Amerikan Seçmenine Trump’ın Şaşırtıcı Cazibesini Aslında Ne İletiyor? Cazibesinin sırrı ne?

Donald Trump’ın Amerika Birleşik Devletleri Başkanı olmasını isteyin veya karşı olun, Trump’ın Amerikan seçmeninin politikacılarından neler istediğini yeniden belirlediği inkar edilemez. Trump markası fenomeninin anlamak için, bütün pazarlamada olduğu gibi, öncelikle tüketiciyi – bu durumda seçmeni – anlamak gerekir. Ancak o zaman Trump’ın özelliklerinin ne kadar eşsiz olduğunu ve bu özelliklerin belli bir kesimdeki seçmen için ne kadar anlamlı ve çekici geldiğini anlayabiliriz.

Hedef Kim? Donald Trump herkes için değil. Aslında – sevseniz de sevmeseniz de – cazibesinde oldukça kutuplaştırıcı olduğu da bir gerçek. Hangi medya ve araştırma kaynaklarına baktığınıza bağlı olarak Donald Trump’ın cazibesi, Amerika’daki seçmenlerin 20% - 30%’u arasında değişiyor. Her ne kadar Cumhuriyetçi bir aday olsa da cazibesi Cumhuriyetçileri yalnızca çarpıtıyor ve aslında parti çizgilerini geçerek bazı Demokratları ve daha önce politik süreçten vazgeçerek yakın zamandaki seçimlerde oy vermeyen birçok bağımsız seçmeni de dahil ediyor. Medya, daha çok demografik faktörlere odaklanarak Trump seçmenlerinin tipik olarak daha az eğitimli mavi ve beyaz yakalılar olduğunu söylüyor. Her ne kadar bu biraz doğru olsa da, destekçileri bu derece basit demografik parametrelerden öteye gitmektedir. Trump destekçilerini psikografik faktörler (paylaşılan değerler ve tavırlar) daha iyi açıklamaktadır. Politikanın içindekiler, Trump’ın kendi yetenekleri hakkında bu kadar agresif ve kibirli olmasına ve yapılacağını söylediği onca şeyi nasıl yapacağına dair ne kadar az detay vermesine hayrete düşüyorlar. Trump’ın bunu başarılı bir şekilde yapabilmesi, destekçilerinin kendilerini ve toplum içindeki rollerini nasıl gördükleriyle çok ilgilidir. Gert Hofestede, Güç Mesafesi İlişkileri, Belirsizliğin Önlenmesi, Bireyselcilik ile Kolektivizmin Karşılaştırılması ve Erkeklik gibi kişiliklerin toplum içindeki intibalarını ölçen kültürel boyutlar teorisini geliştirmiş saygın bir sosyal psikologdur. Trump destekçilerinin Güç Mesafesi bakış açılarını anlamak, destekçilerin gücün ne kadar eşitsiz bir şekilde dağıldığına ve Trump’ın bu gücü kendi yararlarına kullanacağına nasıl inandıklarını gösterecektir. Ne yapılması gerektiğine ve neyin doğru ya da yanlış olduğuna doğal olarak karar verecek ataerkil bir figürü sadık bir şekilde takip edeceklerdir. Bu güçlü figüre olan sadakatlerinin karşılığında bekledikleri ise onları koruması ve onlara bakmasıdır - ki bu da Trump’ın en temel sözlerindendir. Temel Trump destekçilerinde aynı zamanda yüksek derecede Belirsizliğin Önlenmesi de bulunmaktadır. Değişim hem hoş karşılanmamakta, hem de bazı şeylerin nasıl olması gerektiği konusundaki bakış açılarını da değiştirmektedir. Değişimi neyin tetiklediğini çoğu zaman anlamazlar, ancak bunun doğası gereği kendiler için kötü olduğuna ve kendi tutundukları her şeyin - dünya görüşlerinin ve bu dünyadaki rollerinin - en iyisi olduğuna inanırlar. Amerika’nın nihayet 2008’de siyahi bir başkan seçtiğini, eşcinsel evlilikleri onayladığını ve cinsiyet eşitliğine karşı çok yol aldıklarını unutulmamalıdır, ancak bunun Amerikan nüfusunun önemli bir kesiminde yer alan ırkçılığı ve cinsel ayrımcılığı bitirdiğini düşünmek yanlış olacaktır. Trump’ın en güçlü destekçilerindeki yanlılığı ve önyargıları ortaya çıkartmak için çok fazla derine inmenize gerek olmaz. Bu göreceli kısa zaman içinde gerçekleşen tüm değişiklikler, bu psikografik kesim içinde çok büyük bir endişe yarattığı için Trump, tüm söyledikleri ve yaptıklarıyla, bu korku ve endişeyi cezp edebildi. Trump’ın pazarlama stratejisinin bu korku ve endişelere trajik bir yan etkisi ise, bir çok olayda sorunlu bireylerin göçmenlere, evsizlere - veya içinde bulunmaktan korktukları herhangi bir gruba karşı agresif bir aksiyon alma hakkı görmesi oldu.

Trump Markasının Mimarisi

Piyasada oldukça fazla marka mimari modeli bulunmaktadır. Birkaç yıl önce Motivasyonel Hiyerarşi adında yeni bir markalaştırma modeli geliştirerek, bir markanın destek aldığı faydaları belirleyip, bu faydaları güç motivasyonuna göre giriş özelliklerinden farklılaşan faydalara göre önceliklendirdik ve sonrasında ürün için kritik bir duygusal deneyim geliştirdik. Güçlü markaların tipik olarak 3-4 marka destekleri bulunmaktadır. Coca-Cola için bunlar İyimserlik, Otantiklik ve Kapsayıcı Olmaktır. Apple için Bireyselcilik, Elegans ve Yaratıcılıktır. Trump marka değerleri ise Dürüstlük, Kazanan Olmak ve Koruyuculuktur. Trump’ın bu üç değeri ne kadar yerine getireceğini umursamaya gerek yok, buna daha sonra bakacağız. Şimdilik önemli olan,yalnızca Trump markasının söz verdiği fayda değerlerini tespit edip belirlemektir.

 Her bir değeri neyin cezp ettiği hedef seçmenle ilgili ne bildiğimizle alakalıdır. Tüm markalarda olduğu gibi, tüketiciler (bu örnekte seçmenler) farklı markaları ilgili kategoriden (bu örnekte politikacılardan) neye ihtiyaç duyduklarına veya neyi istediklerine göre kıyaslayıp karşılaştırırlar ve sonrasında bilinçli ya da bilinçsizce bu beklentilerini günlük hayatta hissettikleri korku, umut, arzu veya endişe gibi gerilim noktası dediğimiz noktalara bağlarlar. Trump markasını destekleyenlerinin gözünden ve hislerinden görmek önemlidir, kendi değer ve inançlarımızdan değil – çoğumuz hedef değiliz. Üç fayda değerleri, güç motivasyonu içinde büyüyerek hedef seçmenin desteğini almak için neye ihtiyaç duyduğunu belirlemede en üst seviyeye gelir (giriş maliyeti) ve sonrasında yalnızca Donald Trump tarafından yapılabilecek (en azından yapacağına söz verdiği) faydalar ile farklılaşır. Bu üç fayda değeri, Trump’ın sloganı – Amerika’yı Yeniden Mükemmel Yap – gibi sürekli tekrar ettiği marka deneyimi ile sona erer. Faydaların gerilim noktaları ve kategori ihtiyaçları ile en aşağıdan en yukarıya nasıl çıktığı kadar, her bir marka desteğinin de birbirini güçlü bir ortak deneyim yaratmak üzere nasıl destekliği de önemlidir.

Gördüğümüz kadarıyla Trump bu konuda istisnai bir iş çıkarmaktadır. Dürüstlük marka değeri tüm seçmenlerde önemli bir gerilim noktasına dokunur çünkü bu kategoriye oldukça güvensizlik bulunmaktadır. Trump destekçilerini daha güçlü yakalayan şey ise, Trump’ın daha sert bir dil kullanması ve diğer politikacıların normalde yapmayacağı açıklamalarda bulunmasıdır. Destekçileri genellikle Trump’ın politik olarak doğru olmadığını çünkü hepimizin düşündüğü fakat dürüst olmaktan korktuğu şeyleri söylediğini söylerler. Trump’ın ırk, cinsiyet ve diğer benzeri tartışmalı konulardaki yüklü yorumları ile tüm seçmenlerin düşüncelerini dile getirmez, ancak destekçileri ile aynı çizgidedir. Muhtemelen Trump’ın tüm söylediklerine katılan az destekçisi vardır, ama “bir şey nasılsa öyle söyleyerek” Dürüstlük desteğini alabilmek için bu hassas konularda destekçilerinin bazı düşünceleri ile bağlanması yeterlidir. Kazanan değeri, Trump’ın parasal olarak başarılı olması ile kolayca desteklenmektedir ve kendisi de bunu çok iyi anlayarak “Çok Zengin” olduğuna her zaman dikkat çeker. Trump, markası ile kendileri için savaşan ve onların yanında olan bir kazananı destekledikleri için kendilerinin de kazanan olacağı inancını geliştirerek, hedef kitlenin çok önemli bir gerilim noktasına dokunmaktadır. Kendisinin birçok konuda gelmiş geçmiş en akıllı ve başarılı insan olduğunu dile getiren ifadeleri, destekçileri tarafından bile biraz fazla görülse de yine de destekçileri tüm kazananların Trump gibi düşündüğünü, Trump’ın bu konuda sadece dürüst davrandığını ve aslında duydukları kadar endişe verici olmadığını düşündükleri için, Trump bu ifadelerinden yine de faydalanmış olur. Trump, nazik veya politik olarak doğru olma konusunda endişe duymamaktadır – destekçileri “Trump’ın yalnızca malumu ilan ettiğine” inanırlar. Dolayısıyla birinci değer (Dürüstlük) ikinci değer (Kazanan) ile desteklendiği gibi, ikinci de birinci ile desteklenmektedir.

Son değer olarak Koruyuculuk ve sokaktaki insanın amansız savunucusu olmak, nüfusun kendilerinden faydalanıldığına inanan önemli bir kesimini cezp etmek üzere birçok politik markanın kullandığı tipik bir değerdir. Trump destekçileri, bir takım hızlı değişimler sebebiyle, bazı şeylerin olmasını istedikleri şekilden farklılaşması sebebiyle kendilerini korumasız hissetmektedirler. Dinlerini anlamadıkları yabancıların kendi dünyalarına gelmeleri ve artan uyuşturucu problemi, korku denklemlerinde talepten ziyade tedarik kısmını sorumlu tutmayı kolaylaştırmaktadır. Trump’ın bir duvar örerek onları “net ve mevcut” olarak adlandırdıkları tehlikelerden koruyacağı yemini, en güçlü gerilim noktası olan kişisel güvenliği vurmaktadır. Önemli duygusal deneyim, Trump için markasının değerleri üzerine kuruludur ve eğer Amerika Birleşik Devletleri Başkanı olarak seçilirse destekçilerinin dünya görüşlerinin değiştireceğini vurgulamak üzere son kelimeyi vurgulayarak sürekli tekrar ettiği sloganı – “Amerika’yı Mükemmel Yapacağız… Yeniden” – ile bu deneyimi tamamlar.

Uzun Vadede Bir Markayı Ne Başarılı Yapar?

İyi bir strateji, özellikle marka stratejisi, Anlamlı, Yapılabilir ve Savunulabilir olmalıdır. Trump destekçilerinin psikografileri (değerleri ve inançları) ile ilişkili belirtilen tüm sebeplerle Trump markası bu insanlar için anlamlıdır. Marka, aynı zamanda oldukça savunulabilirdir çünkü Trump, marka gücünü almak üzere bütün gerçek ve senin için düşünülen hayali düşmanlar ile savaşır ve dolayısıyla Trump’a yapılan herhangi bir saldırı, sen ve senin derin inançlarına yapılmış bir saldırı olacaktır. Trump’ın bu savunması New York Şehri’nde 5. Caddenin ortasında birini vurabileceğini kabul etmesine kadar gider ve destekçileri yine de Trump’ın yanında kalırlar. Trump bu konuda haklı, ama yine de gerçekten başarılı bir marka yaratmak için ihtiyaç duyduğu Anlamlı, Yapılabilir ve Savunulabilir olmanın önemli bir içeriğini kaçırmaktadır. Amerikan seçmeninin büyük çoğunluğuna göre Trump destekçileri, Trump markasının verdiği sözlerin özünde yerine getirilemeyecek olduğunu anlamaları gerekmektedir. Trump Başkan olursa bütün verdiği cüretkar sözleri yerine getirmesi mümkün ve hatta gerçekleştirilebilir midir, yoksa yapmayı gerçekten planlıyor mu – bir çok insan için halen cevaplanmamış bir sorudur.

Pazarlamacılar olarak fazla sözler vermenin ve bunları yerine getirmemenin bir markanın düşüşünü güçlendireceğini ve kesinleştireceğini biliyoruz. Fazla sözler vermek ve bunları yerine getirmemek, bir bataklığı kumsal diye satmaya çalışmak veya asla işe yaramayacak mucize kilo kaybı ilaçlarını satmaya çalışmak kadar kötü pazarlamadır. Donald Trump, kendisini başarılı bir iş lideri – kazanan – olarak tanımlamayı seviyor. Bunun nelere yol açabileceğini bilmeyenler için bu iddiaya inanılabilir – sonuçta sezgilerini sergilediği başarılı bir televizyon şovu vardı. Şovunun altında yatan ise aslında Trump’ın müşteri değeri yaratan ve bu değeri sürdürebilen bir iş lideri olduğundan çok, spekülatör olarak daha başarılı olmasıydı. Trump Havayolları, Trump Votka, Trump – Oyun, Trump Dergisi, Trump Kumarhaneleri, Trump Et Lokantaları veya Trump Mortgage (İpotek) Firması gibi başarısız olan işlere bakıldığında, Trump’ın sürdürülebilir müşteri değeri yaratmadaki yetersizliği görülebilir. Ancak gerçekler ile destekçilerini karıştırmamak gerekir – şimdiki markasını yürütmesini sağlayan duygusal bağdır. Trump destekçileri genellikle başarılı bir işadamını, sanki alınan riskin tutarının başarıyla orantısı varmış gibi, büyük riskler alan kişiler olarak tanımlarlar.

İlginç bir bakış açısı ve Trump karakterine kesinlikle uyuyor. Ancak, gerçekten başarılı bir işadamı, yapılabilir ve savunulabilir bir anlamlı müşteri değeri yaratarak müşterilerine, çalışanlarına, paydaşlarına ve topluma sürdürülebilir değerler sunar. İyi işadamlarının bazen riskleri kabul etmesi, cesur davranışlarda bulunması ve belirsizlik içine nasıl davranması gerektiğini öğrenmesi gerekir elbette, ancak esas risk, müşteriye sunabileceğinden daha fazlasının sözünü vermektir.