Günümüz Tüketim Kültürünün  “Feromon”larıyız (!) İlk kez 1959 yılında Peter Karlson ve Adolf Butenandt tarafından keşfedilen çok ilginç bir hormondan ve bu hormonun tüketim biçimlerimizdeki etkisinden bahsedeceğiz: Feromonlar. Feromon, Yunanca kökenli olan bir sözcük “dolaşan hormon” anlamına gelmektedir. Türler, feromonlar sayesinde birbirleriyle iletişim kurarlar, birbirlerini kaybetmezler. Böcekler, bitkiler, hayvanlar, insanlar ve hemen hemen tüm canlılar feromon üretirler. Renksiz ve kokusuz olan bu molekül, türe özgüdür. Yani, bir feromon hangi türe aitse yalnız o türün bireylerini etkiler. Bir başka deyişle, bir arının ürettiği feromonu sadece o türe ait başka bir arı anlayabilir. Tespit edilen ilk feromon, dişi bir ipek böceğinin karşı cinsi etkilemek için ürettiği bombikol adlı maddedir. İpek böceklerinin birlikte, sistemli bir şekilde çalışabilmelerinin de nedenidir bu hormon. Ya da sosyal yaşayan böceklerde, çoğunlukla kraliçe birey tarafından salgılanan feromonlar sayesinde, koloni içerisindeki düzen sağlanır. (Campanacci ve Cambillau, 2004). Arı kovanlarındaki çalışmaların düzenli yürümesinde kraliçe arının kovan içinde bıraktığı feromonların başat bir rolü vardır. Aynı türün bireylerinin hava yoluyla iletişim kurmalarını sağlayan kimyasaldır. Feromon, aynı türün üyeleri arasındaki sosyal ilişkileri düzenleyen kimyasal maddedir. Şu anda havada milyarlarca canlının feromonları birbirine karışmadan dolaşmaktadır. Bu nedenle, feromonlara sosyal etki maddeleri adı da verilmektedir. Sosyal etki yaratan bu hormonlardan insanlar da etkilenir. Bakalım...   Birlikte olmanın ya da bir şeye, birine aşık olmanın kimyasalı: Mesela bir markaya... “Feromon”un insanlar arasında var olup olmadığı konusu uzun zamandır tartışılıyordu ve bunun üzerine araştırmalar yapılıyordu. Houston’daki Rice Üniversitesi’nde yapılan son araştırma, bu konuda belirgin açıklamalar getirdi. Araştırma grubunun lideri Denise Chen ve ekibi, basit bir varsayımdan yola çıkarak heteroseksüel kadın ve erkek gönüllülerin beyin faaliyetlerini, bilinçaltı algılarının beyinde neden olduğu değişiklikleri algılayabilen fMRI denen özel bir MR cihazı ile kontrol ettiler. Bulgularını, alanın en itibarlı dergilerinden Journal of Neuroscience dergisinde yayınlayan Denise Chen sonuçları şöyle açıklamaktaydı: “Bulgularımız, cinsel olanlar da dahil olmak üzere, sosyoduygusal anlamların insanların feromonları ile iletilebildiğine yönelik doğal kanıtlar sunmaktadır.” Bu araştırmayla biliminsanları insan vücudunda, feromonla bağlantısı olduğu sanılan ilk geni keşfetmişti. Bu araştırmaların devamı Yale, Rockefeller, Colorado ve Chicago Üniversitelerinde devam etti. Henüz bunun tam olarak doğru olduğunu söylemek erkense de, insanların da tıpkı hayvanlar gibi feromonlar aracılığıyla iletişim kurduğuna inanan biliminsanları, bu keşif sayesinde, feromonların insan gelişimine olan etkisini açıklayacak yeni bir kapı açıyordu. Feromonlar, insanların satın alma tercihleri ve markalarla ilişkisi açısından da önemli. İnsanların markayla ilişkilerinde ruhsal değişimlerin ortaya çıktığı, bunların da bedende çeşitli etkiler yaptığı uzun zamandır biliniyor. İnsanda oluşan duygusal anlar, vücutta hormon adı verilen birçok kimyasal salgıları ortaya çıkarıyor. Bunlar en çok kişi için önem taşıyan yüksek sadakat markalarıyla olan ilişkilerde ortaya çıkıyor. Kişiyi farklılaştıran, sonra da onu bir sosyal gruba sokan markalarla; mesela marka topluluklarıyla. Aslında bu yazıda biraz topluluk tüketiminin psikolojisine bakmayı amaçlıyoruz. Bunda feromonların ne kadar etkisi var, bu biraz nörobilimin konusu olurdu. Ancak son yıllarda alanda yapılan araştırmalar, bu tip markalarla insanın ilişkisini feromonlar üzerinden aydınlatabilecek cinsten. Yine bir bakalım...   Markalar, feromonları kullanarak insan davranışlarını zor fark edilen (zekice) bir yolla etkiliyor. Bir kere, başlangıçla birlikte söyleyelim: Feromonlar, tüketicilerin irdeleyeceğimiz söz konusu marka topluluklarına dahil olmalarının nedeni değil. Tüketicilerin sosyolojik ve psikolojik durumları nedeniyle girdikleri marka topluluğundaki konumunu güçlendiriyor, feromonlar. Yani bir tür güçlendirici, etki arttırıcı unsurdan bahsediyoruz. Şimdi topluluk tüketimine geçelim. Topluluk olma durumu ‘onaylanan’, ‘paylaşılan’ ‘yüceltilen’ paylaşma eylemiyle ve paylaşılan şeye saygı duymak için açık ya da varsayılan bir duruşla yüceltilendir zaten. ‘Topluluk’ dediğimiz şey tam da bunu gerçekleştiren yapıyı gösterir; ‘topluluk’ bu bağlamda onaylama yüceltilme ve paylaşımın öteki adıdır. ‘Topluluğun içinde yaşamak’ ve ‘bir topluluğa ait olmak’ -onaylamak, paylaşmak ve paylaştığımız şeye saygı göstermek- mutlu ve huzurlu yaşamanın önemli bir aracıdır. Becker konuyla ilişkili olarak, “topluluk, insan hayatının önemli olduğuna dair canlı bir mit, cüretkâr bir anlam yaratma girişimidir” der (Bauman, 2001: 10). Ayrıca tüketim de bazılarının düşündüğü gibi, kapitalist sistemin bireyin yaşam alanına sağladığı bir özgürlük alanı değildir. Tüketim, daha çok kolektif bir davranış, bir sistem zorlamasıdır. Buradaki ‘kolektif bir davranış’ ve ‘bir sistem zorlaması’ yaklaşımı önemlidir. Kapitalist kâr gereklilikleri sonucunda tüketicinin önce diğerinden farklılaşması istenir. Daha sonra da “onun gibiler” ile aynı gruplarda düşünülür. Bireysellikten ziyade tüketici olarak kodlanan birey, bu yapılarda belli kıstaslar etrafında bir araya getirilir (Bauman, 1992: 62). Kolektivite içinde, bireyselliği ifade eden farklılaşma yerine farklılığın giderilmesi söz konusudur. Söz konusu tüketim toplulukları aracılığıyla o topluluğun marka sembolleri teşhir edilir, topluluk üyeleri olarak marka odağında belli bir çağrışım zinciriyle tüketicinin kendisini özdeşleştirdiği insanlar ve değerler söz konusudur. Tüketim ortamlarının insanları bir araya toplaması, daha sonra onları bir arada tutması, tüketimin devamı konusunda önemli bir araçtır. Sadakat gibi bir enstrümanı devreye sokar. Markalar bugün başarı için kullanıcılarına bireysel ve kabilesel deneyimler yaşatmak zorundadır. Bugün genel kabul gören tabirle, “kabilesine” yakın olan markalar ciddi bir sadakat ve dolayısıyla rekabet şansına sahip oluyorlar. Bugün markalar hangi alanda faaliyet gösterirlerse göstersinler, evrensel bir değer olarak sadık tüketici toplulukları oluşturma peşinde oluyorlar. Topluluk etkisiyle davranmak, güçlü bir duygu. Markalar da söz konusu bu davranışsal modeli geliştirmeye çalışıyorlar. Topluluklar bir platform vazifesi görüyor ve bu platformda her türlü müzakere söz konusu. Tüketim kabilelerinin güçlü oluşumu için hepsi deneyim çerçevesinde olan bazı şartların gerçekleşmesi gerekiyor.   Teşkil edilen marka bağlantıları, tüketicilerde planlanmış bazı sosyoduygusal durumlar oluşturur... Topluluk tüketiminde anahtar normlarından biri, spesifik veya ortalama tüketiciye seslenmek yerine, insanları bir grup olarak bir arada tutabilecek değerleri ifade etmesidir. Cova bu durumu kabile bağlarını güçlendiren, aidiyeti ve temsiliyeti güçlendiren ‘bağlantı değerleri’ olarak ifade eder (Cova, 1997; Cova ve Cova, 2001). Bu yaklaşımda, tanıtımı yapılan ürün ya da hizmetin işlevsel değerlerine, pazar ortamlarında daha az vurgu yapılır. Onun yerine, insanları duygusal olarak bir grup etrafında toplayan ürün ya da hizmetlere odaklanılır. Bu grup duygusunu veya grup aidiyetini güçlendiren herhangi bir unsur olabilir. Buradaki anahtar nokta ürün ya da hizmetin ‘bağlantı değeri’dir (Cova, 1997). Marka topluluğunda kasıtlı iletişim olarak tarz unsuru, onun üyeleriyle anlam iletişimini nasıl gerçekleştirdiği, marka topluluğu tarz parçalarının -paylaşılan gelenekler, ritüeller, müzik, giyim, tutum, üyeleri, vb. nasıl bütünü oluşturduğu konusunu içerir. Bu bir şekilde, topluluk olma durumunu kuvvetlendirme gibi bir işlevi yerine getirmektedir. Bu, ürünlerin ya da servislerin onu kullanan bireyler arasındaki bağları güçlendirmek için kullandığı unsurlardır. Tüketimin bu boyutu da feromonların en çok devrede olduğu durum oluyor: Markayla kullanıcısının tutkuya dayalı bağlarını güçlendirirken.   Şu ilgili marka topluluğu örneklerine bir göz atalım... Kendilerine ait ‘Deadheads’ adlı hayran topluluğunu yaratan Greateful Dead, bir otomobil tutkusunu yansıtan Citroen 2 CV, kayakçıların kült markası Salomon, otomobil tamircilerinden oluşan hedef kitlesiyle Snap-on ve belki de nosyonun en önemli temsilcisi Harley-Davidson’a ait H.O.G.(Harley Sahipleri Grubu), ister marka topluluğu ya da kabilesel pazarlaması adı altında anılsın, tüketiciye bir topluluğa ait olduğu hissini tattıran özel yapılardır. Citroen 2 CV’nin resmi uluslararası kulübüne göre 120.000 civarı üyesi bulunmaktadır. Her yıl yapılan özel toplantıları, Kanada ve Fransa gibi ülkelerde hedef kitlesi vardır. Katılımcı kitle de ilginçtir; kabile üyelerinin portrelerine baktığımızda, bunların salt belli bir yaşın üzerindekilerden değil, 18-76 yaş arası geniş bir kitleden oluştuğunu görüyoruz. Topluluk üyeleri arasında öğrenciler var, doktorlar, mühendisler ve tersane işçileri var. Citroen 2 CV ile topluluk üyeleri, hafta sonu rallileri, özel farklı bir takım etkinlikler, temsil, söylem ve deneyimi paylaşıyorlar. Her hafta sonunda çeşitli ailelerde veya doğa organizasyonlarında dünyanın çeşitli yaramaz Volkswagen Beetle kullanıcıları, Mini Cooper veya efsanevi Ford Mustang kullanıcıları da, Citroen 2 CV benzeri diğer marka topluluğu örneklerini teşkil eder. Bugün topluluğun tüketimi sadece fiziksel ortamlarda değil, sanal ortamlarda da devam ediyor. Bu sanal cemaatler çoğunlukla, firmalarca da desteklenen sanal tüketim grupları olma özelliği gösterirler. İlginç bir örnek verelim: Üretici firma tarafından desteklenen ve Barbie bebek koleksiyonu yapan sanal bir camianın varlığından bahsetmek de ilginç olacaktır. Cova, küçük elektronik oyuncak yaratıklar Beanie Barbies veya Furbys’ler hakkında konuşmakta ve chat sayfalarında ortak tutkularını tartışmaktadırlar. Asıl ilginç olan söz konusu kitle de, salt bilgisayar çocukları ya da böyle ilginç bir kitle değil; ev kadınları, emekli insanlar, öğrencilerdir. Beyaz yakalı işçilerdir. Onların yaşları, 18 ve 61 arasında değişmektedir (Cova, 2001: 69).   Bitirirken... Marka topluluğu olgusu yüksek katılımlı, oldukça sadık, markanın odakta olduğu bir tüketim biçimini ifade eder. Bir markanın gerçekten topluluk oluşturması, bir markanın içinde bulunduğu bağlam çerçevesinde- arzulanan, uygun değerler, gelenekler, kurallar, inançlar etrafında- grup üyelerini oluşturmasıyla olur. Burada yüksek bir sadakat söz konusudur. Grup üyelerinin ilgili markaya hissettiği duygu, aşk benzeridir. Bu marka toplulukların inşa edilmesi sosyolojik ve psikolojik bazı gelişmelerle ilgilidir. Biz burada feromonlar aracılığıyla kimyasal bir neden de ortaya koymuş oluyoruz. Sosyolojik ve psikolojik süreçleri, Saatchi&Saatchi’nin dünya CEO’su Kevin Roberts anlatıyor. Roberts, marka literatüründe büyük etki yapan “aşk markası” eğiliminin arkasında insanların yabancılaşması ve yalnızlaşmasını görüyor. Kevin Roberts’ın burada sonuç yorumu şöyle: “Bugünün tüketicisi, markalarla çeşitli şekillerde bağ kurmak istiyor. Yeni duygusal bağlar arıyorlar. Yalnız yaşayan birçok insan var ve on yıl içinde bunların sayısı daha da artacak. İngiltere’de yalnız yaşayan yedi milyon yetişkin var. Bu, kırk yıl öncekinin üç katı. 2020 yılında, hane halklarının %40’ı tek kişiden oluşacak.” Burada belirtelim feromonlar, marka topluluklarının oluşumu sürecinde söz konusu sosyolojik ve psikolojik süreçlerden sonra devreye giriyor. Tüketicilerin markalarına daha fazla yaklaşmalarına, onlara aşık olmalarına, gerçek anlamda bir topluluk üyesi olmalarına yardımcı oluyor. Feromonların insanlar üzerindeki etkiler çok farklıdır. Bilim insanları feromonların görünmez bir sosyal mıknatıs etkisi yaptığını kanıtlamıştır. Markaların da burada feromonlardan beklentileri, tüketici üzerinde yüksek duygu-durum etkileri yaratması, onları yalnızlıktan kurtarmalarıdır. Tabii ki kendileri aracılığıyla!