Markaların izlemesi gereken yol, fiili durum yolu değil umudun yolu olmalıdır. Bu nedenle markalar ekonomik krizde bile, reklamdan fiyat politikasına; mağazadan satış sonrası hizmete kadar umudun temsilcisi olmalıdırlar. Çünkü insan doğası ekonomik krizde bile gerçekliğin dışında bir umudu, kendi ifade etmese bile, içten içe hissederek yaşamaktadır. Markanın da tetiklemesi gereken budur.   Aşağıdaki tabloda bir “Tüketici Güven Dinamikleri” grafiği görülmektedir. Bu grafikte, en altta “Fiili Ekonomik Durum” turuncu renkte, en üstte “Ekonomik Beklentiler” yeşil renkte ve ortada da “Tüketici Güven Göstergesi” kırmızı renkte yer almaktadır. “Tüketici Güven Göstergesi”nin “Fiili Ekonomik Durum” ile “Ekonomik Beklentiler” arasında yer almasını şöyle de okuyabiliriz: “Tüketici Güven Göstergesi çoğunlukla gerçeklikle umudun arasındadır.”  

İnsanlar umuda, gerçekliğe verdiklerinden daha fazla prim verirler. Bu da umudun çoğunlukla gerçekliğin üstünde bir göstergeye sahip olmasına sebep olur. Yukarıdaki tabloda görüldüğü gibi, ekonomik beklentilerin filli durumdan daha yüksek bir göstergeye sahip olmasının ardında insan doğasının bu özelliği yatar. Bu durumu pazarlama dünyasında anlamaya çalıştığımızda, bunun insanın tüketici özelliğine de yansıdığını görürüz. Tüketici zihni de böyle çalışır. İnsanın umudu gerçekliğin üzerine koyma alışkanlığı, ekonomide küçücük bir ışık gördüğünde alışveriş sepetine saldırmasına neden oluyor. Umut alışverişi tetikliyor.   İnsanların kararları aslında rasyonel gerekçelere  değil, çoğunlukla duygusal sebeplere dayanır.  İnsan duygusal bir varlıktır. En büyük tüketici içgörüleri de beklentilerden doğar. Büyük markalar insan ruhuna enjekte ettikleri umutla bu beklentiyi karşılayan markalardır. Bir kadın gerçekte güzel olmayabilir ama beğendiği markayı giydiğinde güzel görüneceğine yönelik beklentisi en üst seviyededir.  Dolayısı ile o markayı üzerinde taşıdığında duyduğu güvenin göstergesi, kendi gerçek güzelliği ile beklentileri arasında yer alacaktır. Bir başka anlatımla, kendisine umut veren markanın ona yaşattığı his, asli gerçekliğin daima üzerinde olacaktır. Çünkü tüketici zihni daima pozitif düşünme eğilimindedir. Mesela tüketicilerin büyük bölümü ödedikleri para çok yüksek olsa bile, fazla para ödediklerini kabul etmezler; daima ödedikleri fiyatı anlamlandırma eğilimindedirler. Çünkü beklentileri beğendikleri şeyi en uygun fiyata almak olduğu için, gerçeklik ne olursa olsun, buna yönelik duydukları umut yüksek olduğu sürece, duydukları güven gerçekliğin üzerinde olacaktır.   Öte yandan, markanın tüketicisine yaşattığı umudu, vaat dediğimiz kavramdan ayırmak gerekir. Vaat dediğimiz şey, ekonomik bir satış teklifi, güvenlik önermesi, en çok çeşit ya da en iyi hizmet olabilir; ancak markanın yaydığı umut tüketiciye bir ya da daha çok konuda daima en yüksek beklentiyi hissettirebilme gücüdür. Nitekim ‘lovemark’lar bu gücü verebilme özelliğine en fazla sahip olan markalardır.   Vaadle umudun arasında ince bir çizgi vardır. Bu çizginin üstünde, markanın pazarlamanın zirvesi olan deneyimi tüketicisine en yüksek seviyede yaşatabilmesi ve bununla onun ruhuna nüfuz edebilmesi yatar. Markanın buraya, yani tüketicisine umut verecek seviyeye ulaşması zaten vaat aşamasının çoktan tamamlanmasından sonra gerçekleşebilir.   Yukarıdaki tabloya baktığımızda “Ekonomik Beklentiler”in “Fiili Ekonomik Durum”un altında seyrettiği anlarda bile “Tüketici Güven Göstergesi”nin yine bu iki değerin arasında olması dikkate değerdir. Bu da tüketicinin daima pozitif düşünme eğilimini gösteren bir örnektir. Tüketici  “Fiili Ekonomik Durum”un altında bir “Ekonomik Beklenti”ye sahipken bile güven duyma eğilimi göstermektedir.   İnsanlar mutlu yaşamak isterler. Bu nedenle onları mutlu kılma potansiyeli yüksek olan kategorilerle, diğerlerine göre çok daha farklı bir ilişki içine girerler. Kozmetik, hazır giyim bu nabzın en iyi attığı kategorilerden biridir. Pek çok kozmetik markası, kriz dönemlerinde ya da krize gebe dönemlerde satışlarının düşmediğini, hatta arttığını itiraf etmişlerdir. Bunu anlamak için tüketicinin ne yaşamak istediğini bilmek gerekir. Evet, insanlar mutlu olmak isterler. Bu nedenle içlerindeki umut ateşini en ufak bir potansiyel gördüklerinde, hatta görmediklerinde bile yakmak isterler. Bu durum onları yaşama bağlar. Pazarlamacıların ve pazarlama iletişimcilerinin gözden kaçırmamaları gereken şey, tüketicinin umut çıtasını daima yüksek tutmaları için onların da enerji sarf etmeleridir.   Kriz dönemlerinde reklamlar yapılıyor. Örneğin insanlar bir oyuncak alırsa, oyuncakçının da kazandığı parayı başka bir yerde harcayacağına dair reklamlar var. Bu reklamların verdiği mesaj önemli. Hatta bu durum sadece reklamla bırakılmayacak kadar önemli. Çünkü tüketici aslında harcamak ister, biriktirmek değil. Onu para biriktirmeye iten tek şey, yaşamsal bir güveni arkasında hissedememesidir. Umut vaat eden, büyüme potansiyeli olan, ama aynı zamanda kırılgan ekonomilere sahip ülkelerde tüketiciler ne kadar çok harcama arzusu taşırlarsa taşısınlar, güven duymaya yönelik eğilimleri nedeniyle temkinli yaşamak isterler. Ancak yine de, ekonomik beklentilerin en dibe vurduğu anlarda bile güven göstergesi umudun izlerini içinde taşır.   Markalar tüketici beklentilerini nasıl takip etmelidirler? Elbette sadece araştırma yöntemleri ile bunu yakalamak mümkün değildir. Bazı değişmez insanlık durumlarının farkında olarak yaklaşmamız gerekmektedir. Güven duymak istediğini beyan eden bir tüketici, son derece insani olan bu özellik hangi marka tarafından manevi ve maddi gerekçelerle desteklenirse, o markaya yakınlık hisseder. Bir başka anlatımla tüketiciler güven ihtiyaçlarına sponsor aramaktadırlar. Bunun sponsorluğunu yapan markalar tüketicilerine daha yakındırlar.   “Tüketici Güven Dinamikleri” genellikle sadece tüketim kalıplarına bağlı olarak açıklanan parametrelerdir. Ancak bununla yetinmeyip, bunların ardında yalın insani durumlar arayan ve bu içgörülere uygun davranışlar sergileyen markalar her zaman kazanan markalar olmaktadır.   “Güven Göstergesi”, “Fiili Durum” ve “Beklentiler” arasındaki ilişki sihirli bir formüle sahiptir ve pek çok endüstride geçerlidir. Örneğin futbol. Tüketici açısından değerlendirdiğimiz durumun futbol taraftarı için de geçerli olduğunu görürüz. Taraftarı olduğu takımın “Fiili Durum”u ne olursa olsun, “Beklentiler” daima en üst seviyededir ve “Güven Göstergesi” de bu ikisinin arasındadır. Aynı tabloya baktığımızda “Ekonomik Beklentiler”in “Fiili Ekonomik Durum”un altında seyrettiği anlar da olduğunu söylemiş ve bu durumda bile “Tüketici Güven Göstergesi”nin yine bu iki değerin arasında olduğunu ifade etmiştim. Bu durum da futbol taraftarları için geçerlidir ve “Beklentiler”in “Fiili Durum”un altında seyrettiği anlarda bile takıma olan “Güven Göstergesi” ortalarda yer alır. Çünkü taraftar da tüketici gibi insandır ve en kötü senaryoda bile içinde umut besler.