Hamlet’in, Ophelia’ya söylediği gibi: “ Tanrı, size bir yüz vermiş; siz, kendinize bir tane daha yapıyorsunuz. Bu, iki yarım kimliğin arasındaki savaş... Olduğumuz kişi ile davrandığımız kişi arasındaki savaş kazanılamaz.” William Shakespeare Paradoks, seçim, aidiyet ve kimlik... İlişki üzerine kurulmuş, karmaşık sosyolojik kavramlar... Seçimin karmaşıklığı konusunda, yapılan araştırmalar var. Binlerce ürünün bulunduğu, satış noktalarını düşünün. Daha fazla müşterinin, mekâna çekileceği doğru; ancak, bu aynı zamanda, kafa karışıklığı demek. Seçimin yarattığı kafa karışıklığı, üstesinden kolay gelinecek bir şey değil. Bir restoranda yapılan, uzun zamanlı bir araştırmada; tüketicinin önüne, ne kadar fazla şarap konursa, seçimi sonrasında, tatmin duygusunun, o kadar azaldığı görülmüştür. Fortune 500 firmalarındaki üst düzey yöneticilere, koçluk ve danışmanlık hizmeti de sunan Dr. Rob Yeung’un, bu konudaki tespitleri ilginç: “Psikologlar, hep şunu düşünüyorlar, bizim de bu konuda spekülasyonlarımız var. Mesela, bundan binlerce yıl önceki atalarımızı düşünürsek; onların, çok fazla seçeneği yoktu. Bir hayvanı avladınız ‘ben bu hayvanı mı yiyeyim, yoksa diğer hayvanlardan mı avlanayım’ diye düşünemiyordunuz; çünkü, böyle bir lüksünüz yoktu. Ya da, ağaçtan meyve kopardığınız zaman, ‘ben bu meyveyi beğenmedim, gidip başka bir meyveyi koparayım’ diyemiyordunuz. Karnınız açtı ve dolayısıyla, elinizin altındakiyle yetinmek zorundaydınız. Kısacası, günümüzün çağdaş olanakları, atamızdan bize miras kalan içgüdülerimizle çelişiyor.” Dünyanın, önde gelen görsel kimlik ajanslarından, Desgrippes Gobe Group’un kurucusu ve yöneticisi olan Marc Gobe, 25 yıllık deneyimi boyunca Coca-Cola, Air France, Ann Taylor, Victoria’s Secret, IBM, Gillette, Reebook, Sears, Starbucks, Godiva gibi markalarla çalışmış, bir marka profesyoneli. The New York Times, The Economist, Leaders, Brand Week gibi önemli yayın organlarında çalışmaları yer alan Marc Gobe’nin; “Emotional Branding” (Markaları İnsanlara Bağlayan Yeni Paradigma) isimli kitabı da, çok satan eserlerden biri. Daha önce Türkiye’deki, Marka Konferansı’na da katılan Marc Gobé; “duygusal markalaşma” kavramıyla, markaların duygulara hitap etmesinin, önemine dikkat çekmişti. Gobe, ‘markanın, kurduğu bu tür ilişki ile rakiplerinin arasından sıyrılarak, farklı bir görüntü çizdiğini; bunun da, sadakat ve güven duygusu uyandırdığını’ ifade ediyordu. Sadakatin temelinin, bu bağdan geçtiğini ifade eden Gobe; tatmin ve güven duygusunu yaratmadan, tüketiciyle duygusal bağ kurmadan, markanın alacağı şeyin ‘kusursuz bir ölüm’ olduğunu ifade ediyordu. Deneyimden gelen bu bağ, pazarlama gurularının bulduğu, yeni bir sihirli değnek gibi. Müşteriniz size güvenecek, sizinle ilgili bir heyecanı olacak, önemseyecek ve önemseneceksiniz. Bir flört ilişkisi gibi, değil mi? Sorunun cevabı, kısmen öyle aslında. Bunu başarmak, markalar için önemli. Bu, gerçek bir sermaye. Örneğin, dünyanın en değerli şirketlerinden, Microsoft’un piyasa değeri, 430 milyar dolar olarak hesaplanıyor. Diğer taraftan, Microsoft’un sahip olduğu maddi varlıkların değeri, sadece 10 milyar dolar. Peki, bu değer nereden geliyor? Bir kısmı “insan kaynağı”, “entelektüel sermaye”, “know-how”, “lisans ve telif hakkı bedelleri” gibi, işletme bileşenlerinden. Ancak, asıl önemli kısmı “müşteri ilişkileri” ve “marka değeri” gibi, marka unsurlarından; yani bahsettiğimiz o bağdan. Daha açık söyleyelim; güven, tatmin ve bağlılık unsurları üzerinden oluşan marka değeri, 70 milyar dolar; yani Microsoft’un piyasa değerinin %17’si… Bu tür varlıklar, şirketin soyut varlıkları olarak değerlendirilmektedir. Lüks ürünlerdeyse, tatmin, güven ve bağlılık unsurları, toplam şirket değerinin, %70’ine kadar tırmanabilmektedir. O halde, bir nevi sadakat denklemi sunalım : Tüketici güveni + Tüketici tatmini + Marka ile kurulan bağ= Sürdürülebilir sadakat. Şimdi formül üzerinde duralım. Bugün markalar, uzmanlar nezdinde bile, vaat ile davranış arasına sıkışmış durumda. Hatta, yüzyılın önemli stratejistlerinden, Seçme Paradoksu “Paradox of Choice” kitabının yazarı Barry Schwartz, tüketicinin marka tercihlerini “pişmanlık”, tüketicinin satın almaktan feragat ettiği ürün ve hizmeti alternatif bir maliyet olarak görmesinden doğan “fırsat maliyeti”, vaatlerin sınırsızca yükselmesi ile oluşan “beklenti artışı” ve satın alma sonrasında yaşanan pişmanlıktan dolayı “kendini suçlama” olarak sıralanmaktadır. Tüm bu sebeplerin beraberinde getirdiği “Seçme Paradoksu” hastalığı da; ancak yeni normallere dayanarak yürütülen içten, yaratıcı ve istikrarlı stratejilerle aşılabilir. “Araştırmalar gösteriyor ki pek çok yeni girişim, fiyat rekabeti ile ilgileniyor. Oysa zamanla, bunun sonucunda, kötü performans geliyor.” Sonuçta, bütün marka çalışmalarının temel hedefi, markaları güçlendirip, müşteri sadakati elde etmektir. Marka sadakati, tüketicinin markaya karşı olan inancının gücü olarak tanımlanabilir. Tüketicilerin, bir markada belirleyici özellikler algılaması ve bu özelliklerden etkilenmesi, o markaya duyulacak sadakatin artmasına neden olur. Güçlü bir markanın en temel özelliği, kendisine sadık bir tüketici yaratmasıdır, diyebiliriz. Bir markanın, sadık bir müşteri kitlesine sahip olabilmesi için; öncelikle, markanın fark edilmesi, ardından da tercih edilmesi gerekir. Tüketicinin, tercih ettiği marka dışında, başka bir markayı tercih etmemesi de, markaya olan bağımlılığı ortaya çıkarmaktadır ki; bu tüm markaların, ortak hedefidir. Tüketiciler, bir ürünü kullandıktan sonra, algıladıkları performansı değerlendirmekte ve bir tatmin seviyesi oluşturmaktadır. Bu tatmin seviyelerini, tüketicinin hissettiği, olumlu ya da olumsuz duyguları belirler. Eğer tüketici, ürünü kullanmadan önceki beklentilerini karşılar ve beklentisinin üzerinde, bir performans ile karşılaşırsa tatmin sağlanmış olur. Bir diğer deyişle, ne kadar olumlu duygu yaşandıysa, tüketici de o kadar tatmin olmuş demektir. Tatmin olan tüketici, yüksek seviyede bu tatmini sağladıysa, marka sadakatini; daha az tatmin sağlayanlara göre, daha yüksek oranda göstermektedir. Tüketici, içinde risk barındıran, emin olamadığı, kararsız kaldığı durumlarda; tüketeceği markanın kendisine, beklentilerini karşılayacağı mesajını vermesini ve kendisini, bu konuda, ikna etmesini ister. Bu isteğin karşılanması ise marka güvenini doğurur. Marka güveni ayrıca, markanın belirtildiği şekilde; performans göstereceği yeteneğine güvenme isteği, beklenilen şekilde hareket edileceğine dair inanç, ihtiyaç duyulduğunda yanında olma beklentisinin karşılanması olarak da tanımlanmaktadır. Markanın kendisine duyulan güven, markanın itibarından, markanın öngörülebilir olmasından ve markanın yeteneklerinden kaynaklanır. Marka itibarı, diğer insanların, markanın iyi ve güvenilir olduğunu düşünmeleridir. Eğer başkaları tarafından da iyi olduğu düşünülüyorsa, tüketici de, diğer insanları referans olarak alacak ve büyük ihtimalle, markaya güvenecektir. Çünkü günümüzde, en güçlü pazarlama aracı, tüketicinin kendisidir. Bu bağlamda, markanın ardındaki işletme açısından , işletmeye sağlanacak güven ve işletmenin itibarı da, marka ismi ile aynı paralelde oluşturulmalıdır. Tüketici-marka ilişkisi açısından bakıldığında ise, bireylerin karşısındaki kişi, obje, olay, kuruluş ve benzerleriyle algıladıkları şekliyle oluşan resim; yani, imaj önem kazanmaktadır. Burada ‘halkla ilişkiler’ disiplinin önemi; bir reklam çalışmasından, çok daha güvenilir olduğu ve bu güveni sağlayabilecek, haber kaynakları ile hareket ettiği için önemlidir. Yapılan araştırmalar sonucunda, tüketici imajı ile marka kişiliğinin benzerliği; tüketicide, marka kendine benzediği için, güven oluşturacaktır (Lau ve Lee, ss.341-370.). Tüketici markadan hoşlandığı zaman, markayla arasında bir bağ kurulacaktır ve devamında markaya güven oluşacaktır. Aynı şekilde, marka deneyimlendikçe; yani kullanım süresi uzadıkça da güven artacaktır. Güvenin, marka sadakatine yol açması, tüketicinin her o markayı kullandığında beklentilerini aynı oranda karşılaması ve bu şekilde o markaya güvenin artması ve sadakat sağlanması; aslında, güvenin sadakate yol açmasında, risk kavramından yola çıkıldığını göstermektedir. (Deepak Sirdeshmukh, Jagdip Singh ve Barry Sabol, 15-37). Marka güveni, pazar payını ve fiyat düzeyini doğrudan değil; davranışsal sadakat, tutumsal sadakat ve bağlılık aracılığıyla etkilemektedir (Arjun Chaudhuri ve Morris B. Holbrook, 81-93). Bağlılık, ilişkisel pazarlama içerisinde önemli bir faktördür. Bağlı tüketiciler, yüzlerce küçük davranış ile kazanılır; bağlı tüketiciler, kısa dönemli tatmine bakmazlar, uzun dönemli bağlılık geliştirirler; bağlı tüketiciler, sadıktır ve bağlı tüketiciler, işletmeyle aynı kaynakları ve değerleri paylaştıkları için; işletmeyle, karşılıklı bir ilişki geliştirmiş olurlar. Markaların, müşterileri ile iletişim kurduğu geleneksel kanallar dışında; markanın, müşteriler arası iletişimini ve birbirlerine daha yakın olmalarını sağlayan, onlara bir ürün ve hizmetin yanı sıra, bir değer olarak “yaşam biçimi” sunan platformlar, önem kazanmaya başlamıştır. Bu durumun en önemli sonuçlarından birisi, marka topluluklarıdır. Marka toplulukları, bir çeşit sosyal gruptur. Bu topluluklar, giderek daha da sosyalleşen müşterilerin, kendilerini ifade etme aracı olarak gördükleri, markayla ve diğer müşterilerle, çoklu bir ilişki ağı sunan marka iletişim kanalıdır.Örneğin Linux, Apple, Mini Cooper, Nikon, Starbucks ve Marlboro bu şekilde, sadakat ve güven toplulukları oluşturmuştur. Güven, tatmin ve sadakat temelli bir ilişki, önce şirketin kendi içinden başlar. Bu, ilham verici bir hayalin ve benimsenecek bir amacın, sonucudur. Bu, iç ve dış müşterinin saygısı, demektir. Bunun ardından, yüksek sadakat markaları için; kendinize, bir denetim tablosu hazırlarsınız. Bu tablodaki tıklar arttıkça, amacınıza yaklaşmışsınızdır, demektir. Onlara bakalım şimdi: Markanızın performansı sürekli mi? Her seferinde, iyi performans sağlıyor mu? Markayı en yakın dostunuza, ailenize hatta eşinize tavsiye edebilir misiniz? Markanın değer anlayışı, sizinkiyle, her zaman uyumlu mu? Markanın sizde bıraktığı duygu, her daim, olumlu mu? Markanın tasarımı ayrıcalıklı mı? Marka, temel ihtiyaçları karşılamanın ötesine, gidiyor mu? Markanın, size, gerçekten iyi bakacağına güveniyor musunuz? Bir marka için, hiç referans oldunuz mu? Bir kişiyi, bir markayı kullanmaya, hiç ikna etmeye çalıştınız mı? Tüketici, bu gibi evrensel ihtiyaçlarını bireye indirgeyip doyururken; araç yerine, amaç olarak markaları koymalı. Varoluş duygusunun gelişimini çevreleyen kavramlarla iç içe geçmiş durumda olan tüketim, tatmin, güvenlik ve bağlılık duygusu; artık ekonomik olduğu kadar, aynı zamanda toplumsal, psikolojik ve kültürel bir kavram olma, özelliğini de taşımaya başladı. Tatmin, güvenlik ve bağlılık gibi kavramlardan bahsederken; burada marka ile kullanıcısı arasındaki “duygusal zekâ” unsurundan bahsediyoruz. Hendrie Weisinger, İş Yaşamında Duygusal Zekâ kitabının “Benlik Bilinci Geliştirmek” adlı bölümünde, duyguların bilincinde olarak, iş yapmanın, gerekliliğinden bahsediyor: “Duygularınızın ve davranışlarınızın bilincine varabilirseniz; üstelik de, başkalarının sizin hakkınızdaki yargılamalarını fark edebilirseniz; hareketlerinizi, kendi yararınıza olacak biçimde, yönlendirebilirsiniz. Sizi, asla karşılanamayacak istekleriyle, çileden çıkaran bir müşterinizi elden kaçırmanın, sizin için, kötü sonuçlar doğuracağını göz önüne getirebilirseniz; onu, yatıştırmak ve ikna etmek için, elinizden geleni yapmanız daha da kolaylaşır. Önemli olan, onun seçim paradoksunu anlayabilmek.”