Tekel’in 18 farklı ürün çeşidi ile Mey grubuna aktardığı likör kategorisi zaman içerisinde kaybettiği farkındalığı ve değerini Mey İçki tarafından geliştirilen Hare markası ile geri kazanmış gibi gözüküyor. Likör kategorisi lideri Hare’nin dünü, bugünü ve yarını üzerine markanın Ürün Müdürü Ece İşsever ile keyifli bir sohbet gerçekleştirdik. Alkollü içki pazarının küçülen bir kategorisinde yeni bir marka yarattınız ve kategori büyümeye başladı. Amaç neydi ve bu risk nasıl alındı? Likörler Tekel’den Mey İçkiye miras kalan bir kategori idi. Tekel’in zamanında 18’den fazla likör çeşidi vardı. Bugün bunların birçoğunu hatırlamıyoruz bile. Örneğin altın, gül likörleri gibi... Hare ilk çıktığında bu geleneksel mirası devam ettirmek adına ürünleri daha şehirli, modern ancak biraz da geçmişin gizemini taşıyan bir marka olarak geliştirdik. Gelenekselliği modernlikle birlikte kullanmanın yeni fırsatlar doğuracağını biliyorduk. Pazarda bununla ilgili bir araştırma veya trend araştırması mı yaptınız? “O dönem birçok trend araştırması yaptık, Hare için yapılan çalışmalarda likörün gecmişte kalan değerleri temsil ettiğini ve modernlikle beraber yeni fırsatları beraber taşıdığını gördük.” Likör kategorisi 2000’lerde 2,5 milyon litre yıllık tüketimden, 2003’te bir milyon litre tüketimden 250-300 binlere indi. Bunun  temel nedenleri nelerdi? (Not: 2006’da %22, 2007’de %11 küçüldükten sonra 2008’de %8,5 büyümüş) Likör kategorisinin küçülmesinin arkasındaki temel sebepler;

• kategorinin içim okazyonunun bayramlar ile sınırlı kalması,
• gençleşen popülasyon ile geleneklerin artık taşınmaması,
• gelişen yeni kategoriler ile tüketici seçeneklerinin çok artması.

Ancak, 2008 itibariyle yeniden bir trend haline gelmeye başlayan likör kategorisinin büyüme oranı 2009’da ivme kazanarak %12 seviyelerine çıktı. Yeniden büyümesini ise gençleşen Türkiye popülasyonunun takip ettiği trendlerini izleyerek yola çıkarttığımız kahve-kremalı seri ile başardık. Bunun temel nedenleri olarak tüketici ihtiyaçlarından yola çıkarak hazırlanmış doğru ürün karışımı, Mey kalitesi ve güvencesi olarak sıralayabiliriz. Bildiğimiz kadarıyla likör satışlarının yarısı bayramlarda gerçekleşiyor, tüketim ev içinde ve tüketici orta yaş üzeri. Yani  geleneklere bağlı sohbet ederken kahve yanında likör ikram eden, kibar bir bayan bir tüketicisi var gibi görünüyor. Hare markası ise konumlandırması ve kimliği itibariyle daha genç canlı görülüyor ve cinsiyet göstermiyor. Pazar büyürken bu mevcut tüketiciden mi büyüyor, yeni bir tüketici, yeni  bir tüketim durumları mı oluşuyor? Kesinlikle, Hare markasını bir yandan geleneklerine sahip çıkıp, diğer yandan yenilikleri daha yakından takip edebilmesi adına 2 segmente ayırdık. Nane, muz, ahududu, portakal, acıbadem ve vişne çeşitlerinin dahil olduğu geleneksel segment, caramel macchiato kahve, beyaz çikolata mocha kahve ve türk kahveli kremalının olduğu kahve serisi... Her iki segment de Hare markasının taşıdığı kalite ve güven özelliklerini taşıyor ancak içim okazyonları birbirinden farklı, geleneksel segment adından da anlaşılacağı üzere özellikle bayram dönemlerinde tercih ediliyor. Tüketicisi daha fazla kadın ağırlıklı ve yaşı biraz daha yüksek. Kahveli segment ise gelişen kahve kültürünün bir parçası, tüm kahve okazyonlarını sahipleniyor. Daha genç, daha modern, hem erkek hem de bayanlar tarafından tercih ediliyor. Biz artık kendimize likör pazarının dışında yeni bir rakip belirledik, o da kahve... Fiyat olarak yerli likör 22-25 lira aralığında birbirlerine yakın seyrediyorlar. İthaller ise 35 liradan başlıyor, 70 liralara kadar gidiyor. Tek ve pazar lideri olduğunuza göre yerli likör pazarında fiyatın nereye oturacağına siz önderlik etmisinizdir diye tahmin ediyoruz. Fiyat oluştururken maliyetin dışında markanın konumuna uygunluğunu nasıl belirlediniz? İthal markalar fiyat seviyesinde bir premium markayla ihracat yapmak ve Cointreau, Baileys, Archers, Kahlua gibi markalarla rekabet şansı var mı, yoksa Hare yerel bir marka olarak mı kalacak? Hare ile karşılaştırıldığında saydığınız yüksek fiyat seviyelerindeki ithal markaların herbirinin yerel pazarda çok düşük tüketim oranları var. Sizin de bahsettiğiniz gibi Hare’nin fiyatını belirlemek aslında pazarın dinamiklerini de belirlemek anlamına geliyor. Fiyat seviyesi olarak marka özelliklerinden biri olan “ulaşılabilirlik” kavramına yakın olmasını istedik ve şu anda çok doğru bir noktada durduğumuza inanıyoruz. Yerel pazarda Hare şu anda likör pazarında açık ara lider. Ama bu başarıyı sadece fiyata bağlamak çok doğru olmaz, Hare tüm ürünlerinde 4P’si çok sağlam bir noktada duruyor; mesela ürün çok lezzetli, Amerika’da yapılan bu saydığınız birçok ithal markanında katıldığı  San Fransisko Spritis yarışmasında tüm kahveli ürünlerimiz ödül kazandı. Ürünün şişesi Fransa’dan geliyor ve çok beğeniliyor... Kısaca, Hare markamız uluslararası arenada da her yönden son derece rekabetçi olabilecek donanıma sahip ve başarısı uluslararası anlamda da tescillli... Harenin ihracatıda şu anda devam ediyor. Aralarında; Almanya, Fransa, İngiltere ve Kanada’nında olduğu birçok ülkeye satış yapıyoruz. Biliyorsununuz şirket olarak vizyonumuz  “Dünya pazarlarında rekabet edebilecek kalitede ve fiyatta ürünler / markalar üretmek ve satmaktır” bu anlamda Hare gelecek için çok şeyler vaad eden bir markamız... Uzun dönemde bu ülkelerde tanıtım faaliyetlerini genişleterek rahatlıkla rekabet edebileceğimize inanıyoruz.