Dr. Yener Girişken Gözlemlediğim önemli konulardan biri de pazarlamacıların önemli bir kısmının operasyona fazlaca odaklanmaları ve insana nasıl dokunacaklarını çok da düşünmemeleri. Pazarlamadaki değişim son yıllarda giderek hızlanıyor. Öyle ki; son 10 - 15 yılda yaşanan değişimin ondan önceki 100 yıldaki değişimden bile daha fazla olduğunu söylemek abartılı olmayacaktır. Bu değişim hem akademik hem de profesyonel bakımdan kendini gösteriyor. Teknolojik gelişmeler, beyin görüntüleme sistemlerinin hızla değişmesini sağladı, bu gelişim sonucunda cihazlar ucuzladı ve yaygınlaştı. Geldiğimiz noktada son derece heyecan verici bir durum ortaya çıktı. Tarihte ilk defa sosyal bilimlerle pozitif bilimler birbirine bu denli yaklaştı ve nöro-pazarlama denilen disiplinler arası bir alan doğdu. Peki, Türkiye’de bu değişim ne kadar hissediliyor? Pazarlama akademisyenleri gelişen yeni alana gerektiği kadar eğilebiliyor mu? Şirketler pazarlama stratejilerini belirlerken nöro-pazarlama bulgularından ne kadar faydalanıyor? İşimiz gereği pazarlama dünyasından birçok profesyonelle aynı masanın etrafında oturup, atılacak adımları tartışıyoruz. Tartıştığımız konular kimi zaman yeni tasarlanan ambalajın özellikleri, bazen yeni çekilen reklamın nasıl optimize edileceği ya da şirketin algısını güçlendirmek için hangi marka kişiliği özelliklerinin ön plana çıkması gerektiği oluyor. Ancak tüm bu tartışma sürecinde gözlemlediğim önemli konulardan bir tanesi, pazarlamacı dostlarımın önemli bir kısmının operasyona fazlaca odaklanmaları ve insana nasıl dokunacaklarını çok da düşünmemeleri. Halbuki biz pazarlamacıların en temel görevi öncelikle insanı anlamak ve onun karar verme süreçlerini çok iyi bir şekilde özümsemektir. İnsanı anlamak için de onların duygusal süreçlerine girebilmek son derece önemli. İşte tüm pazarlama süreçlerinde bizim katkımız, gerçekleştirdiğimiz nöro ölçümlerin sonucunu yorumlamak ve karar vericilere aktarmak. Pazarlamacının En Güçlü Kası Sezgileridir! Malcolm Gladwell’in ABD’de en çok okunan kitaplar listesinde uzun süre liderliği bırakmayan Blink isimli kitabında birçok örnekle anlattığı gibi insanlar kararlarını sezgileriyle veriyor. Bir pazarlamacının da en güçlü kası sezgileri olmalı, çünkü ancak sezgilerini etkin biçimde kullanarak müşterisinin hislerini modelleyebilir, onun fonksiyonel ve sembolik faydasına ilişkin beklentisini öngörebilir. Ancak pazarlama departmanındaki günlük operasyonlar ve düne yetişmesi gereken işlerden ötürü marka yöneticileri pazarlama alanındaki kararlarını verirken sezgilerine gerektiği kadar başvuramayabiliyorlar. Bu durumda pazarlama araştırmaları marka yöneticilerinin imdadına yetişiyor. Ancak her pazarlama araştırma metodolojisi benzer şekilde fayda sağlıyor mu? 21. Yüzyılın başından itibaren özellikle gelişen beyin görüntüleme tekniklerinin yardımıyla insanın bilinçdışının davranışlarına etkisinin bilincin etkisinden çok daha fazla olduğu anlaşıldı. Özellikle 2002 Nobel Ödülünü alan Prof Daniel Kahnemann’ın Hızlı ve Yavaş Düşünme kitabında da altını çize çize belirttiği gibi insanı anlamak istiyorsak onun duygusal süreçlerini de anlamamız gerekiyor çünkü insan, sanıldığı kadar rasyonel bir varlık değil. Tüketiciler de satın alma kararlarını mantıksal değerlendirmelerden ziyade duygusal etmenlerin yönlendirmesiyle veriyorlar. İnsanın nasıl karar vereceğini öngörebilmek için onun bilinçdışına ışık tutmak gerekiyor. Bilinçdışını anlamak önemli; çünkü karar verme süreçlerini yönlendiren bilinç olmadığı için insanlara sadece sorular sorduğumuzda aradığımız cevapları bulamıyoruz. Dolayısıyla artık markalar tüketicilerin hislerini nasıl harekete geçireceklerini bulgulayabilmek için sıklıkla nöropazarlama araştırmalarına başvuruyorlar. Gönüllü Denek Pazarlama Uyaranını Deneyimlerken Beyin Görüntülemesi ve Göz Takibi (Eye Tracking) Gerçekleştiriliyor Bu çalışmalar kapsamında çeşitli beyin görüntüleme teknikleri ve göz takibi sistemlerinden faydalanılıyor. Türkiye’de ve dünyada gerçekleştirilen akademik ve profesyonel çalışmalar yan yana gidiyor. Son zamanlarda birçok uluslararası bilimsel pazarlama dergisi nöropazarlamaya ilişkin özel baskılar yaptı. Bu disiplinler arası alanla ilgili Türkiye’de de birçok makale yayınlandı, konferanslarda konuşmalar yapıldı ve yapılmaya devam ediyor. Hatta tarafımca yazılan nöropazarlama kitabı Türkiye’de bu alanda yazılan İlk kitap olarak Ekim ayında raflarda yerini alacak. Şimdiden keyifli okumalar.  

Dr. Yener Girişken

Thinkneuro – CEO

İstanbul Bilgi Üniversitesi Öğretim Gör.

@yenergirisken

yener@girisken.com