Paul Garrison Markalar, müşterinin ilgisini çeken duygusal bir alışveriş deneyimi yaratarak, perakendeci ortaklarının da kâr marjlarını ve karlarını arttırmasına yardımcı olur. Dijitalin hızla yayıldığı bir dönemde, alışveriş de giderek daha sık bir biçimde internet üzerinden gerçekleştiriliyor. Geleneksel perakendeciler, internet üzerinden benzerini sunmanın güç olduğu duygusal bir alışveriş deneyimi yaşattıkları savıyla, internetin verimliliğe ve pratikliğe karşı mücadelesini sürdürüyor. Öte yandan hızlı tüketim ürünleri üreten şirketler ise, doğru mesajı, doğru yerde, doğru zamanda, doğru kişiye verip satın alma kararını tetikleyerek, müşterilerin mağazadaki rafın önüne geldiği andan («kader anı») maksimum düzeyde yararlanmak istiyor. Tıpkı bebek ürünleri, atıştırmalıklar, kahvaltılık gevrekler, ilaç, alkol, hatta bazı durumlarda arabalarda bile olduğu gibi, müşteri ile tüketicinin aynı olmadığı pek çok durum vardır. Bu tür durumlarda, mağaza dışındaki tüketici adaylarına halihazırda ilettiğimiz mesajlar ile eşzamanlı olarak paralellik taşıyacak mağaza içi iletişim yaratmak da daha güç bir hal alır. Öyleyse kimi hedefleyeceğiz? Tüketiciler ile müşteri arasındaki bağlantı ikisinin de sonuçta insan olduğu gerçeğine dayanır. Bu nedenle, her zaman insan davranışını esas alan bir segmentasyon modelini kullanarak işe başlarız. Her iki durumda da (müşteri ve tüketici), satışlarımızı katlayarak attırmamıza yardımcı olacak, en fazla umut vaat eden segmentin hangisi olduğuna bakmamız gerekir. İletişimde en yüksek etkiyi yaratabilmek için, mağazanın içinde verdiğimiz bütün mesajların, satış ortamı dışında kullandığımız iletişimler ile de paralellik taşıdığından emin olmalıyız. Müşteri Stratejisi’nin amacı, yalnızca işlevsel veya demografik düzeyde değil, ama aynı zamanda ve en önemlisi yaşam tarzı ve duygusal düzeyde Tüketici-Perakendeci-Müşteri arasında tam bir bağ kurabilmektir. Burada, müşteri stratejisine odaklanacağız ve bu stratejiyi marka konumlandırma stratejisi ve tüketici hedefi ile nasıl ilişkilendirebileceğimiz üzerinde duracağız. 1.ADIM - KİM? Müşteri Hedefleme Başarılı bir perakende pazarlama stratejisi için ilk büyük adım doğru müşterileri hedeflemektir. Burada hedef yalnızca markanın alıcılarına odaklanmak değil, markanın diğer kullanıcılarını ve kullanıcı adaylarını orantısız şekilde etkileyebilecek alıcılara odaklanmaktır. Satın Almaya Giden Yol, bu hedefleme süreci için doğal bir filtre görevi görecektir: (a) belli bir perakendeciye daha sık giden insanlara, (b) bunlar arasından hangilerinin bizim kategorimize gittiğine, ve (c) hangilerinin sonuçta bizim markamızı aldığına bakarız. Ardından yukarıdaki filtreleri geçen insan segmentlerini göz önünde bulundurarak, en umut vaat eden hedef kitlenin kim olduğunu anlamak için (perakendecinin değerlerini ve markanın konumunu hesaba katan) müşteri etkileme modelini uygulamaya koyarız. Burada hedef, hedeflenen müşterinin ilgisini çekebilmek amacıyla doğru mesajı doğru ses tonunda veren mağaza içi iletişimler yaratabilmek için perakendeciye müşterinin «insan yüzünü» sunabilmektir. 2. ADIM - NEREDE? Öncelikli Temas Noktaları Burada ise hedef mağazadaki hangi temas noktalarının hedeflenen müşteri kitlesi için en önemli olduğunu tespit edebilmektir. Hızlı tüketim ürünleri ve modern ticari dağıtım kanallarında, ikinci teşhir alanları oluşturmak ve anlık satın almayı tetiklemek ve/veya markanın planlanan alımını gerçekleştirmek amacıyla, hedef müşteri kitlesine hitap eden diğer kategorilere de göz atarız. Aktive etmeye karar verdiğimiz bölgeler, yalnızca müşterinin düşünce yapısı ve potansiyel tüketim/kullanım durumları için geçerli değil, aynı zamanda ve daha da önemlisi, şirketin iş hedefleri ile doğrudan doğruya bağlantılıdır ve bu bölgeler, deneme, hacim ve sıklık bölgeleri olarak sınıflandırılabilir. Hacim bölgeleri, sizin faaliyet gösterdiğiniz kategorinin bulunduğu bütün bölgeler iken (Kola içeceğini örnek vermek gerekirse, içecek rafı gibi), sıklık bölgeleri ise, belli tüketim durumları ile bağlantılı olan bölgelerdir (yine kola içeceğini örnek vermek gerekirse, şarküteri reyonundaki soğutucular, sıklık bölgelerinden birini temsil eder, çünkü günlük öğle yemeği durumları ile bağlantılıdır). Son olarak deneme bölgeleri ise yeni tüketiciler kazanma hedefiyle aktife edilir. Bu nedenle de bu bölgeler genellikle mağazalarda trafiğin yoğun olduğu alanlarda yer alır (girişteki ve kasadaki teşhirler buna iyi birer örnektir.) Farklı lokasyonlarda ikinci teşhir alanları oluşturmak, farklı tüketim durumlarına uygun farklı SKU’ları (stok tutma birimlerini) müşteriye pazarlayabilmemize ve aynı ürün/marka portföyü içerisinde kanibalizasyonu (diğer ürün satışları üzerinde olumsuz etki yaratılmasını) önlememize olanak verir. 3. ADIM -NE? Alışveriş Deneyimi Benzersiz bir alışveriş deneyimi yaratmak demek, doğru yerde doğru zamanda markaya ilişkin doğru mesajı müşteriye verebilmek demektir. Bunu yapabilmek için ise mağazada dolanan müşterilerin düşünce yapısını iyi anlamamız gerekir. Müşterilerin gezindiği yere göre düşünce yapısı da değişir (Örneğin, müşterilerin farklı ürün kategorilerini satın aldığındaki düşünce yapısı ile, ev malzemeleri, hızlı yemek fikirleri veya hafta sonu aktivitelerine yönelik belli bir ürün satın aldıkları zamanki düşünce yapıları birbirinden farklı olabilir). Bu müşterilerin birer insan olarak kim olduklarını bilirsek, onların yerine kendimizi koyabilir ve farklı ürün kategorileri ile alışveriş alanlarına nasıl yaklaştıklarını anlayabiliriz. Ardından ise müşterilerimiz ile duygusal bir bağ kurmamızı sağlayıp, onların alım kararını tetikleyebilecek, her bir alışveriş alanına veya amacına özel bir mesaj yaratmamız gerekir. Müşteri hedefimiz ve markamızın konumundan başlayarak yaratıcı ajans için bir brief hazırlayabilir ve bu briefte, müşterilerimizin mağazada bulunduğu o anda ve lokasyonda mesajı aldıktan sonra ne DÜŞÜNMESİNİ, HİSSETMESİNİ ve YAPMASI’nı istediğimizi, yaratıcı ajansa anlatabiliriz. 4.ADIM -NASIL? Uygulama - Perakendeci Kimliği Satış ekibine verilecek briefin verimli ve etkili olabilmesi için, yalnızca anlamlı ve bilgi dolu değil aynı zamanda uygulanabilir olması gerekir. Belli bir perakendeciye özel uygulama rehberleri, satış ekibinin mağazalarını aktive etmesini sağlar. Her bir perakendeci için aşağıdaki içeren bir sayfalık bir belge:

1. Müşteri İçgörüleri
2. Müşteri Deneyimi -Ne Düşündüğü, Hissettiği, Yaptığı
3. Öncelikli Temas Noktaları -Deneme, Sıklık ve Hacim bölgeleri
4. Stok Tutma Birimleri (SKU) -Tüketim durumlarına göre her bir temas noktasında hangilerinin pazarlanacağı
5. Mesaj- Mağaza içindeki farklı alışveriş bölgelerine göre farklı mesajlar
6. Tutundurma/Promosyon -Mağaza içerisinde belli bir süre boyunca (bir uygulama takvimi boyunca) gerçekleştirilecek ve hedef müşterinin yaşam tarzı ihtiyaçları, değerleri ve tutumları ile sıkı bir biçimde bağlantılı olup müşterinin markaya ilgi duymasını sağlayacak anlamlı promosyonlar listesi.
7. Fiyat- Markanın promosyon vermediği zamanlar izlenecek kurallar