ÜNLÜ - MARKA BİRLİKTELİKLERİNİN ALGISI VE BİLİNİRLİLİĞİ ARAŞTIRMASI

Markalar, iletişim ve reklam çalışmalarında kullandıkları ünlülerin, markalarına kattığı değeri saptamada ve ünlü-marka eşleşme bilinirliliği ve hatırlanırlılığını ölçmede pek çok araştırma yaptırıyor. Fakat bu araştırmalarda dikkat çeken nokta, ünlü-marka ilişkisinin yardımlı yani hatırlamalı biçimde soruluyor olması. Tüketiciye şıklar vererek, “… kategorisinde aşağıdaki ünlü-marka eşleşmelerinden en beğendiğinizi/en beğendiğiniz üçünü işaretleyiniz” biçiminde soruluyor. Brand Age, bu araştırma ve sorgulama biçiminin, reklamın etkinliğini, ünlü ve marka eşleşmesinin hatırlanırlığını eksik ölçümlediği fikrinden hareketle, Akademetre Araştırma Şirketi’ne “Ünlü-Marka Birlikteliklerinin Algısı ve Hatırlanırlığı Araştırmasını” yaptırdı. İşte, abartılı yüzdelerle lanse edilen ünlü-marka eşleşme bilinirliğinin, tüketici zihnindeki doğal sonuçları.

Markalar tüketicinin kalbini kazanmada, marka algısını yaratmada ve rakiplerine göre farklılaşmada çeşitli iletişim kanalları kullanır ve stratejileri geliştirir. Bu süreçte en etkin mecra kuşkusuz reklamlar. Reklamlarda ünlü kullanımı, tüketicinin dikkatini çekmede, güvenini kazanmada ve kalbini fethetmede etkin rol oynuyor. Aşık olduğumuz, hayranlık duyduğumuz, ilham aldığımız ya da beğendiğimiz ünlüler, markaların yüzü olarak reklamlarda karşımıza çıkınca, o markaya güveniyor, o markayı seviyor ya da o markaya aşık oluyoruz.

Marka, ünlünün tüketici üzerindeki gücünden beslenirken, ünlü de markanın gücünden besleniyor. Bu hassas dengede, terazinin ünlü tarafı ağır basınca, bu durum markaya zarar vermeye başlıyor. Marka tarafından bu dengenin korunması hayati önem taşıyor. Fakat son yıllarda reklamlarda “ünlü enflasyonu” ile  karşı karşıyayız. Dünyada reklamlarda ünlü kullanımı yüzde 50 civarında iken Türkiye’de bu oranın yüzde 70’leri geçtiği belirtiliyor. Çok sayıda ünlü, çok sayıda markanın yüzü olunca ve bazı ünlüler farklı dönemlerde de olsa birçok markanın reklamında oynayınca akıllar karışıyor elbet. Hangi ünlü, hangi marka ile özdeşleşmiş ve hatırlanıyor sorusu karşımıza çıkarkan, ünlünün uzun vadede markaya nasıl bir algı kattığı tartışılıyor.

Bu araştırma, ünlülerin reklamında oynadıkları marka ile ne kadar hatırlandıklarını ve ünlü ile marka arasında doğru link kurulma durumlarını ortaya koyuyor. Araştırmanın en güçlü yanı, ünlü ve marka eşleşmesinin spontane yani yardımsız (açık uçlu) olarak katılımcılardan istenmiş olması. Araştırma sırasında katılımcılara ünlü veya marka yönünde herhangi bir yönlendirmede/hatırlatmada bulunulmamıştır.

Araştırmanın kısaca söylediği şey, yardımlı hatırlamada yüzde 70’lere varan ünlü-marka eşleşme bilinirliği ve beğenisinin, yardımsız hatırlamada yüzde 20’lere kadar düşmesi. Araştırmada, yüksek meblalarla reklamlarında ünlü kullanan markaların, bu yatırımı yaparken tekrar düşünmesi ve uzun vadede bir stratejik planla ünlü ile çalışması gerekliliği bir kez daha ortaya çıkıyor. Markanın ünlü ismi seçmede seçici olması, bu beraberliği uzun sürece yayması, ünlünün pozitif yönlerinden beslenmesi ve sadece reklamla değil diğer iletişim kanalları ile bu beraberliği beslemesi gerekliliği ortaya çıkıyor. Ünlü enflasyonunun gölgesinde markaların değerini kaybetmemesi ve bu gölgede kaybolmaması gerekiyor.

ARAŞTIRMANIN KÜNYESİ 

Akademetre Araştırma Şirketi, Türkiye geneli %95 güven düzeyinde, 18-65 yaş arası 435 görüşme gerçekleştirmiştir. Haziran 2016 döneminde yapılan araştırmada, görüşmeler kantitatif araştırma tekniklerinden CATI (Bilgisayar Destekli Telefon Görüşmesi) ile yürütülmüştür. Araştırmayı benzer çalışmalardan ayıran en büyük özellik, tüketici algısında ünlü ve marka eşleşmesinin spontane/yardımsız biçimde sorulmasıdır.

Markaların Reklamlarında Ünlü İsimlerin Yer Almasının Reklamların Başarılı Olmasına Etkisi

Tüketicilerin %76,6’sı, markaların reklamlarında ünlü isimlerin yer almasının reklamların başarılı olduğuna inanıyor. Her yüz tüketicinin 80’e yakını, ünlülerin yer aldığı reklamları daha başarılı buluyor.

Ünlü İsimlerin Belirtilen Kriterlerde Reklamların Başarısına Etkisi

Ünlülerin yer aldığı reklamların tüketicide en çok “hatırlama”da etkisi yüksek. Ünlüler reklamı hatırlatıyor. Ünlü, reklamla markaya prestij ve farkedilme katarken, en az markaya duygusal bağ ve marka sadakati kurmada etkin rol oynuyor.

Televizyonlar Reklamlarında Hatırlanan Markalar ve Ünlüler

Reklamlarda ünlü-marka eşleşmesi spontane yardımsız biçimde sorulduğunda ortaya çıkan hatırlanma oranları yüzde 20’lerde iken diğer araştırma verilerinin yardımlı biçimde sorduğu sorularda veriler yüzdeler 60-70’lere çıkıyor. Bu yüksek veriler markalara eksik bilgi olarak dönüyor. Oysa tüketici zihninde beğenilen, hatırlanan ünlü-marka eşleşmesi, yardımsız, kendiliğinden ortaya çıkandır.   

Kategori bazında marka - ünlü eşleşmesi

Akaryakıt

Arda Turan - Opet : 29,0

Mustafa Sandal, Fuat Güner - BP : 18,6

Cem Yılmaz - Opet : 8,3

Beyaz / Kahverengi Eşya

Beren Saat, Kenan Doğulu - Arçelik : 11,7

Kenan İmirzalıoğlu - Vestel : 4,8

İlhan Şeşen - Bosch

Finans

Cem Yılmaz - İş Bankası : 7,6

Kıvanç Tatlıtuğ, İlker Ayrık, Seda Bakan - Akbank : 6,9

Beyazıt Öztürk, Erdal Özyağcılar - Denizbank : 6,2

Mehmet Aslantuğ - Garanti Bankası : 3,4

Selma Ergeç - Finansbank : 2,1

Temizlik Ürünleri

Berna Laçin - Fairy : 13,8

Pınar Altuğ - Persil : 8,3

Binnur Kaya - ABC : 2,1

Çağla Şikel - Vernel

e-Ticaret

Gülben Ergen - hepsiburada.com : 12,4

Yasemin Allen - n11.com : 2,1

Sergen Yalçın - n11.com :2,1

Tolga Çevik - Hopi : 1,4

Gıda

Esra Erol - Oba Makarna : 4,1

Emrah - McDonald's : 2,8

Seda Sayan - Dominos : 2,8

Muazzez Abacı - Snickers : 2,1

Giyim

Buse Terim - De Facto : 13,8

Seranay Sarıkaya, Kerem Bursin - Mavi :9,7

Kıvanç Tatlıtuğ - Mavi : 5,5

David Beckham - H&M : 2,8

İçecek

Özcan Deniz, Sıla - Coca Cola : 23,4

Kibariye - Uludağ Limonata : 11,7

Hadise - Sırma Maden Suyu : 8,3

Ceza - Didi : 6,9

Hayko Cepkin - Lipton Ice Tea : 2,8

İnşaat ve Yapı Malzemeleri

Ali Ağaoğlu, Sinan Çetin - Ağaoğlu İnşaat : 17,2

Ayşe Arman - Brandium Ataşehir : 0,7

Engin Günaydın - Vitra : 0,7

Kişisel Bakım

Sinem Kobal - Garnier : 6,2

Meryem Uzerli - Elidor : 5,5

Adriana Lima - Veet : 2,8

Fahriye Evcen - L'Oreal : 2,1

Otomotiv ve Yan Sanayi

Erdal Beşikçioğlu - Fiat Egea : 13,8

Gupse Özay - Dacia

Barış Falay - Bridgestone : 3,4

Gülse Birsel - Subaru : 2,8

Telekomünikasyon

Cristiano Ronaldo - Türk Telekom : 11,0

Beyazıt Öztürk - Vodafone : 9,7

Şahan Gökbakar - Turkcell : 2,8

Cengiz Bozkurt - Türk Telekom : 2,1

Erdem Yener - Avea : 2,1

Havayolu

Kobe Bryant, Lionel Messi - THY : 15,2

Milli Takım Futbolcuları - THY : 2,1

Kevin Costner - THY : 1,4

Ben Affleck - THY : 1,4

Hipermarket

Seda Sayan - Şok : 12,4

Gülben Ergen - Şok : 8,3

İlker Aksum - Migros : 2,1

Tamer Karadağlı - Migros : 1,4

Ankaralı Turgut - A101 : 1,4

Elektronik

Metin Şentürk - Media Markt : 2,8

Emre Karayel - Media Markt : 2,1

Salih Kalyon - Bimeks : 2,1

Tatil

Burcu Esmersoy - ETS Tur : 22,8

Erik Murphy - Tatil Sepeti : 0,7