Ticari konferanslar özellikle B2B pazarlama için eşsiz mecralardır. Bu yazıda doğru projeleri seçmek ve sponsorluk yatırımınızın verimini arttırmak için kullanabileceğiniz bilgiler bulunuyor Ticari konferanslar özellikle B2B pazarlamada ve büyük projeler kazanmak için yürütülen iş geliştirme faaliyetlerinde sponsorlarına eşsiz avantajlar sunan mecralardır. Özellikle batılı şirketler bu faaliyetleri yeni pazarlar kazanma adına uzun yıllardır başarıyla kullanıyorlar. Kongre ve konferans sektöründe neredeyse her seviyede görev almış bir uzman olarak gerek yurtiçinde gerek yurtdışında bu tür etkinliklere destek veren birçok sponsorla birlikte çalışma imkânım oldu. Özellikle yurt dışında görev aldığım etkinliklerde yenilikçi yöntemler uygulayan çeşitli firmaların çalışmalarını izleme fırsatı buldum. Bu yazıda bu yöntemlerden bazılarını kısaca incelemek ve benzer sponsorluk yatırımlarına girişecek Türk firmalarının planlama sürecine katkı yapacak bilgiler vermek istiyorum. PROJE SEÇİMİ Planlama sürecinin en başında bir konferansa katılım kararı vermek için kullanacağınız ölçütleri belirlemeniz gerekir. Konferans sponsorluğunda en deneyimli şirketler önlerine gelen projeleri değerlendirmekte genel olarak aşağıdaki verileri kullanırlar:

1. Katılımcı Sayısı
2. Katılımcı profili
   1. Geçen yılın katılımcı listesi
   2. Eski Katılımcıların görüşleri
3. Konuşmacılar
4. Sponsorlar
   1. Mevcut sponsorlar
   2. Eski sponsorlar
   3. Sponsorların görüşleri
5. Organizatörler (bakanlık, dernek, birlik, profesyonel konferans organizatörü vb.)
6. Tarihçe

Burada hemen göze çarpacak bir unsur ilk kez düzenlenen bir konferansın potansiyel sponsorlar nezdindeki bariz dezavantajıdır. Yeni bir konferans katılımcı listesi, eski sponsorların görüşleri vb. gibi birçok tarihsel veriden yoksundur. Bu yüzden bu tür ilk konferanslar (launch event) potansiyel sponsorlar nezdinde olumlu bir izlenim elde etmek için organizasyon komitesi (bakanlık, birlik, dernek vb.) ve konuşmacı listesi gibi yönleri öne çıkarırlar. Bu şekilde ilk kez düzenlenen bir konferansa sponsor olup olmama kararı vermek durumundaysanız tavsiyem öncelikle konuşmacı listesini ve programı incelemenizdir. Eğer organizatör firma sponsorluk teklifiyle birlikte içerisinde katılımı kesinleşmiş en az on beş konuşmacının bulunduğu bitmiş bir program gönderiyorsa projenin ciddiyetiyle ilgili olumlu bir işarettir. Sonrasında kontrol edilmesi gereken unsur ana destekçilerdir. Özellikle altyapıyla ilgili konferanslarda ilgili bakanlıkların konferansa destek vermeleri önemlidir. Bu tabii ki ülkeden ülkeye değişen bir konudur. Avrupa ülkeleri ve ABD’de bazı sivil toplum kuruluşlarının ağırlığı bakanlıklardan fazladır. Bu yüzden destekçi kurumları değerlendirirken ülkeye ve sektöre özgü durumlar hesaba katılmalıdır.

Konferans projelerini değerlendirirken hangi kıstasları kullanmalıyız? Konferans sponsorluklarında gerek satıcı gerekse alıcı tarafında görev yapan bir danışman olarak benim bir projeyi değerlendirirken kullandığım en önemli kıstas eski sponsor ve katılımcıların görüşleridir. Konferans organizatörleri eski sponsorlarının logolarını broşürlerinde kullanmak konusunda hiç utangaç değillerdir. Siz de bu firmaların pazarlama departmanlarını arayıp konferansa dair bilgi istemekte çekingen davranmayın. Eğer organizatör size önceki etkinliğin katılımcı listesini vermişse sponsor firmalar adına konferansa katılmış yetkililerin bağlantı bilgileri zaten elinizdedir. Bu yoksa ilgili firmanın pazarlama departmanını arayıp konferansa katılmış kişilere ulaşmaya çalışacaksınız demektir. Bu bir angarya gibi görünebilir ancak şahsen çok faydalandığım bir uygulamadır. Etkinliği bizzat görmüş ve olaylara sizin gözünüzden bakan bu kişiler organizatör firmanın size belirtmediği birçok unsurla ilgili olarak sizi bilgilendirebilirler. Eğer sponsor firmalar adına konferansa katılmış kişilerin isim ve unvanları elinizde yoksa öncelikle küçük sponsorları arayın. Her yıl çok fazla fuar, kongre ve konferansa katılan çok uluslu devlerin aksine küçük ölçekli firmalar sponsor oldukları etkinlikleri çok iyi hatırlar ve size detaylı bilgi verebilirler. Ayrıca bu firmalarda ismini bilmeseniz bile konferansa katılmış kişilere ulaşmanız daha kolaydır.

  SPONSORLUK AKTİVASYON SÜRECİ Organizatörlerin web sitelerine göz attığımızda altın, gümüş, platin, pırlanta, yakut gibi etiketlenmiş birçok sponsorluk paketi görebiliriz. Bütün bu paketlerin içeriği incelendiğinde sundukları imkânları aşağıdaki şekilde gruplayabiliriz:

1. Konferans programında sunum
2. Konferansa bağlı sergi alanında stant
3. Ücretsiz konferans davetiyeleri
4. İlave networking fırsatları
5. Konferans katılımcı listesine mailing
6. Konferans web sitesinde alan (şirket profili, link vb.)
7. Konferans kataloğunda sayfa

Paketteki değeri en yüksek ürün “konferans programında sunum” dur. Altınlı pırlantalı sponsorluk paketlerinden birisini satın alıyorsanız paranızın 80%’ini buna harcıyorsunuzdur. Bu yatırımdan ne kadar geri dönüş alacağınız da büyük ölçüde sunumda gösterdiğiniz performansa bağlı olacaktır. Yüksek katılımlı ve prestijli bir ticari konferansta yapacağınız yirmi ya da otuz dakikalık bir sunumla bütün bir sektörü istediğiniz doğrultuda yönlendirebilir, firmanızın çok büyük bir projeyi kazanmasını sağlayabilir ya da yüzlerce sektör profesyonelini sıkıntıdan bayıltabilirsiniz. Sonucun ne olduğu sunumu nasıl hazırladığınıza bağlıdır. SUNUM PLANLAMASI Konferans sunumuzu iki şekilde hazırlayabilirsiniz:

1. Dinleyicilere vermek istediğiniz bilgileri sıralarsınız (firmanızın büyüklüğü, ürünlerinizin sağlamlığı vs.)
2. Dinleyicilere merak ettikleri konularda bilgi verirsiniz

İlk durumda dinleyicileriniz uyuklar ve bütçeniz boşa gider. İkinci durumda sizi can kulağıyla dinler, bolca alkışlar, konuşmanız sonrasında standınıza gelerek daha fazla bilgi talep ederler. Dinleyicileriniz her şeyden önce kendileriyle ilgilidirler. Konferansa belirli bir konuda işlerini kolaylaştıracak, para kazanmalarını, konumlarını yükseltmelerini ya da işlerini daha iyi yapmalarını sağlayacak bilgiler almaya gelmişlerdir. Sunumunuz onları bu konularda aydınlatırsa sizi dinlerler. Bu tabii ki her durumda mümkün olmaz. Mesela; almayı hedeflediğiniz bir metro projesinin karar vericilerinin katıldığı bir konferansta doğal olarak daha önceki benzer projelerinizin referanslarını kullanmak isteyeceksiniz. Ancak bu projeleri kuru kuruya sıralamak dinleyiciler üzerinde çok az olumlu etki yapacaktır. Onun yerine sunumda yer verdiğiniz projelere özel teknik zorlukları nasıl aştığınızdan bahseder ve bu sunumu animasyon vb. grafik öğelerle zenginleştirirseniz hem hedeflediğiniz karar vericiler hem de diğer katılımcılar sunumunuzu çok daha ilgiyle takip eder. Burada bir örnekle konuyu netleştirmek istiyorum. 2022 Katar Dünya Kupası projesinden pay almak isteyen bir Türk firmasını üç yıl üst üste bu ülkede yapılan Dünya Stadyum Kongresi’ne sponsor olarak götürdüm. İlk yıl, firmanın yapabilecekleri üzerinde durduğumuz yirmi dakikalık bir sunum yaptık. Referanslarımızı sıraladık, projelerden örnek resimler gösterdik vb. Bu sunumun dinleyiciler üzerinde fazla bir etkisi olmadı. İkinci yıl sunumuzu hazırlamadan önce Katar Olimpiyat Komitesi’nin o yıl üzerinde çalışacağı bazı konular üzerinde araştırmalar yaptık. Bu konulardan birisini seçtik ve o konuyla ilgili bir proje ürettik. Sadece bu projeden bahsettiğimiz ve ilgi çekici görsellerle desteklediğimiz yirmi dakikalık bir sunum yaptık. Sunum sırasında salonda bulunan hemen herkes konferansın devam ettiği iki gün boyunca standımıza gelerek bizden ek bilgi istedi. Konuyla ilgili en üst düzey yetkililer ve en büyük müteahhitler standımıza gelerek yorumlarını ilettiler. Neredeyse bütün büyük firmalardan ortaklık teklifi aldık. Ertesi yıl konferansa tekrar gittiğimizde geçen yılın katılımcıları bizi hala o projenin sahibi olarak hatırlıyordu.

Dinleyicilerinizin ne duymak istediklerini nasıl öğrenirsiniz?

Sorarak. Danışmanlığını yaptığım firmalar için sunum hazırlarken ilk yaptığım şey eski konferans katılımcılarını arayıp konferansa katılım amaçlarını sormak olur. Daha sonra bir önceki konferanstan akıllarında kalan sunumlar var mı öğrenmeye çalışırım. Bazı organizatörler konferans sonunda bir memnuniyet anketi yaparak dinleyicilerin hangi sunumları ne kadar beğendiğini puanlarlar. Önceki konferansta bu tür bir anket yapıldıysa bunu mutlaka edinin. Eğer yeni bir konferansa katılıyorsanız yapacağınız şey katılımcı profilini incelemek ve bu profile uygun firmaları arayarak sunum hazırlama sürecine dâhil etmektir.

  GÖRSEL MALZEME Birbirinin aynı PowerPoint slaytlarını görmek artık neredeyse bütün konferans dinleyicilerini bezdirmiş durumda. Hazırlayan kişiler için çok şey ifade eden bu slaytlar dinleyicilere tek bir şey çağrıştırıyor: sıkıcılık. Bu aslında çok kötü çünkü bu slaytların bazılarında gerçekten ilgi çekici bilgi ve öneriler var. Eğer sunumunuzun ilgi çekmesini istiyorsanız onu ilgi çekici fotoğraflar, 3D çizimler, infografikler ve animasyonlarla renklendirmelisiniz. Bu unsurlar hem anlatılan konunun daha hızlı kavranmasını hem de akılda kalmasını sağlar. Dinleyiciler yirmi dakikalık bir sunumun her dakikasını hatırlayamaz ama göstereceğiniz ilgi çekici görselleri akıllarında tutarlar. Örneğin; spor yapıları ile ilgili bir konferansta sunumda kullanacağınız ilgi çekici bir stadyum tasarımı seyircilerin dikkatini üzerinize kilitler. KONUŞMACI BELİRLEMEK Görsel malzeme konusunda verdiğim bilgilerin önemli bir istisnası var: Topluluğa hitabet etme yeteneği yüksek, rahat ve dinamik bir konuşmacı dinleyicilere gerçekten merak ettikleri bir konuda bilgi aktarıyorsa görsel malzemeye pek ihtiyaç duymaz. Özellikle pazarlama, reklam vb. gibi sayısal verilerin arka planda olduğu konularda konuşmacının performansı kullanılan bütün destekleyici malzemenin önüne geçer. Ancak teknik verilerin ağırlıkta olduğu sunumlarda (köprü yapımı, inşaat, makine vb.) görsel malzemeyi iyi kullanmak dinleyicilerin dikkatini konuya sabitlemek açısından çok faydalı olabilir. Topluluk önünde konuşmak birçok kişinin sıkıntı çektiği bir konu ancak bu yazının konusu sunum teknikleri değil. O yüzden konuşmacının sunumda yapması ve yapmaması gerekenler konusuna burada değinmeyeceğim. Onun yerine konuşmacı seçimi yaparken değerlendirmeye alabileceğiniz bir kaç seçenek sunacağım. Ürün ya da hizmetinizi kendi takımınızdan bir kişiye anlattırmanın avantajları tartışılmaz. Ancak sunumu firmanızın bir yetkilisine yaptıracaksanız dinleyicilere bir şeyler katacak ilgi çekici bir sunum hazırladığınızdan emin olun. Dinleyiciler arasından seçtiğiniz firmaların yetkilileriyle sunum hakkında tartışın. Sektörel basın vb. kaynaklardan özellikle ilgilendiğiniz dinleyici gruplarının yaşadıkları sıkıntılarla ilgili bilgi edinin. Konferanstan önceki son haftada bir araya getirilmiş PowerPoint slaytları yerine araştırmaya dayanan veriler üzerine incelikle bina edilmiş böyle bir sunumla dinleyicilerin karşısına çıkmak konferanstan elde edeceğiniz başarıyı arttırmak için benimsemeniz gereken en doğru yöntemdir. Bunun haricinde konuşmacı belirleme sürecinde kullanabileceğiniz birkaç strateji var: İlki, memnun müşterilerinizi kürsüye çıkartıp sunumu onlara yaptırmak. Örneğin su yönetim sistemleri yazılımı üretiyorsanız ve hedef kitleniz su ve kanalizasyon idareleriyse kürsüde yirmi dakika boyunca firmanızın güvenilirliği ile ilgili bir söylev vermek ya da yazılımın nasıl çalıştığını anlatmak yerine birlikte çalıştığınız bir su ve kanalizasyon idaresi yetkilisini kürsüye çıkartıp yazılımınızı nasıl kullandığını anlattırabilirsiniz. Az önce bir sponsorluk teklifini değerlendirirken önce eski sponsorları arayıp bilgi aldığımı belirtmiştim. Burada da aynı mantık geçerli; ürününüzü kullanmasını istediğiniz kitleye ürünü zaten kullanan bir meslektaşlarının görüşlerini sunuyorsunuz. Size sunulan sponsorluk paketi üzerinde oynamalar yaparak yukarıdaki model üzerinde farklı çeşitlemeler üretebilirsiniz. Örneğin organizatörle tek bir sunum yerine içerisinde üç ya da dört sunum bulunan bir bölüm için pazarlık edersiniz. Memnun müşterileriniz tarafından yapılan ilk iki sunumun ardından firmanızın bir yetkilisi kürsüye çıkarak bu müşterilerin kullandığı üründen bahseden bir sunum yapar. Ya da bir panel oturumuna sponsor olur bu alana iki memnun müşterinizi bir de potansiyel müşterinizi konuşmacı olarak davet edebilirsiniz. Bir başka alternatif bir akademisyenle firmanız adına konuşma yapması için anlaşmaktır. Bir akademisyenle çalışmanın birkaç avantajı vardır. İlki; akademisyenlerin sunum tecrübeleri çok fazladır. Bu bakımdan topluluğa hitap etme konusunda sıkıntı yaşamazlar. İkincisi; konuşmacının akademisyen kimliği sunumu yapılan ürün ya da hizmete prestij katar. Üçüncüsü; özellikle teknik konuların ağırlıklı olduğu konularda akademisyenlerin konuya hâkimiyeti büyük avantajdır. Köprü yapım tekniği üzerine uzmanlaşmış bir akademisyen anlattığı konunun sunuma dâhil etmediği yüzlerce başka detayını da bilir. Soru cevap kısmına geçildiğinde bu bilgi birikimi sponsor firmaya bariz avantaj sağlar.

Sunum başarısını etkileyen kritik faktör: Çeviri

Özellikle yurtdışı konferans projelerini değerlendiren okurlar için en önemli kısmın burası olduğunu düşünüyorum. Kötü bir çeviri harika bir sunumu berbat edebilir. Konuşmacınızın defalarca prova ettiği sunumu konferans tercümanının hiçbir hazırlık yapmadan aynı performansta çevireceğini düşünmek iyimserliktir. Burada sormanız gereken ilk soru çeviri var mı ve eğer varsa hangi dillerden? Konferansın düzenlendiği ülkeye göre ciddi uluslararası konferanslar iki ya da üç dile çeviri hizmeti veriyorlar. Çeviri performansını iyileştirmenin en garanti yolu konuşma metninin konferans öncesinde çevirmen tarafından okunduğundan ve konferans sırasında çevirmenin masasında bulunduğundan emin olmaktır. İdeal olan, katılımcıların geneli ya da sizin hedeflediğiniz kısmı hangi dilde konuşuyorsa o dilde yetkinliği olan bir konuşmacıyı konferansa yollamaktır. Ancak bu durumda bile diğer dillere yapılan çevirinin kalitesinden emin olmanız gerekir. Organizatörden bu konuda garanti istemeli ve mümkünse bu konuyu sponsorluk anlaşmasına bir madde olarak eklemelisiniz (Tabii bu durumda o konuşma metnini son gönderim tarihine kadar organizatöre ulaştırmak sizin sorumluluğunuz). Çeviri, sunum başarısı açısından kritik bir konudur ve çok kolay gözden kaçar. Örneğin organizatör size çevirmenin çok iyi olduğu konusunda teminat verebilir ama bunu yaparken genelde söylemek istedikleri birlikte çalıştıkları çeviri şirketinin çok iyi olduğudur. Organizatör ya da sponsorluk satıcısı çevirmeni tanımaz. Sizin yapmanız gereken şey çevirmenlere bizzat ulaşmak, konuşma metnini konferanstan en az iki üç gün önce aldıklarından ve üzerinde çalıştıklarından emin olmaktır.

  PROVA YAPIN Aslında basit bir tavsiye gibi görünüyor ama sunumlarda yaşanan başarı ve başarısızlıkların temel nedeni prova. Kim yapıyor olursa olsun sunum konferanstan en az bir hafta önce hazır olmalı ve konuşmacı mutlaka prova yapmalıdır. İş geliştirme, satış, pazarlama gibi departmanların yer alacağı bir toplantıda sunum tartışılmalı ilgili kişilerden yorumlar alınmalıdır. Burada prova ve planlama arasındaki ayrıma özellikle dikkat çekmek isterim. Sunum içeriğinin hazırlanması için yapılan toplantılar prova değildir. Prova, konuşma ve görsellerden oluşan içeriğe son hali verildikten ve konuşmacı bunları çalıştıktan sonra yapılır. Prova yaparken amacımız vereceğimiz bilgileri tekrar etmek değil konuşmacının konferans sırasında nasıl bir performans sergileyeceğini görmektir. Aslına bakarsanız başarılı bir sunumun planlaması başlı başına bir makale konusu ancak işlediğimiz kavramlarla ilgili genel bilgi ve önerilere yer veren bir yazı için bu konuda bu kadar bilgi vermenin yeterli olduğunu düşünüyorum. Yazının kalan bölümünde sponsorluk paketindeki diğer unsurlar üzerinde duracağım. ATÖLYE ÇALIŞMALARI Sponsorluk paketlerinde en efektif kullanılabilecek unsurlardan bir tanesi de atölye çalışmalarıdır (workshop). Atölye çalışmaları konferans öncesi ya da sonrasında yapılan yarım ya da bir günlük interaktif çalışmalardır. Katılımcı sayısı konferanstan konferansa değişiklik gösterse de genelde yirmi – yirmi beş kişilik gruplara yapılır. Bazı organizatörler bu çalışmaları konferanstan ayrı olarak fiyatlandırırlar. Yani; konferansa dinleyici olarak katılım 1000 USD ise atölye çalışmalarının beheri 299 USD gibi bir fiyattan dinleyicilere pazarlanır. Bu çalışmaların sponsor açısından avantajı herhangi bir sektörde belli bir konuya en çok ilgi gösteren ideal alıcı kitlesini bir salonda toplamalarıdır. Özellikle yazılım firmaları için çok verimli etkinliklerdir. Çalışmacılar yarım ya da bir gün boyunca tek bir yazılımın kullanımı üzerine bilgilendirilebilir, kendi işleriyle ilgili senaryolar oluşturup konunun uzmanlarıyla bu senaryolar üzerinden tartışabilirler. Çalışma sonrası uluslararası geçerliği olan bir sertifika verebiliyorsak çalışmanın başarı şansını çok arttırırız. Çalışmayı yönetecek olan uzmanın kimliği başarıya etki eden bir başka faktördür. Pazarlama konulu bir konferansa bağlı olarak gerçekleşen bir atölye çalışmasında kendi işinde karşılaştığı güçlüklere dair çözüm yollarını isim yapmış bir marka danışmanıyla tartışmak birçok pazarlama yöneticisine cazip gelir. Eğer bir yazılım üreticisi, danışmanlık firması ya da uluslararası sertifikasyon sağlayan bir kuruluşsanız atölye çalışmaları size konferans sunumundan daha fazla fırsat sunabilir. Eğer böyle bir çalışmaya sponsor olursanız konferans öncesinde gerekli kanallardan katılımcılara duyurulduğuna emin olun (konferans web sitesi, mail bültenleri vb.) İŞ GELİŞTİRME ARAÇLARI Bilgi paylaşımı ve mesleki gelişimin yanı sıra konferansların düzenlenmesinin ana sebeplerinden birisi de katılımcıların yeni iş bağlantıları kurmalarını sağlamak. Konferans sunumları arasındaki kahve ve yemek aralarının ana fonksiyonu bu bağlantıların kurulabileceği bir arka plan oluşturmak. Ancak yeni bir ülkede pazar geliştirme faaliyeti yapıyorsanız iş çevresi oluşturmak için bu sınırlı zaman dilimlerinde göstereceğiniz sosyal becerilere güvenmek pek sistemli bir yaklaşım sayılmaz. Son yıllarda katılımcıların konferans esnasında birbirleriyle önceden randevulu iş görüşmeleri yapabilmesini sağlayan yazılımlar organizatörler tarafından giderek daha fazla kullanılmaya başlandı. Birbirinden farklı birçok yazılım mevcut olsa da hepsinin çalışma mantığı birbiriyle aynı. Katılımcılar konferans öncesinde kendileri ya da firmaları adına bir profil sayfası oluşturuyorlar. Daha sonra birbirlerine toplantı talebi göndererek konferans süresince kullanabilecekleri bir görüşme takvimi oluşturuyorlar. Özellikle yurt dışında çok başarılı uygulamaları bulunan bu yöntemin Türkiye’de ki en başarılı örneklerinden birisi İstanbul Nükleer Santraller Zirvesi’nin eşleştirme forumu. 2015 yılında yapılan konferansta bu araçtan faydalanan bazı Türk şirketleri dünyanın en büyük nükleer üreticileriyle masaya oturma fırsatı buldular. Bu görüşmelerden bazıları öylesine başarılı oldu ki taraflar konferans bitmeden işbirliği anlaşmaları imzaladılar. Tabii bu istisnai başarı nükleer enerji Türkiye için yeni bir konu olduğu ve yerli ortak arayan yabancı firmaların Türkiye’de katılabilecekleri aynı güçte başka bir etkinlik olmadığı için gerçekleşti. Normalde bu tür toplantılara sözleşme imzalamayı bekleyerek girmek aşırı iyimserlik olur. Konferansa bağlı bir iş geliştirme programı olduğunda bu toplantılar genelde konferansa paralel 30’ar dakikalık toplantılar şeklinde düzenleniyor ve toplantılar bütün günü kaplıyor. O yüzden sponsor olarak yer aldığınız bir konferansta iş geliştirme toplantılarını yürütecek konuşmacı harici bir ya da iki kişilik ilave kadronuz olmalı. Eğer konferansta standınız varsa toplantıları bu stantta gerçekleştirmek size zemin avantajı sağlar. İhracatımızın kilogram başına değerini arttırmaya çalıştığımız şu günlerde dünya genelindeki ticari konferansların katma değerli ürün ve hizmet ihraç etmek isteyen firmalarımıza yönelik önemli fırsatlar sunduklarını görüyorum. Bu yazımda bu mecralarda yer almayı düşünen firmaların sponsorluk seçimi ve aktivasyonu için sistematik bir yaklaşım geliştirmelerine yarayacak bilgiler vermeye çalıştım. Faydalı olduğunu umarım.