Tüketiciyi anla, katlı değeri yarat ve PAZARLAMA ÇOCUK OYUNCAĞI

Paul Garrison

Eyl.27, 2017, 15:15

Tüketiciyi anla, katlı değeri yarat ve PAZARLAMA ÇOCUK OYUNCAĞI

MCT Danışmanlık tarafından 17’ncisi gerçekleştirilen Pazarlama Zirvesi 2 gün boyunca dünyanın önde gelen pazarlama düşünürlerini bir araya getirdi.

Dr. Fatma Kamiloğlu MCT Danışmanlık tarafından 17’ncisi gerçekleştirilen Pazarlama Zirvesi 2 gün boyunca dünyanın önde gelen pazarlama düşünürlerini bir araya getirdi. Bu yıl “Exponential Katlı Değer Yaratmanın Yolları” konseptiyle düzenlenen Pazarlama Zirvesi’nin konuşmacılarından biri de TIME Dergisi’nin “Dünya’nın En Etkili 100 Kişisi”nden biri seçilen, çok satan Buy.ology ve Small Data (Küçük Veri) gibi kitapların yazarı ve Türkiye’de de The Brand Age dergisinde köşe yazarlığı yapan Martin Lindstrom’du. Lindstrom, Türkiye’nin küresel marka çıkartmak için büyük potansiyeli olduğunu söyleyerek “İsveç’in nüfusu 8 milyon ve en iyi 100 marka listesine giren en az 5 markası var. Siz Türkiye’de 80 milyon kişisiniz ve çok daha fazla küresel marka çıkartabilecek güçtesiniz. Türkiye’den çıkan daha fazla küresel marka görmek isteriz” diye konuştu.

Köşe yazarımız Martin Lindstrom Pazarlama Zirvesi’ndeydi

6-7 Aralık tarihlerinde marka stratejisti Peter Fisk’in sunumuyla gerçekleştirilen Pazarlama Zirvesi’nin dünyaca ünlü konuşmacıları arasında; tüketici- nin zihnini okuyan, yeryüzünün en etkili pazarlama dâhisi Martin Lindstrom; iş modellerini yeniden tasarlayan finansal deha Mark Zaleski; Bitcoin’i yaratarak dijital paranın geleceğini yazan teknoloji danışmanı Peter Vessenes gibi isimler yer aldı. Zirvede ayrıca; dijitalin ve müzik dünyasının genç lideri Spotify Türkiye Ülke Direktörü Ergül Çivi, yerel üreticiden tüm dünyaya sürdürülebilir tüketimi hede eyen perakende lideri Metro Toptancı Market Türkiye Genel Müdürü Kubilay Özerkan, beyaz eşya ve perakende sektörünün başarılı ismi Vestel Satış Pazarlama Genel Müdürü Ergun Güler, CNN TÜRK Ekonomi Editörü Cem Seymen, GfK Global Marka Stratejisi ve Takibi Direktörü Dr. Oliver Hupp, Lindstrom Company’den Marka Danışmanı Oliver Britz gibi önemli isimler katlı değer yaratmanın sırlarını açıkladı. Pazarlama Zirvesi’nin üç dev ismi köşe yazarımız Martin Linstrom, Peter Fisk ve Mark Ritson ile hem pazarlamaya dair hem de 2016 yılına dair çok keyifi röportajlar gerçekleştirdik.

Pazarlama Zirvesi’nin önemli konukla- rından biri de köşe yazarımız Martin Linstrom’du. Türkiye’nin küresel marka çıkartmak için çok büyük bir potansiyeli oldu- ğunu belirten yazarımız Lindstrom, “İsveç’in nüfusu 8 milyon ve en iyi 100 marka listesine giren en az 5 markası var. Siz Türkiye’de 80 milyon kişisiniz ve çok daha fazla küresel marka çıkartabilecek güçtesiniz. Türkiye’den çıkan daha fazla global marka görmek isteriz” diye konuştu. Türkiye’nin yaratıcı kaynak başarısına değinen Lindstrom, “Harika reklamlarınız var, hatta sizin yaratıcı kaynaklarınızı başka ülkeler de kullanıyor. Ama önünüzde bir Çin Seddi var gibi. Daha fazla kendinize güvenmeniz gerekiyor, potansiyeliniz yüksek” dedi.

Öncelikle Brand Age’deki ilham dolu yazılarınız için okurlarım adına teşekkür ediyorum. Bize ve okurlarıma biraz bugünkü konuşmanızdan bahseder misiniz, konuşmanızın konusu neydi? Kısaca anlatabilir misiniz? Temel konumuz pazarlamada büyük veriye odaklanmaktan dolayı ayrıntıları, yani insanları unutmuş olmamız. Verilere ve büyük verilere o kadar odaklanmışız ki bunlarda her şeyin cevabını bulabileceğimizi düşünüyoruz.

Ama aslında gerçek şu: biz insanız ve pek de mantıklı değiliz. Mantıkla hareket etmiyoruz. Yani etrafınızdaki insanları bir listeden bakıp seçemezsiniz. İnsanları tablolaştıramazsınız. Mesela bir excel tablosundan seçtiğiniz sevgiliniz olmamıştır. Büyük veriye o kadar daldık ki, asıl ayrıntıyı insanı unuttuk. İnsanları unuttuğumuz bir gerçek. Küçük veriler tamamen insanların hayatlarıyla ilgili önemsiz gibi görünen gözlemleri elde etmekle ilgili. Bu veriler, aslında kim olduğumuza dair bir hikaye anlatır. Hipotez oluşturabileceğinizi bildiğiniz zaman büyük verileri de kullanabilirsiniz. Küçük verilerle ilgili en temel görüş, dünyaya şunları söylemektir: “Uyanın! Gerçek dünyaya girin, tüketicilerin evlerine girin. Küçük veriler aramaya başlayın. Daha sonra büyük veriler ile ilgilenirsiniz. Ama gerçek olmayı unuttunuz.”

Genel olarak Türk markaları hakkında ne düşünüyorsunuz? Türk markalarının marka popülaritesi ya da global marka değeri sıralamasındaki konumu konusunda düşünceleriniz nedir? Öncelikle çoğu Türk markasını oldukça başarılı buluyorum, ama yalnızca Türkiye sınırları içinde. Maalesef global listede yer almıyorlar. Evet. Uluslararası Türk markalarının bu listeye girdiğini çok nadir görürsünüz. Türk markaları, bu ülkede oldukça büyük markalardır. İletişim, reklamcılık oldukça iyi. Türkiye’de kalitenin her zaman yüksek olduğunu düşünüyorum. Ancak gördüğüm kadarıyla ve üzülerek de olsa söylemeliyim ki bu markalar ülke sınırlarının dışına hiç çıkmıyor. Bu konuda tavsiyeniz nedir? Tavsiyem şu: bu alçak gönüllülükten ve çekingenlikten kurtulmanız gerekiyor, kendinize inanmanız gerekiyor çünkü sizden çok daha küçük pek çok ülke var. İsviçre mesela, 6-7 milyon vatandaşıyla dünyanın en iyi markaları listesinde 12 markası var.

Bildiğiniz gibi, bizim 80 milyon vatandaşımız var.

Yani teorik olarak sizin on kat fazlasına sahip olmanız gerekir. Bence yurt dışına açıldığı- nızda nedense kendinize inanmıyorsunuz. Bu gerçekten utanç verici, çünkü şunu açıkça söylemem gerekir; ben gerçekten çoğu marka ve ürününüzü oldukça kaliteli buluyorum. Bunu nezaketen söylemiyorum. Bence artık pazarlama ekiplerinizin uyanıp, yurt dışına çıkmalarının -ülkeden taşınsınlar demiyorum bakın, yurt dışına çıksınlar diyorum- ve markanızı ihraç etmek için fırsatları değerlendirmelerinin zamanı geldi. Aynı zamanda markanızın dili tamamen İngilizce olmalı. Türkçe dilinde faaliyet gösteremezsiniz. Lego gibi, Lego bir Danimarka markası ancak yurt dışında Danca faaliyette bulunmuyor ya da mesela Nestle, Nestle de işlerini Almanca yürütmüyor. Bence sizde “Hayır, sadece Türkçe kullanarak da işlerimizi yürütebiliriz.” diye inanma yatkınlığı söz konusu, ancak bu artık işe yaramıyor. Sanırım size verebileceğim en önemli tavsiye şu: sınırlarınızı aşın, Türkiye dışındaki mekanizmayı kavrayın, ondan sonra yol haritası oluşturmaya başlayın; şu anda ihtiyacınız olan bu. Bugüne kadar herhangi bir Türk markasıyla çalıştınız mı? Hayır, henüz çalışmadım. Turkcell birkaç yıl önce benimle iletişime geçti ama birlikte çalışmadık. Ancak sunumlarımda Turkcell’den çok örnek verdim. 2016 yılını geride bırakıyoruz. 2016’nın sizce en iyi markası hangisiydi? Hmm, Lego olmalı. Evet çünkü Lego bu yıl oldukça iyi işler yaptı. Yepyeni bir dizi ürün geliştirdi, hedef kitleyi yakalama konusunda inanılmaz bir performans sergiledi. Sizin de bildiğiniz gibi, Amerika Birleşik Devletleri’nde tüm zamanların en çok satan ikinci filmini yaptı. Bu nedenle, Lego oldukça iyiydi, muhtemelen 2016’nın bir numaralı markası olarak Lego’yu seçerdim. Apple demeyeceğim çünkü şu anda düşüşteler, Samsung da demeyeceğim çünkü onlar da şu anda kesinlikle düşüşte. Dünya çapında tanıdığımız markaların çoğu düşüşte.

Peki, sizce 2016 yılının en iyi CEO’su kim? Büyük ihtimal ben gelecek vadeden piyasalardan CEO’lar seçerdim; Avustralya’da oldukça iyi CEO’larımız olduğunu düşünüyorum, örneğin perakendecilikte, film endüstrisinde öne çıkan gerçekten ilginç insanlar var. Bir isim vermek istemiyorum; açık konuşayım, 2016 yılında bir numara olmayı hak eden tek bir CEO görmüyorum ben. Bence belirli sektörlerde çok sayıda bunu hak eden CEO var. Bir isim vermem gerekirse, elektronik sektöründen bir isim söylerdim. Bu isim de muhtemelen Uber’in, Tesla’nın kurucusu olurdu. Peki, 2016 yılının en iyi yeniliği neydi sizce? Sanırım en iyi yenilik, ampulün inovasyonu. Artık ampul yuvarlak değil, düz bir kağıt; duvara duvar kağıdını yapıştırıyorsunuz ama aslında o duvar kağıdı değil, ışık. Sanırım bu yıl gördüğüm en iyi yenilik bu.

Yılın ismi ELON MUSK, yılın markası SNAPCHAT

Öncelikle şunu sormak istiyorum: Türk markaları hakkında ne düşünüyorsunuz? Genel olarak dünya çapında bulunduğumuz konum hakkında düşünceniz nedir? Örneğin, marka değeri listesinde oldukça kötü bir noktadayız, bu konuda ne düşünüyorsunuz? Çoğu Türk markasının bu kadar yerel olmasını ilginç buluyorum, çoğu Türk markası sadece Türkiye’ye yönelik olarak oluşturulmuş. Global marka olarak değil. Yani kendi ülkelerinde çok güçlüler ancak ihracatlarının yapılması, başka yerlere götürülmesi kolay değil; Arçelik bu durumun iyi bir örneği, yurt dışına açılabilmek için Beko adı altında ikinci bir marka kullanmaları gerekiyordu. İlginç olan şey şu: markalar tamamen müşteriyle bağlantı kurmakla ilişkilidir, Türk markalarının da müşterileriyle oldukça güçlü bir bağlantısı var ama yeni pazarlara girmek istediklerinde biraz dil, biraz da kültür farklılıklarından dolayı bunu daha zor buluyorlar. Yani bence bu ciddi bir zorluk, ama aynı zamanda bir fırsat. Sadece Türkiye pazarında değil, dünyada da büyümeye elverişli olabilecek şekilde markanızı nasıl geliştirebileceğinizi düşünmek bir fırsat.

Ülker hakkında ne düşünüyorsunuz? Ülker English Biscuits’i ve Godiva’yı satın aldı. Büyüme elde etmek için global markaları satın almak etkili bir strateji mi? Ülker sizin markanız, daha sonra United Biscuits’i aldınız, daha sonra Godiva Chocolates ve DeMet’s’i de aldınız. Yani Ülker’in hamleleri, öncelikle portföy markaları nasıl alacağımızı, daha sonra bu markaları dünyanın farklı yerlerine nasıl ulaştıracağımızı gösteriyor. Ülker’in tek başına yeterli olmayacağı ortada, dünyanın diğer bölgelerine ulaşabilmek için başka markalara da ihtiyaçları var. Ayrıca unutmamamız gerekir, konu sadece ürünler değil, konu markalar. Markalar ürünlerden ayrıdır. Yani McVitie’s, Godiva gibi markaları dünyanın başka bölgelerine nasıl ulaştırabileceğinize kafa yormakla alakalı. Godiva dünyanın farklı yerlerine ulaştırabilme açısından çok iyi bir marka. Bu açıdan iyi bir marka olmasının sebebi yalnızca ürünleri değil, aynı zamanda Godiva kahve dükkanları ve kafeleriyle bunun bir hizmet olması; yani bu, lüks bir lezzet olduğu anlamına geliyor. Godiva dünyanın farklı yerlerine ulaştırılması açısından harika bir marka, dolayısıyla ben de Ülker’in, farklı markaları bir araya getirecek, bu markaları farklı müşterilere ve dünyanın farklı bölgelerine ulaştıracak oldukça iyi bir stratejisinin olduğunu düşünüyorum.

Sizin de bildiğiniz gibi, minimalistik yaşam oldukça yaygın olarak bilinen bir yaşam tarzı, daha az alışveriş yapmak, daha az para harcamak, daha az eşyaya sahip olmak vs. Bu minimalistik yaşam tarzını göz önünde bulundurarak, lüks marka stratejisi hakkında düşüncelerinizi bizimle paylaşır mısınız? Daha pahalı olduğu için daha az satın alırsınız. Evet. Ben daha az harcamayı tercih ediyorum, yeteri kadar param var ama tercihim daha az harcamak. Uniqlo’ya gidip 10 ürün alabilirsiniz ya da Prada’ya gidip yalnızca 1 ürün alabilirsiniz. Hayır, hayır Prada almam. Bence daha seçi- ci olmak gerekiyor, bilirsiniz, sahip olduğumuz her şeye ihtiyacımız yoktur aslında. Yani lüks markaların gücü, daha az ürün almak ama özel, büyüleyici ürün almak. Markanızı daha büyüleyici kılarak çok fazla ürüne ihtiyaç duymazsınız, ancak aynı şekilde düşük fiyatlı markalar da büyüleyici olabilir ve bu markaların çok sayıda ürününe de ihtiyaç duymazsınız. Pazarlamanın geleceğine ilişkin bize ve okuyucularımıza birkaç ipucu verebilir misiniz? Pazarlama tamamen iki şeyle ilgilidir: fikirler ve ağlar. Gerçekten güçlü, bağlayıcı bir fikrinizin olması gerekir. Daha sonra insanları birbirine bağlayacak ağları bulmakla ilgilidir. Yani pazarlamayla ilgili ilk ipucu: “bir stratejiniz olsun” işe yaramaz. İyi bir vizyonunuz olsun, daha sonra ise bu vizyonu gerçekleştirmek için girişimle- riniz olsun. Tam bir strateji geliştirmeyin, bir vizyon edinin, daha sonra, önceki aşamalar üzerinde çalışırsınız, buraya kadar tamam mıyız? Bu birincisiydi.

İkincisi, standart yollardan piyasa araştırması yapmayın. Çok fazla müşteri, çok fazla soru, size ortalama cevaplar sunacaktır. Hiçbir şey öğrenemeyeceksiniz. 1000 kişilik bir araştırma yerine çıkıp her bir gün 1 kişiyle konuşarak toplam 10 kişiyle konuşsanız daha etkilidir. İnsanları daha yakından, daha derinden anlayarak onlarla vakit geçirin, çok daha iyi bir izlenim elde edeceksiniz.

Üçüncüsü, markalar ürünlerle değil, müşterilerle ilgilidir. Markanızı ürününüzle değil, müşterinizle tanımlayın. Dördüncüsü, müşteri deneyimleri tamamen insanların bir şeyleri yapmalarına yardımcı olmakla ilgilidir. Nike bir spor giyim şirketi değil, spor şirketidir. Spor giyim şirketleri kıyafet ve ayakkabı üretir, sıkıcı. Spor; daha hızlı koşmak, çok iyi futbol oynamak, çok iyi tenis oynamakla ilgilidir, bu çok heyecan verici. Yani müşterilerin ilgili oldukları, yapmak istedikleri şeylerle ilgili olun. Beşincisi, ilişki kurmayın, müşterileri birbirine bağlayın. Müşteriler arasında bir ilişki kurun. Bir topluluk yaratın. Tamamen insanları birbirine bağlamakla alakalı. Altıncısı, pazarın geleneksel, doğrusal kanallarını unutun. Ağları nasıl daha güçlü bir şekilde kullanabileceğinizi düşünün. Ağlar, yarattığınız etkiyi arttırır. Bu, lisanslandırma gibi, sosyal medya gibi, kulaktan kulağa gibi ağlar olabilir. Farklı tür ağlar ve ortaklar bunu sağlayabilir.

Yedincisi, her şeyi kendiniz yapmaya çalışmayın. Yapmak istediklerinizi gerçekleştirecek ortaklar bulun. Siz markasınız, fikre ihtiyacınız var. İhtiyacınız olan tek şey, bir fikir. Christian Audigier’in bu şirkette üç kilit çalışanı var: Fikirleriyle kendisi, parayı sayacak bir finans yetkilisi ve lisanslanacak kişileri bulacak lisanslandırma yetkilisi. Çok fazla insana ihtiyacınız yok. Biliyorsunuzdur, üç yılda 17 kişiyle elde edilen meblağ 19 milyar dolar. Görüyorsunuz, çok fazla insana ihtiyacınız yok. Bu, bugün dünya çapında büyüklerden biri olmakla alakalı değil, odaklanmış olmakla ve daha iyi fikirlere sahip olmakla alakalı. Başarı, daha büyük olmakla veya daha çok çalışmakla değil; rekabeti planlamakla, daha zekice ve daha farklı şekilde düşünmekle ilgili.

Sizden bir marka seçmenizi istesem, yılın markası hangi marka olurdu? Snapchat. Çünkü Snapchat katlanarak büyüdü. Yeni nesli diğer bütün sosyal medya unsurlarından çok daha derinden yakaladı. Sadece yazışmanın yeterli olmadığını, insanların görsel olarak çalıştığını fark etti. Google Glass akıllı gözlük geliştirmeye çalışmakla üç yıl harcarken, Snapchat buna sadece üç ayını ayırdı. Snapchat Spectacles, Google Glass’ı resmen solladı. Çok kısa bir süre. Peki ya yılın CEO’su? Elon Musk, çünkü fikri mülkiyetini vermenin kazanmak için daha başarılı bir yol olduğunun farkında. Tesla’yla fikri mülkiyetinin, patentlerinin çoğunu diğer şirketlere verdi. Neden peki? Çünkü diğer bütün elektrikli arabaların onun şarj sistemini kullanmasını istiyor. Hyperloop’u geliştirecek teknolojinin büyük bir kısmını paylaştı. Hyperloop’u biliyorsunuz, değil mi?

Evet, evet. Dünya çapında Hyperloop gibi diğer şirketlerin de çözüm geliştirmesini istiyor. Yani daha fazla paylaşarak daha hızlı marka oluşturabiliriz, pazarları daha hızlı değiştirebiliriz, dünya çapında daha fazla müşteriyi daha hızlı çekebiliriz ve dünyayı değiştirebiliriz; markalar, aradığımızdan çok daha fazlasını vererek, paylaşarak ve kazanarak daha fazla başarı elde edebilir. Yani Elon Musk. 2017 nasıl bir yıl olacak? Önümüzdeki 5 yılda, son 250 yılda gördüğümüzden çok daha fazla değişime şahit olacağız. Önümüzdeki beş yıl içinde, bütün bu teknoloji birbirine bağlandığında, inanılmaz bir değişim göreceğiz. Önümüzdeki yıl; daha hızlı işlerin başlangıcı olacak, değişimin, İnternetin, dijital teknolojilerin, diğer şeylerin, insan DNA’sının değişim hızını düşünün. Gelecek yıl, daha hızlı bir büyüme göreceğiz. Peki 2016’da sizi en çok etkileyen yaratıcı ürün veya fikir? Hyperloop. Çünkü Hyperloop gerçek. Gerçek. İşe yarayabilir. Şu anda projelerini Kaliforniya’da gerçekleştiriyorlar. San Francisco ile Los Angeles’ı birbirine bağlayabilecekleri gibi aynısını, Türkiye’de İstanbul ve Ankara arasında da gerçekleştirebilirler. Teknoloji demişken robotlar ve iş dünyası ilişkisi hakkında ne düşünüyorsunuz? Teknoloji bizim daha fazla insan olmamızı, hatta “insanüstü” olmamızı sağlar. Teknoloji ile insanüstü yeteneklere ulaşıyoruz, bu harika bir şey. Robotlar ve yapay zeka daha da ileri bir noktaya erişecek ancak yine dikkat çekici bir şekilde bizi daha fazla insan yapacaklar. Yani onlar robot biz insan olarak kalacağız. Örneğin; tersanelerde veya askeriyede robotik yardımcı unsurların inanılmaz ağır yükleri ve işleri insanlar adına nasıl taşıdıklarına bakın. Robotların dünyayı yöneteceğine ilişkin tekilliğe inanmıyorum ben. Çünkü robotlar gerçekten yaratıcı bir şekilde düşünme kabiliyetine sahip değiller. Duyguları keşfedecek şekilde düşünemezler. Ya da yeniliği. İnsan zekasının büyük bir kısmı hala kullanılmıyorken, robotlar nasıl bizim gelişmemizi sağlayacak.

Marka değer araştırmaları saçmalık

Bugünkü konuşmanızın ana fikrinden, başlıklarından bize ve okuyucularımıza bahseder misiniz? Ana fikir üstel büyümeydi, bu konuyu konuştuk. Üstel büyüme önemli bir şey, özellikle Türkiye’de. Üstel büyüme elde etmek için şirket içinde pek çok şeyi büyütmemiz gerektiğini düşünürseniz, bu büyük bir hata olur. Aslında durum bunun tam tersi; bize, kendi içimizde en iyi büyümeyi sağlayan unsurlara baktığınızda, bunun genellikle “bazı şeyleri azaltmak” olduğunu görürsünüz. Daha az hede eme, daha az karışıklık, daha az ürün, daha az marka... Konuşmamda üzerinde durduğum nokta aslında buydu. Konuşmamda vurguladığım nokta şu: “Şirketi büyütelim ama bunu, şirkette bazı şeyleri azaltarak yapalım.”

Sizin profesör olduğunuzu da biliyoruz. Akademik alanla iletişim sektörü arasındaki farktan ve akademik alandaki eksikliklerden bize biraz bahseder misiniz? Güzel soru. Markalama alanında eğitimsiz uzmanlarımızın olması şu anda sektör için ciddi bir problem. Ayrıca bu uzmanlarımız tanınan İnternet ünlüleri. Gary Vaynerchuk, Garyvee’yi tanıyor musunuz? Şarap işiyle uğraşan mı? Evet o, bu şarap işiyle uğraşan Gary, sosyal medya fenomeni ve markalaştırma alanında dünya çapında en ünlü kişi oldu. Bu alanda oldukça iyi, çok da zeki, hem de pazarlama alanında hiçbir eğitimi yok. Ancak böyle in- sanlardaki problem, pazarlamanın sadece iletişimden ibaret olduğunu söyleyip durmaları. Aslında pazarlama ve markalaştırmanın sadece %10’u iletişim, bir de diğer unsurlardan oluşan %90’lık bir kısım var: strateji, dağıtım, fiyatlandırma, ürün vs. Pratik dünyanın büyük problemi ise insanların dijital pazarlamaya olan aşkı. Ancak pazarlamanın geri kalan kısmını kaçırıyorlar. Akademik alanda ise asıl problem, akademisyenlerin pazarlama dünyasında olup bitenlerden tamamen habersiz olması. Bana göre her ikisi de ciddi problemler, çünkü profesörlerin sektör konusunda hiçbir fikri yok. Siz de fark etmişsinizdir, çoğu pazarlama profesörüyle ilgili problem, bu insanların büyük bir kısmının hiç pazarlama yapmamış olması.

Evet! Saçmalık değil mi? Cümlelerimi alıntılarsanız mutlu olurum. İyi bir üniversiteye gidecekseniz ya da gidiyorsanız, bilmiyorum, mesela bir cerrahi profesöründen cerrahi eğitim aldığınızda, bu adam veya kadın 20 yıldır cerrahlık yapıyordur ve üniversitede profesörlük yaparken bir yandan cerrahlık yapmaya da devam ediyordur. Gidip Amerika’da pazarlama alanında MBA yaparsanız, her 10 programdan 9’unda, hayatında bir gün bile pazarlama yapmamış birinden eğitim alırsınız. Bu çok kötü bir şey. Yani elimizde olanlar: pazarlamayı iletişime indirgeyerek yüzeysel yaklaşan dijital pazarlama uzmanları ve sektörde olup bitenler konusunda en ufak bir fikre sahip olmayan pazarlama akademisi. Yerinde bir pazarlama terimi kullanmak gerekirse, işte bu yüzden patlıyoruz.

Peki çözüm nedir? Bir çözümü olduğunu düşünmüyorum. Sizin bir çözüm öneriniz varsa, siz bana söyleyin. Bilmiyorum, benim gibi insanlar için bu güzel bir şey aslında, çünkü akademik alanda bize uygun boşluklar yaratıyor, hem sektörde çalışıp hem de akademisyenlik görevini yürüten profesörlerden sektörde çok az var. Bu benim için de çok güzel bir şey, ama bu durum beni mutlu etmiyor. Çünkü pazarlama alanı şu anda sıkıntıda. İngiltere’de genellikle insanların pazarlamayı “coloring-in department” (renk katan departman) olarak gördüğünü söyleriz. Boşlukları güzel renklerle doldururlar. Şimdi yine aynı şekilde biliniyoruz. Dijital mesele yüzünden. Biz sadece dijital pazarlama yaparız; sosyal medya kullanırız; fiyatlandırma artık pazarlamacılara bırakılamaz. Gördünüz mü? İşte bu bir problem. Müşteri deneyimi; artık pazarlamacılıkta böyle bir şey yok. Pazarlama ve müşteri araştırmaları hakkında ne düşünüyorsunuz? Özellikle ABD seçimlerinden sonra araştırmanın anlamsız olduğunu gördük. Evet, duruma göre değişiyor değil mi? Müşteri araştırması sonuçlarına inanmak çok zor. Oxford İngilizce sözlüğünün o meşhur kelimesinde yaşıyoruz: gerçek ötesi. Yılın yeni kelimesi, değil mi? Biliyorsunuz, en iyi İngilizce sözlüğümüz Oxford Dictionary. Bu yıl, yılın kelimesi olarak “gerçek ötesi”ni açıkladılar. Artık istatistiklere kimsenin inanmadığı bir ortamda yaşıyoruz. Verileri dikkatli bir şekilde incelerseniz, Trump’ın potansiyelini görebilirsiniz. Açık olmak gerekirse, yaklaşık %20 şansı vardı.

Bize söyledikleri buydu. Seçimden bir ya da iki gün önce %20 ihtimali vardı. %20’lik ihtimal gerçekleşti. Evet. Problem, bu durumun artık verilere güvenilemeyeceği inancını desteklemesi. Trump’ın yaptığı tam olarak bu. Sadece Trump da değil, şu an herkes öyle bir noktaya geldi ki ben size bir şey kanıtlamak için elimdeki verileri göstersem siz de bana aksini kanıtlamak için elinizdeki verileri gösterirsiniz. Ve bu herkesin her şeyi kanıtlayabileceği ger- çek ötesi, pazarlamacılar için ciddi bir problem; çünkü temel olarak işimizin başlangıç noktası veriler ve müşteriyi anlamak. Ben bu problemi kendi sektörümde, televizyon reklamcılığında, özellikle Avustralya’da görüyorum, insanlar televizyon reklamcılığının bittiğini söylüyor.

Avustralya’da TV reklamcılığına yapılan son on yıllık grafiği size gösterebilirim, tam olarak böyle, dümdüz. Ama bunu Avustralyalı pa- zarlamacılara göstersem bunun neden böyle olduğuna dair bana saçma sebepler sunarlar. İşte bu gerçek ötesi. Evet. Ya da ben onlara sosyal medyanın böyle dümdüz bir grafiği olduğunu gösteren veriler sunsam, “hayır öyle değil, böyle” derler. Örneğin Avustralya’da ortalama bir Avustralyalı sosyal medya üzerinden bir markayı takip eder. Yalnızca bir marka. Bu arada, burada da aynı şey geçerli. Ama bu veri paylaşılmaz. Bence araştırmadan gittikçe daha fazla kaçınılıyor, bu büyük bir problem, çünkü biz işimize araştırmayla başlamazsak pazarlamada hiçbir şey yapamayız. 2016’nın son günlerindeyiz. Bir sıralama yapacak olsanız, gönlünüzden geçen en iyi markaları nasıl sıralardınız? Benim gönlümden! Güzel soru. Benim şahsi marka değerlememi mi soruyorsunuz? Ee, evet, sıralayayım. Yani şimdi size, bana göre en iyi 5 markayı söyleyeceğim. Bir numara Porsche. Çok yakın zamanda yeni bir Porsche aldım. Porsche’mle çok mutluyum. Porsche bana hitap ettiği için bir numara o olurdu. İki numara Dom Perignon olurdu çünkü hala çok iyi bir seri. Çok fazla içemiyorum. Çok pahalı, ama içebildiğim zamanlarda gerçekten çok keyif alıyorum. Üç numara bir Avustralya markası olan RM Williams olurdu. Bunlar çok ünlü botlar, Avustralya’da çok az marka kaliteli kanguru botları üretiyor. Çok iyi bir marka, RM Williams iyi bir marka. Dört numara Hennessy olurdu çünkü Hennessy’i seviyorum. İyi bir marka. Beş numara... Hadi bir marka daha... Apple demek istemiyorum çünkü Apple’ı pek sevmiyorum. Sevdiğim bir marka daha, sevdiğim marka, evet, Contus. Buraya 28 saat Contus’la uçtum ve çok iyi buldum, 5 numa- raya Contus’u seçmek istiyorum. Benim en iyi 5 markam bunlar işte. Ama bu sunulan marka değer listelerine dikkat ediyorsunuz, değil mi? Onlar saçmalık. Neden saçmalık? Tamamen saçmalık. Interbrand’in, BrandZ’in ve Brand Finance’in başkanlarıyla konuştum. Bu konuyu geçen yıl tartıştık biz. Ben değerleme tablolarının saçma olduğunu, çünkü araştırmaya değil, saçmalıklara dayalı tablolar olduklarını öne sürdüm. Varyasyonlara bakın, değerlemelerdeki farklara bakın, mesela Apple, üç değerleme şirketine bakın, Apple’ın değeri için yazdıklarına bakın. Evet. Interbrand ve Brand Finance arasındaki fark 100 milyar dolardan fazla. Saçmalık. Öyle değil mi? Bazı farklar olmalı tabi ama 100 milyar dolar?! Çok fazla. İşte bu yüzden saçma olduğunu düşünüyorum.

Ama değer değil sıralama önemli desek... Hmm, daha iyi olabilir. Evet, sıralamadan bahsediyorsanız doğru. Apple birinci sonra Coca Cola. Coca Cola’ya baktığınızda, hangi tabloda ele alındığına bağlı olarak ya ilk 10’dadır ya da ilk 10’a bile girememiştir. Yani, demek istediğim, bir farklılık olmalı. Ama Apple’ın değeri konusunda 100 milyar dolarlık bir farkla anlaşamıyorsak, burada yanlış bir şey var demektir. İsviçre’de bir şirket geçen sene bir analiz yaptı. Size verileri gönderebilirim. Bu üç şirketten birinin bir markayı değer olarak nitelendirdiği değere baktılar. Değer, bir alım gerçekleştiğinde ödenen miktardır, değil mi? Aynı yıl içinde markaya ödediğim miktar ile markanın değeri olarak belirttikleri miktarı karşılaştırdım, %300 daha azdı. Biliyorsunuz, bu şirketler fazla değerlendiriyor, aşırı fazla. Sanırım bu oldukça bilinen bir belge, sıralama da bence neredeyse doğru, ama bu sayılar... tam bir rezillik. Evet, tabi ki haklısınız. Ne demek istediğimi anladınız. Çünkü finansal işlerle ilgilenen insanlar bu verilere bakıyor, aradaki 100 milyar dolarlık farkı görüp bunun saçmalık olduğunu söylüyor. Bildiğiniz gibi son zamanlarda minimalistik yaşam tarzını benimsemek trend. Siz de bir yandan lüks markalara danışmanlık yapıyorsunuz. Tüketici trendleri markaları bu anlamda nasıl etkiler? Vites küçültmek. Değer arttırmak, değer azaltmak. Katılıyorum, kesinlikle katılıyorum. Sizin durumunuzda ortalama ürünler için değer azaltırsınız, sevdiğiniz lüks ürünler için değer arttırırsınız. Bunu göz önüne aldığınızda, bu şekilde hayatlarını sürdüren insanlar lüks markalar için bir artı aslında, çünkü sevdiğiniz iki veya üç marka için, sizin durumunuzda Chanel diye- biliriz belki, para biriktireceksiniz ve güzel bir Chanel el çantası alacaksınız. Ama kot pantolon, gömlek gibi günlük ürünler için yalnızca gidip Uniqlo’dan alışveriş yapacaksınız, ortalama bir yerden değil. Düşünce tam olarak bu: özel ürünler için değer arttırırsınız ama diğer her şey için değer azaltırsınız. Yani aslında lüks markalar için bu kötü bir şey değil, bize oldukça yardımı oluyor. Bir şeyi gerçekten çok istediğinizde bize gelirsiniz. Örneğin, benim hayatımda, ne örnek vereyim, örneğin ben iç çamaşırı veya çoraplara önem vermem, bunları GAP’ten almam. Ama takım elbise alacaksam, gidip oldukça pahalı bir takım elbise alırım. Yani işler bu şekilde ilerliyor, bazı şeyler için değer azaltırım, başka şeyler için değer arttırırım. Evet, evet, sanırım bu lüks markalar için iyi bir fırsat.

Anlıyorum. Hatta Büyük Finansal Kriz (GFC) durgunluğunda bile lüks markalar iyi iş yaptı. O dönemde zarar görenler ortalama markalardı, insanlar ortalama markalarda değer azaltır, bu markalardan tasarruf eder. İşin sırrı bu. 2016 yılının sonuna geldik. Sizce yılın en iyi CEO’su kimdi? Sanırım en iyisi oydu. Evet, evet. Apple’da olanların Angela Ahrendts’le bir ilgisi olduğunu söyleyebilirim. Hatırlayın, Angela Ahrendts Burberry’den ayrıldı, Apple’ın mağazalarını işletmeye başladı. Bence Apple’da yapacakları şey çok ilginç. Yeni bir yere taşınıyorlar. Sanırım Ahrendts’in stratejilerini göreceğiz, önümüzdeki yıl Apple hizmetine nasıl bir dönüşüm uygulayacağını göreceğiz. Bence takip edilecek ilginç bir kadın. CEO’luktan mağazaların başına geçmek, ilginç bir hamle. Anladığım kadarıyla Angela Ahrendts çok iyi işler yapıyor, bu nedenle ilginç bir yıl geçiren kişi olarak Angela Ahrendts’i seçerdim. Sizce yenilik alanında en iyi ürün hangisi? 2016 yılının mı? Sevdiğim bir şey mi? Gerçekten sevdiğim bir şey? Hayır ben sevmiyorum Ama müşteri açısından iyi bir şey... Bence Uber’in yemek konusunda yaptığı girişim, teslimatlar oldukça zekiceydi. Çünkü milyarlarca dolara mal olan yenilikleri yapmak kolay. Müşterilerin aslında istemediği yenilikleri yapmak da kolay. Ama sahip olduğun halihazırda var olan ağı yemek teslimatı için kullanmak, yemek konusunda dünyanın en büyük teslimat şirketi olmak ve para kazanmak... Zekice. Bütün bunları takip etmedim ama iki hafta önce şehirdeydim, telefonda Uber yemek teslimatımız var diyordu, ben de otelde denedim. Çok kolay ve ciddi bir avantaj, tıkır tıkır işleyen çok değerli bir yenilik örneği bence bu. Biliyorsunuz, Uber henüz bu işten para kazanmadı, hatta para kaybediyor ama bu, çok fazla masrafa yol açmadan karı arttıracak bir yenilik örneği.

Son sorum. Bize ve okurlarımıza pazarlama stratejileriyle ilgili birkaç ipucu verebilir misiniz? Sadece Dijital Pazarlamayı düşünmeyin... İlginç. Dijital pazarlamayı ve geleneksel pazarlamayı birbirinden farklı iki şey olarak düşünmeye başladığınız anda, hata yaparsınız. İkisi de aynı şey. Dijital pazarlama konusunda endişelenmeyin, dijital bir dünyada pazarlama yapma konusunda endişelenin. Bunlar tama- men farklı iki durum, evet. Dijital pazarlama yapmak için bir bütçeniz olduğu gün büyük bir hata yaparsınız. Bütün parasını dijital pazarlama yapmak için harcayan, Sephora gibi, birkaç şirketle çalışıyorum. Aynı zamanda dijital pa- zarlama faaliyetinde bulunmayan, Celine gibi, şirketlerle de çalışıyorum. Her iki grup da haklı. Önemli olan her yıla yeniliklere açık bir şekilde başlamak. “Aa ben dijital pazarlama yapmalıyım, ben geleneksel pazarlama yapmalıyım.” diyerek değil. En iyisinin hangisi olduğuna bakın. Yıllar önce eski bir ifademiz vardı: “medya nötr” (media neutral), ama şimdi bu konsepti unuttuk. Artık dijital ve geleneksel yaklaşımı var. Sadece medya nötr olun ve markanız için en iyi seçeneği görün. Önümüzdeki yıl için bu oldukça önemli. Peki ikinci tavsiyeniz nedir? İkinci tavsiyeme gelince, hede emeyi düşünmenin önemi gittikçe artacak. Bunu söylüyo- rum çünkü herkesi hede emeniz gerektiğini öne süren pek çok insan var, yalnızca bir grubu hede emeniz gerektiğini öne süren birçok insan var, bir de makro segmentleri hedefleyebileceğini savunan Facebook var. Bence hepsinin belirli bir amacı var. Bana sorarsanız, pazarlamacıların 3 şeyi dikkatli bir şekilde düşünmesi gerekir: öncelikle pazarlamacıların inandıkları hede eme felsefesinin ne olduğu, daha sonra kaç hedefinin olması gerektiği ve daha sonra bu hede erin kimler olduğu. Yani hede eme oldukça karmaşık bir hale geliyor, ya Facebook’u dikkate alırsınız ya da ders kitaplarınıza göre ilerlersiniz, hepsi farklı bir şey söyler. Bence hede eme çok daha karmaşık, önümüzdeki yıl pazarlamacılar için bu büyük bir soru işareti.