Temas Noktası İletişimi

Paul Garrison

Kas.01, 2018, 15:19

Ne zaman pazarlama iletişiminden bahsetsem, insanlar her defasında reklamcılık hakkında konuşacağımızı sanıyorlar.

Halbuki reklamcılık mevcut marka iletişim araçları arasında en az öneme sahip ve ne yazık ki en büyük pazarlamacılar, pazarlama bütçelerinin aslan payını reklama harcıyorlar.

McDonald’s, işte bunu seviyorum kampanyasına ait reklam panosu görselini tepsi servis kağıtlarına koyuvermiş. Mağaza içi iletişimin, televizyon reklamı kampanyasının reklamını yapması ayakların baş, başın da ayaklar olduğunun göstergesidir. Hızlı tüketim malı (FMCG) pazarlayan tecrübeli markalar, ürünlerine yönelik satın alma kararlarının %70’inin mağazada yapıldığını bilmelerine rağmen, pazarlama bütçelerini televizyon reklamlarına, YouTube ve sosyal medyada yer alan genişletilmiş bölümlerine para döküyorlar. Elbette sorsanız, bunu yapmaları gereklidir; çünkü tüketicinin markayı mağazada göz önünde bulundurması için reklamın tüketiciyi markayı tercih etmeye meyilli hale getirmesi lazımdır. Doğru bir düşünce, ama sizce de biraz dengesiz değil mi?

Yaratıcılara odaklanma

Ambalajlama, satış noktası, tanıtım programları ve benzeri pazarlama iletişimi araçlarının önemi çoktandır biliniyor. Aslına bakarsanız, televizyonun tanıtıldığı 1950’li yılların öncesinde birçok reklam ajansı ve bunların müşterileri, tüketicilerle bu yolla iletişim kuruyordu. Ajanslar, ister televizyon ister sosyal medyaya yönelik olsun, çoğunlukla reklamı ortaya koyan yaratıcı kişilerin motivasyonunun yansıtıldığı küçük reklam filmleri yaratma sanatına aşık oldular. Pek çok film yapımcısı ve yönetmen reklam kuşağı yapmaya başladı ve çoğu ajansın yaratıcı direktörü, bu kışkırtıcı gerçeğin gayet farkında. Bunun için onları suçlayabilir miyiz? Siz olsanız, Leonard DiCaprio ve Jennifer Lawrence ile yüksek bütçeli bir film yapmak dururken bir çamaşır deterjanını yeniden lanse etmeyi mi tercih ederdiniz?

Ancak, çoğumuz işimiz gereği çamaşır deterjanı, meşrubat ve cep telefonu pazarlıyoruz. Ajansları diğer iletişim araçlarına odaklandırmaya çalışmak, önceden beri yaşanan bir sorun. Yaklaşık 20 yıl önce bütünsel pazarlama iletişimi konsepti moda oldu. Tüketicinin hem karar verme süreci boyunca hem de ‘bu süreçten sonrası’ için markanın satılmasında gereken pazarlama iletişiminin yönlerine daha yaratıcı bir yaklaşımla odaklanmak amacıyla bu kavram pazarlamacılar tarafından yeniden tanıtıldı. Tahmin edeceğiniz üzere, ajansların bütünsel pazarlamaya dört elle sarılmasında para sağlam bir motivasyon kaynağı oldu. Müşterilerin, paralarını promosyon ve özel etkinlikler gibi reklamcılığın olmadığı alanlara kaydırma olasılığı gerçek bir tehlike arz ediyordu ve ajansların tüm planlarını bozuyordu. Planlarının yolunda gitmesin sağlamak adına ajanslar önleyici konseptler geliştirdiler. Bunlardan biri “tüm yumurta” (whole egg) denen çözüm oldu. Bu konseptte ajans, tanıtım ajansları ve tasarım mağazalarına başka işleri yaptırıyor, böylece müşterisinin bütçesini kendi şemsiyesinde tutuyordu. Konsepte “şemsiye iletişimi” diyen dahi oldu, ama her ne kadar onlar için iyi bir kavram olsa da, bütünleyici marka iletişimiyle alakalı değildi. Bu sayede büyük ajanslar, en yaratıcı çalışanlarının asıl istedikleri şeye, yani reklamcılığa odaklanmasını sağlamakla kalmadı, bu bütünsel ‘şeyin’ çığırından çıkmaması için müşteriHayal edebileceğiniz üzere, işler bu noktada bozuldu. Marka konumlandırmasını, satın alma niyeti yaratmadan satın alma sonrası marka sadakatine kadar, tüketicinin satın alma süreci boyunca entegre etme ihtiyacını görmek yerine, reklam ajansları yalnızca iş üreten filmler yaptıktan sonra, kendi ağında bulunan yeni kurulan -junior- ajansları kurumsal olarak görevlendirerek televizyon fikrini diğer tüm iletişim araçlarına entegre etmelerini sağladı. Bu durumun gerçekleştiğine inanmıyor musunuz? O halde McDonald’s dükkanına girin de “I’m lovin’ it” (işte bunu seviyorum) küresel reklam kampanyasının tepsi servis kağıtlarına kadar bir sürü yere entegre edildiğini görün.

Tepsi servis kağıtları mı? Tepsinin üzerine yerleştirilen kağıtları tüketiciye tatlı veya dönüş yolculuğu (ortamı ve satın alma sürecinde tüketicinin nerede olduğunu düşününce eğlenceli duruyor) satmak için kullanmak yerine McDonald’s, işte bunu seviyorum kampanyasına ait reklam panosu görselini tepsi servis kağıtlarına koyuvermiş. Mağaza içi iletişimin, televizyon reklamı kampanyasının reklamını yapması ayakların baş, başın da ayaklar olduğunun göstergesidir. Procter & Gamble, kritik mağaza içi marka deneyimini kader anı olarak adlandırıyor, çünkü paranın el değiştirdiği ve pazarlama yatırımınızdan en iyi dönüşü aldığınız an olarak açıklanan mağazadaki kritik anın öncesinde veya sonrasında yaptıkları her şeyin odak noktası burası. Bütünsel iletişimin asıl amacı, belirli bir afiş başlığını, bir logoyu veya temel bir görseli entegre etmek değil; tüketici satış ortamına girmeden önce satın alma niyeti oluşturan, satış ortamında satın almaya teşvik eden ve son olarak da satın alma sonrası programlar ve faaliyetler ile satın almanın devam etmesini destekleyen devamlı bir marka mesajını entegre etme tir. Aradığımız şey, tüketicinin satın almaya karar verme sürecinde nerede olduklarına bağlı olarak doğru tüketiciye doğru zamanda ve yerde doğru mesajı sunan iletişim temas noktalarıdır.

Satış ortamı dışındaki amacınız satın alma niyetini artırmaktır, ki sonrasında satış ortamındaki satın alma davranışını yönlendirerek bu niyeti aktif hale getirebilesiniz. Tüketicinizi bir insan olarak tanırsanız, günlük yaşamda nasıl hareket ettiğini öğrenirsiniz ve böylece marka nasıl hareket ettiklerini ve ürünler hakkında neler düşündüklerini anlarsınız.

Evlerinde ve hayatları boyunca ürünleri nasıl kullandıklarını anlayarak, bu ürünleri yeniden satın almaları için daha odaklı bir neden sunarak tüketicilere ulaşabilirsiniz. Sonuçta, sosyal medya alışkanlıklarını ve hem kendi segmentlerindeki hem de diğer segmentlerdeki kişilerle olduğu etkileyici güçten yararlanabilirsiniz ve marka savunucusu olarak fazladan tüketiciye satmanıza yardımcı olurlar.

Tüketici bir kez satış ortamına girdiği zaman, ister manav ister oto galeri ister banka olsun, ne almaya hazır olduklarını tahmin edemezsiniz. Satış ortamının içerisini bu kadar karmaşık yapan şey de budur. İlk başta satın alma niyetini meydana getiren mesajı güçlendirmeniz gerekir. Daha sonra potansiyel tüketicilere anlaşmaya varıp satışı yapmak için sebepler vermelisiniz. Birçok durumda tüketici, markanız hakkında hiçbir önyargısı olmadan satış ortamına girer ve bu gibi durumlarda satın alma niyetini en baştan oluşturmanız gerekir. O halde, iletişim sürecini tüketici karar süreci üzerinden, satış ortamı içerisinde ve dışarısında olmak üzere, çeşitli temas noktalarıyla teker teker ele alalım.

Satış ortamının dışında

Tüketici günlük yaşamını satış ortamının dışarısında geçirdiğinde tüketicinin dikkatini çekmek zor hale gelir. Satın alma niyeti yaratmak amacıyla tüketiciyi markanıza manalı bir şekilde çekmek daha da zordur. Herkes daima bir eylemde bulunurken, bir potansiyel tüketicinin yolda araba kullandığı esnada veya televizyon ya da bilgisayar ekranı başında oturduğu esnada sizin gelip satın alması gereken markayı kendisine tanıtmanızı beklemesi pek olası değil. Bu gibi durumlarda ilgileri tamamen başka bir yerdedir. Marka mesajınızı ilgili faaliyete veya duruma uygun bir bağlamda tanıtıp olumlu satın alma niyeti yaratabilmeniz için ilgilerinin nerede ve neden orada olduğunu anlamak kritiktir.

Hedefinizi bilin

Keşke, marka farkındalığını artırmada bana yardım edebileceğini söyleyen her bir etkinlik temsilci veya medya satış temsilcisi için yüz dolar alabilseydim. Elbette insanlar markamın adını bilsin isterim. Ayrıca, tabii
ki markanın tanınması ve hatırlanmasını artırmak için dikkat çekici logolar ve ambalajlar ortaya çıkarıyoruz. Ama amaç daima bir şeyleri satmak oldu ve hep böyle olacak. Bizler bu yüzden varız. Bu yüzden Coca-Co- la’nın Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdürü (CMO) Sergio Zyman, pazarlamanın hedefinin daha fazla şeyi daha fazla kişiye daha fazla paraya ve daha etkili biçimde daha sık satmak olduğunu sürekli olarak ifade ediyordu. Satın alma yolundayken potansiyel tüketicinin bilgisi yokken markayı biliyor hale gelmesini sağlamanız gerektiği doğru olsa da, temel nokta, markanın adı veya markanın değeri hakkında tüketicide farkındalık oluşturmayı istemenizdir. Marka adını bilmesi, tüketicinin markanın sahip olduğu değeri bileceği veya takdir edeceğinin garantisini vermez. Ancak, tüketici tarafından markanın kendi hayatına katacağı değerin bilinmesi, marka adını hatırlayacağına dair oldukça iyi bir göstergedir.

Zamanlama önemlidir

Çocukken, annenizden veya babanızdan bir şey isteyeceğinizde en uygun zamanı seçmeniz gerektiğini bilirdiniz. Zamanlamanın ve ruh halinin önemini 4 yaşına geldiğinizde biliyordunuz. Farklı istekler, farklı ‘içeriye satış’ durumları gerektiriyordu, ama o zamanlarda bile zamanın ve düzenin, başarılı sonuç almadaki önemini biliyordunuz. Sinemaya gitmek için babanızdan para isteyeceğiniz zaman, babanızın nerede ne yapıyor olduğu fark etmeksizin üç kez para istemeniz faydalı oluyor muydu? Elbette hayır. Belki de isteğinizi bir sürü kağıda yazıp babanızın her gün gittiği yerlere asmayı denediniz? Olmaz. Bunların yerine, istediğinizi doğru kelimelerle doğru yerde ve zamanda söylemeyi denediniz. Tüketicilerinizle de böyle yapmanız gerekmez mi? Tüketicinizi daha derinden anladığınızda bu mümkün hale gelir. İnsan Odaklı Pazarlamanın itme gücü ile bir insan olarak tüketicinize dair daha bütünsel bir anlayış kazanırsınız. Bunun amacı, yazının ilk bölümlerinde öğrendiğimiz gibi markanızı en etkili biçimde konumlandırmak değil, tüketicinizin dikkatini algısının en açık olduğu zamanda çekebilmek adına en iyi zamanı seçebilmenizdir.

Hedef tüketicinin günlük yaşamını göstermek amacıyla bir haritalama aracı kullanarak üzerine tüketicilerin ilgilendiği faaliyetler, ilgili zamanlardaki düşünce yapıları ve onlara erişmeyi sağlayacak mevcut sosyal medya seçenekleri hakkındaki detayları ekledim. Bu sayede iletişim ekibi, marka mesajına gerçekten odaklanıp doğru mesajı doğru zamanda ve yerde sunabilir. Dengeleyicilere, yani yapması gereken çok şey olan ve ev ile iş arasında doğru dengeyi bulmaya çalışan oldukça karmaşık ebeveynlere ulaşmak için temas noktası fırsatlarından birkaçını burada bulabilirsiniz.

Gelecek ayın yazısında, satış ortamlarının içinde ve dışında temas noktalarının nasıl aktif hale getirilebileceğinden bahsedeceğim.