Geleneksel sosyal medya anlayışında görünür olabilmek için takipçi sayısı önemliydi ta ki TikTok hayatlarımıza girene kadar. Platformun kendine has algoritması hangi kullanıcının, hangi içeriğinin viral olacağını tamamıyla sürpriz hâle getiriyor.

Elif Tütüncü

Bu da kullanıcıları daha demokratik bir içerik oluşturma ortamında yer almaya teşvik ediyor.

TikTok’un Orta Doğu, Türkiye, Afrika, Pakistan ve Güney Asya Operasyonlarından Sorumlu Yöneticisi Kinda Ibrahim, geçtiğimiz aylarda platformun partnerleri için organize ettiği bir workshop için Türkiye’deydi. Kariyer basamaklarında Yahoo, MSN, Twitter gibi teknoloji devlerinin bulunduğu Ibrahim, internetin evriminin de en yakın şahitlerinden.

Ibrahim, teknolojiyi bu evrimin gerçekleşmesindeki en temel etken olarak tanımlıyor. Artık telefon sahibi olan her birey, kendi içeriğini oluşturabilen birer stüdyoya dönüşmüş durumda.

Ancak bu yeterli mi? Elbette değil. Milyonlarca insan, milyarlarca içerik arasından sıyrılabilmek de her zamankinden daha zor. Yakın döneme kadar üretilen içeriklerin viral olabilmesi için en önemli unsur takipçi sayısıyken; TikTok, kendisine has algoritma yapısıyla bu durumu demokratik hâle getiriyor. Diğer sosyal medya devlerinden farklı olarak, TikTok’ta hangi içeriğin keşfete düşeceği tamamıyla sürpriz (ve evet, tık tuzağı olan “TikTok’ta viral olma tüyoları” başlıklı içerikler de asılsız).

İçerikteki bu değişim sadece bireyleri değil, markaları da etkiliyor. Tüketicilerin her gün binlerce reklam tarafından bombardıman altında kaldığını da düşünürsek markalar, birbirleri yerine zamanla yarışarak saniyeler içerisinde dikkat çekmek zorundalar. Pazarlamanın iletişim dili, ilgi çekici ve eğlenceli içeriklerle şekillenmek zorunda.

TikTok bu noktada da kapılarını sonuna kadar açarak platform hakkında partnerlerini eğitiyor. Geçtiğimiz yıllarda röportaj yapma fırsatı bulduğum TikTok Doğu Avrupa, Orta Doğu ve Afrika Global İş Çözümleri Genel Müdürü Shant Oknayan’ın da dediği gibi “Reklam Yapma, TikTok Yap.” Çünkü kimse internetteki içeriklerle reklam görmeyi umarak ilgilenmiyor.

LinkedIn’den sizi stalkladığımda 17 yıldan uzun süredir dijital medya, içerik ve pazarlama alanında tecrübeniz olduğunu gördüm. İnternet evriminin ön sıralardaki şahitleri arasındasınız. Kariyerinizin ilk günlerine gidecek olursanız, içerik ve pazarlamanın bugün geldiği noktayla ilgili nasıl farklılıklar görüyorsunuz? 

Sanırım temel fark, medya tüketimi konusunda tüketici alışkanlıklarının nasıl değiştiği.

Kariyerimin ilk yıllarında dijital çok gelişmemişti; medya tüketimi daha çok televizyon odaklıydı. Sosyal medya henüz yeni yeni ortaya çıkmaya başlamıştı; ancak o zamandan bu yana, tüketicilerin ne tür bir medya istediğini ve tükettiğini gördük. 

Belki de ilk olarak sosyal medyanın nasıl evrimleştiğinden bahsetmeliyim. Geçmişte kullanıcılar genellikle aile ve arkadaşlarının paylaştığı içeriği tüketirlerdi, heves duydukları ve aradıkları şeyleri değil. Şimdi ise, özellikle TikTok gibi dijital platformlarda, içeriğin çoğunlukla tutku ve ilgi alanları tarafından belirlendiği bir noktadayız. Aile ve arkadaşlarının konuştuğu şeylere göre değil. Geçmişte tüketiciler medya konusunda ne sunulursa onu alırlardı. Şimdi ise gerçekten direksiyon başında, hangi içeriğin onlar için daha mantıklı olduğuna karar veriyorlar, o içerikle etkileşime geçiyorlar.

TikTok gibi dijital platformların yükselmesiyle içerik oluşturma “demokratik” bir hâl aldı. Böylece kullanıcılar ilgi ve tutkularına en çok hitap eden içeriğe erişebiliyorlar. Diğer büyük bir fark da içerik oluşturma araçlarının ne kadar kolay evrimleştiği. Şu anda bir telefon sahibi olan herkes bir stüdyoya, profesyonel bir kameraya, ses araçlarına sahip gibi. Bu, herkesin kelimenin tam anlamıyla içerik oluşturucu hâline gelmesini sağladı. Dünyada çok fazla yaratıcılık var, herkesin anlatacak bir hikâyesi var ve şimdi içerik üreticisi olmak parmaklarımızın ucunda. Başarılı olmak ve tutku duydukları topluluklarla etkileşimde olmak için milyonlarca takipçiye ihtiyaçları yok. Bunlar temel farklılıklar ve açıkçası TikTok gibi bir platform, içerik oluşturma araçları ve içerik oluşturucunun sayısına dayanmaktan ziyade içeriğin “niteliğine” dayanan bir algoritma sayesinde bu evrimi hızlandırmaya yardımcı oldu. Bu platformda başarılı olmak veya izleyici kitlenize ulaşmak için milyonlarca takipçiye ihtiyacınız yok.

Pazarlamanın oldukça eğlenceli ve keyifli bir iş olduğunu düşünüyorum. Ancak tüketiciler tarafından bakıldığında ciddi bir “içerik bombardımanı” mevcut. Hepimiz, her gün markalar tarafından mesaj yağmuruna tutuluyoruz. TikTok’ta tüketici ile iletişim kurarken nasıl bir yaklaşım benimsiyorsunuz?

Evet, markaların bunu nasıl kendileri için avantaja çevirebileceğinden bahsedeyim. Günümüzde tüketiciler olarak, birçok pazarlama içeriğine maruz kalıyoruz ve bir markanın öne çıkabilmesi için ilgi çekmesi, otantik ve eğlenceli olması gerekiyor. Yani pazarlama, mesaj verme açısından eskisi gibi değil. Sınırlı bir zamanınız var, izleyicinin dikkatini çekmek için ilgi çekici ve otantik olmanız gerekiyor. Temel olarak tüketicilerin, eğlenceli, otantik içeriğe ve böyle içerik üreticilerine doğru kaymasının bir sonucu olarak; markaların bunu avantajlarına kullanmaları için de bir fırsat doğuyor. İçerik üreticilerini kullanarak hedef kitlenin ilgisini çekmek için eğlenceli içerikler oluşturmak. Markalar, medya tüketim alışkanlıklarındaki bu değişikliği takip etmek zorundalar. Eskisi gibi değil; ancak artık markaların bu topluluk, otantiklik ve eğlence trendini yakalamak ve içerik oluşturucular aracılığıyla izleyicisine çok etkili ve ilgi çekici bir mesaj iletmek için bir fırsat var.

Türk Kullanıcılar Film Uzunluğunda Video Tüketiyor

Son zamanlarda hem çevremde hem sosyal medya platformlarında pek çok insanın başladığı filmi tek oturuşta bitirememesinden ve “odaklanma süresinin kısaldığından” şikâyet ettiğini görüyorum. Elbette bunda pandeminin payı vardır; ancak ben TikTok, Reels, Shorts gibi kısa video formatlarının hayatımızın bu kadar merkezinde yer almasının olduğunu düşünüyorum. Bu konuyla ilgili eleştirileri nasıl değerlendiriyorsunuz?

Bence, bunu söylemeniz çok ilginç...

Neden ilginç buldunuz? Uzun formatta bir video izlemek benim için de eskisine kıyasla zor. 

İlginç buldum çünkü Türk kullanıcılar özelinde konuşacak olursak TikTok'ta geçirilen ortalama süre bir film uzunluğunda. Yani çok sayıda video tüketmelerine rağmen, kullanıcının ortalama olarak harcadığı süre bir film uzunluğunda. Türkiye'de biliyoruz ki, -ben aynı zamanda Türk dizilerinin büyük bir hayranıyım- bu süre ortalama bir bölüm uzunluğunda; yani bir bölümün uzunluğu ne kadar? Bir saat üzeri, değil mi? Yani genel olarak daha az zaman harcamakla ilgili değil. İlgilerini çeken içerikleri nerede buldukları önemli. Netflix ve Disney gibi bazı medya partnerlerimiz da mevcut. Partnerlerimize kullanıcıların TikTok'ta içeriği keşfetmelerine yardımcı oluyoruz. Kullanıcıların kısa formatlı içeriklerini TikTok'ta bulmalarını sağlıyoruz. Bu partnerlik, kullanıcıları yapımların tamamını izlemeye teşvik ediyor. Bu oldukça kritik bir nokta. Erişimi genişletmek istiyoruz. Temel olarak izleyicinin içerikleri keşfetmelerine yardımcı olmak istiyoruz, böylece bizim platformumuzda başlayan keşif süreci, yapımın yer aldığı platformda tamamlanıyor.

Geçtiğimiz yıllarda TikTok’un “müzik dünyasının yeni kralı” olduğuyla ilgili geniş bir haber çalışması yapmıştım. Spotify, Apple gibi yayın platformlarının aksine, müzik dünyasının hitlerini TikTok’ta popüler olan şarkılar oluşturuyor. O günden bu yana takip ettiğim kadarıyla da TikTok, müzik yatırımlarında ciddi bir ilerleme kaydetti. Billboard ile global bir içerik ortaklığınız söz konusu, yakın zamanda bizi bir festival de bekliyor. TikTok’un bir yayın platformu olmamasına rağmen müzik konusuna bu kadar eğilmesinin ana sebebi nedir? 2024’te bu alanda bizi nelerin beklediğinden bahseder misiniz? 

Tamamıyla haklısınız. TikTok, öncelikle bir keşif platformu olduğu için müzik konusunda da bu eksene dayanarak birbirinden farklı ve uzun soluklu adımlar attı. Tanınmış isimler ya da amatörler fark etmeksizin müziklerinin trend olması ve küresel bir izleyici kitlesine ulaşması için TikTok'u kullanan çok sayıda kullanıcımız var. TikTok aracılığıyla erişimlerini artırmak ve başarılı olabilmeleri için onlarla birlikte çalışıyoruz. 

Platformunuz aracılığıyla eski şarkılar tekrar popüler oluyor. Örneğin David Guetta bu anlamda en bilinen örneklerden biri. Kendisi de bir röportajında platformunuzun bu yönünü çok sevdiğini ve şarkılarına bir “ikinci bahar” etkisi yaşattığını ifade etmişti.

Müzisyenler ister bilinen isimler ister amatörler olsun, platformumuzdaki kitlenin büyüklüğü ve platformun keşif algoritması, onların daha da büyümelerini destekliyor. Billboard ile olan ortaklıktan söz ettiniz. Söz konusu ortaklığımız platformumuzda güncel olarak popüler olan parçaları bir araya getiriyor. Ve evet, bir müzik festivalimiz de söz konusu; Adı TikTok: In the Mix. Globalde de bu bölgede de müzik endüstrisinde daha baskın bir güç olmak için daha fazla yatırım yapacağız.

Belki görmüşsünüzdür, sanırım 2 sene kadar önce yayın platformu Twitch’te “bağışlar” aracılığıyla para aklandığına dair çeşitli operasyonlar gerçekleştirildi. Bu gündemi takip ederken TikTok’taki canlı yayınlarda da bunun yapıldığına dair çok sayıda iddia gördüm. Bu konuyla ilgili herhangi bir bildirim/şikâyet aldınız mı? Canlı yayın bu tür bir suç için ne yazık ki oldukça elverişli bir ortam, sizin özel bir denetim mekanizmanız mevcut mu? Sonuçta platformdaki kullanıcı sayısı, izleyici sayısı gibi verilerin yanı sıra tüm ekstrem para hareketliliğini görebiliyorsunuz.

Bu konuyla ilgili daha fazla ayrıntı için bilgi alıp size dönüş sağlayabiliriz ancak platform üzerinden para aklamayı önlemek için süreçlerimiz ve politikalarımız var. Politikaların ne olduğu konusunda tam bir bilgim yok ancak platformumuzda bu kesinlikle kabul edilemez. Bu tür durumların yaşanmasını engellemek için bir sistemimiz mevcut.

Sporun Tüm Branşlarına Demokratik Yaklaşım

TikTok’un müziği domine ettiğinden bahsetmiştim, spor için de benzer bir düşünceye sahibim. Ülkemiz futbolseverlerinin sosyal medyada “etkileşimiyle” ünlü olduğunu biliyorsunuzdur. Türk takımlarıyla ya da futbolcularıyla ilgili herhangi bir anket, içerik vs. varsa katılımı oldukça ciddiye aldıklarını görebilirsiniz. Hatta UEFA’nın resmi hesapları bile bu ekstrem etkileşim için düzenli olarak Türk futbolseverlere özel paylaşım yapıyor. Soruma gelecek olursam; TikTok’un da bir süredir spor ve futbol editleri ile taraftarların ve dolayısıyla futbolun gündeminin merkezine doğru ilerlediğini görüyorum. Önemli bir spor olayı olduğunda herkesin gözleri TikTok editlerini arıyor. Sizin bu konuyla ilgili özel bir stratejiniz bulunuyor mu? Kısacası spor ve futbol, TikTok için ne ifade ediyor? Bu alana yönelik yatırımlarınız var mı? 

Maçların önemli anlarını mı kastediyorsunuz?

Evet, önemli anların yanı sıra eğlenceli/komik editler de oldukça talep görüyor. Tekrarlamam gerekirse, futbol özelinde müzikte olduğu gibi global çaplı yatırım planlarınız var mı?

Evet. Spor, en üst kategorilerimizden biri. Özellikle bu bölgede, Türkiye'de, futbol gerçekten çok büyük bir gündem maddesi. TikTok'u, taraftarların maç özetlerini görmeye geldiği yer olarak konumlandırmak istiyoruz. Bunun içinde etkileşimde bulunmak, bağlantı kurmak ve bu tür taraftar anlarını, taraftar editlerini oluşturmak da var.

Özellikle futbolcu ve teknik isimlere özel hazırlanan editler ülkemizde oldukça popüler.

Evet, haberdarım (gülüyor). Futbolun bir üst katmanı olarak spor, ana stratejilerimizden biri. Futbol özelinde sizin de bahsettiğiniz gibi UEFA gibi resmî kuruluşlarla partnerliklerimiz mevcut.

Şampiyonlar Ligi gibi talep gören futbol ligleri dünyada olduğu gibi TikTok’un da spor kategorisinin kalbinde yer alıyor. Lig katmanının yanı sıra spikerler/sunucular, kulüpler, futbolcular... Özellikle futbolcuları, en üst segmentteki içerik oluşturucular olarak konumlandırıyoruz veya kamusal figürler olarak ele alıyoruz. Kulüplerle de çok yakından çalışıyoruz. Bir diğer katmanımız ise spor içeriği üreten veya inceleyen kullanıcılarımız.

Türkiye özelinde hangi kulüplerle ne türden partnerlikleriniz bulunuyor? 

Türk takımlarının hemen hemen hepsi TikTok'ta yer alıyor. Platformu kendileri için en iyi şekilde kullanabilmelerine yardımcı oluyoruz. İçeriklerini platformda büyütmeleri için araçlar sağlıyoruz, daha fazla izleyiciye, daha fazla etkileşime ulaşmalarına yardımcı oluyoruz. Bu süreç, kulüpler ve oyuncularla birlikteliğimizin temelini oluşturuyor.

Onları platformumuz ve araçlarımızla ilgili bilgilendirmeye çalışıyoruz. Nasıl daha fazla etkileşim alabilecekleri ve TikTok'taki içeriklerini nasıl daha kaliteli hâle getirebileceklerini aktarmak için workshop’lar düzenliyoruz. Hemen hemen hepsiyle yakın çalışıyoruz. Sadece bunlarla da yetinmiyoruz; Türkiye Futbol Federasyonu, Milli Olimpiyat Komitesi, Basketbol Federasyonu, Voleybol Federasyonu ile de yakın bir ilişkimiz var. Aynı zamanda Basketbol Süper Ligi'nin sponsoruyuz.

Evet, biliyorum. Basketbol da ülkemizde ilgi gören spor dallarından biri, bu türden global bir sponsorluk beni de heyecanlandırmıştı. Son olarak, TikTok kullanıcılarını ve markaları, global stratejilerinizden farklı olarak 2024’te hangi yenilikler bekliyor? Kısacası, bölgesel olarak düşündüğümüzde bize özel stratejileriniz neler?

Öncelikle global stratejilerimizden başlayayım. Topluluklarımızın gelişmesine ve büyümesine yardımcı olma üzerine yoğunlaşıyoruz. Birçok topluluk TikTok'ta organik olarak başlıyor, ardından biz de bu toplulukların gelişmesine ve büyümesine yardımcı oluyoruz. Türkiye'den birkaç örnek vereyim; "Ne İzlesem" var, genellikle eğlence tarafında, kullanıcıların favori filmlerinin, dizilerinin incelemelerini bulmak için bir araya geldiği bir topluluk. Diğer yandan BookTok da var. Yakın zamanda TÜYAP, İstanbul Kitap Fuarı ile bir partnerliğimiz oldu. Bu türden topluluklar, yatırım yapmaya devam edeceğimiz topluluklardan yalnızca bazıları, çünkü çok daha fazlası var. Türkiye’de global bir şirketiz; ancak yerelde de konumumuzu güçlendirmek istiyoruz. Yani temel olarak yerel kullanıcılara ve yerel topluluklara hitap etmek, onlara kendileri için anlamlı bir şeyler sunmak bizim için çok önemli.

Spor konusunda ise tabii ki, dediğimiz gibi destek sadece futbol için sınırlı değil. Sporun hemen her branşına odaklanıyoruz. Gelecek yıl Olimpiyat Oyunları var, bu bizim de odağımızda olacak. Tokyo Olimpiyat Oyunları sırasında Olimpiyat Komitesi ile yakın bir şekilde çalıştık. Oradaki amacımız neydi derseniz, birçok Türk sporcu Olimpiyat Oyunları'nda yer aldı; ancak Türk halkı hâlâ onları tanımıyor. Onlara sahip oldukları sporcuları, yeteneklerini ve yaptıkları işleri en iyi şekilde göstermek istiyoruz. Bu yolla diğer kullanıcıları, gençleri, Türkiye'deki insanları spor alanında kendilerini geliştirmeye teşvik etmek istiyoruz. Futbolun yanı sıra diğer türlere de odaklanıyoruz.