bir biçimde hedeflemekle kalmaz, en iyi dağıtım kanallarını belirlemenize ya da mevcut ürün ve hizmetlerden yararlanamamış (verim alamamamış) belirli bir grup insanı tanımlamanıza ve yeni ürün ve paketleme opsiyonları adına bir fırsattır.

 

Markayı konumlandırmaktaki en değerli uygulamalardan biri, gayenizin hizmet vermek istediğiniz müşteri sayısını kısıtlamak değil, yalnızca (ki, aksine) satış etkinlikleri için daha geniş segmentleri hedefleyen, maksimum derecede ilgi çekici marka stratejiniz için yüksek değerli hedefler belirlemektir. Yüksek değerli bir segment, eğer ki doğru bir şekilde seçilirse, diğer segmentler üzerinde muazzam bir etki gücüne sahip olabilir. Bu, bugün içinde yaşadığımız sosyal medya egemenliğindeki dünyada giderek daha önemli hâle gelen bir şey.

Umumiyetle, müşterilerimizin sınıfımızı (kesimimizi, zümremizi) nasıl kullandığını ve satın aldığını biliyoruz lakin markamız bir yana, sınıfların rolünü, müşterilerimizin sıradan hayatlarını daha geniş bir açıdan tamamıyla kavrayamıyoruz. Nihayetinde markayı konumlandırmaktaki duygusal ve işlevsel faydaları daha iyi bir biçimde belirlemek için ihtiyacımız olan bilgileri de anlamıyoruz.

Büyük Verilerden Yararlanma

İspanya'daki üst kesimin (zümrenin, sınıfın) yaşam tarzı segmentlerini belirlemeye başladığımızda anahtar; 10 binin üzerinde insanın, yaklaşık 3 bin marka içerisinden tükettiği 400 ürün ve hizmet kategorileri veri tabanı dahilinde, satın alma ve kullanım / tüketim davranışlarını saptamaktı. Sonuç olarak, sadece insanların neyi önemsediklerini, söylediklerini değil; aslında ne yaptığını daha iyi anladık.

Temel olarak alışkanlıklarla (tutumlarla) eşleşen küme analizinin sonucu olarak, oldukça karmaşık bazı algoritmaların da yardımıyla - üç farklı yaşam aşamasına (genç yetişkinler, ebeveynler ve yaşlılar) yayılmış 22 farklı müşteri segmentini belirleyebildik. Daha sonra onları çeşitli kişilik boyutlarına göre eşledik.

Örneğin, Dengeleyici ebeveynler iş ve ev hayatında dengeyi sağlamaya çabalarlar ve genelde ikisine de yetişemediklerinden dolayı suçlu hissederler. Sabahları çocuklarının şekerli mısır gevreği yiyip yemeyeceklerine müsaade etmelerinden, ne tür bir araba kullandıklarından, nerede yaşadıklarına kadar 400'den fazla marka kategorisi içinden sadece 4'ünü çapraz tablolamayla baz alarak kim olduklarını tanımlayabiliriz.

Markanız, bir dizi işlevsel ve duygusal faydaya karşı sunabilecek birçok özellik içerir. Doğru faydaları doğru müşterilerle eşleştirmek, neden segmentasyon araştırması yaptığınızın kanıtıdır. Ve müşterinizin hayatını daha geniş bağlamda bilmek, müşterilerin neden bir markaya duygusal olarak, kalben bağlandıklarının gösterir.

Buna pratikte bakalım. Romanya pazarında Cosmos ve Progressive Intellectuals (İng. Kozmoz ve İlerici Entellektüeller) adlı iki varlıklı erken yaşam aşaması (henüz çocukları olmayan) müşteri segmentleri vardır. Demografik olarak oldukça benzerler.

Apple müşterilerinin yaşamlarını daha geniş bir perspektiften kavrıyor ve daha sonra mesajlarının ve ürünlerinin faydalarını, farklı duygusal ve işlevsel nedenlerdeki segmentlerle bağdaştırıyor ki böylece Apple, bir bireysel kitle ürünü hâline gelerek ferdi tüketicileriyle kişisel iletişimini koruyor.

Kategoriye dayalı müşteri araştırmalarına olan itimadınızdan vazgeçmek ve müşterilerinizin hayatlarını tüm perspektifiyle anlamaya çalışmak hiç de kolay değildir. Ancak, karar sürecinde müşterilerinize doğru ürünü, doğru mesajla, doğru zamanda ve doğru yerde sunmanın tek yolu budur. Müşterilerin reklam sevmemesi bir efsanedir. Reklamlar, marka hakkında bilgi sahibi yaptığı için müşterilerin daha iyi seçimler yapmalarına yardımcı oluyor. Ürününüzün onların genel yaşamlarındaki bağlamını ve rolünü açıklarsanız size olumlu yanıt vereceklerdir. Müşterilere hayatlarını nasıl yaşadıkları bağlamında bakmaya başladıktan sonra, daha önce başka türlü nasıl başardığınızı merak edeceksiniz.