Markalar hem Y kuşağına hem de Z kuşağına hitap edebilmek için müzisyen iş birlikleriyle eski hitleri modernize birer jingle'a dönüştürerek tek taşla iki kuşağı birden yakalamayı hedefliyor.

2002'de Puff Daddy veya Diddy olarak da bilinen ünlü rap sanatçısı Sean John Combs, We Invented the Remix (İng. Remix’i Biz İcat Ettik) isimli bir albüm yayınladı. Ünlü rapçi, albümün üzerinden tam yirmi yıl geçmesine rağmen Uber Eats’in 2023 Super Bowl reklamı için yaptığı remix ile bu işte iyi olduğunu tekrar kanıtladı.

Reklam filminde yöneticiler, Puff Daddy’den Uber One'ı tanıtan bir parça oluşturmasını istiyor. Bir danışman, “Diddy jingle yapmaz” dese de yapıyor ve kısa süre sonrasında en büyük hitlerini yeniden düzenleyen Montell Jordan, Donna Lewis, Haddaway ve Kelis'i yönetiyor.

Reklamın ardından Diddy bir kez daha bir trendin merkezine oturdu; ancak bu kez müzik dünyasında değil, reklam dünyasında. Uber Eats reklamı, müzisyenlerin hitlerini markalar için jingle’a dönüştüren bir fenomenin çarpıcı bir örneği. Elbette bu fenomen akım bazı avantajlara sahip olsa da birtakım riskleri de beraberinde getiriyor.

Kuşaklar arası köprü

Akımın özünde pazarlamacılar, 90'ların ve 2000'lerin başındaki hit şarkılara sahip müzisyenlerle iş birliğine gidiyor. Bu yaklaşım, o dönemi yaşayan nesle nostalji etkisi yaşatırken şarkıyla bağı olmayan daha genç kuşağı da yakalayarak tek taşla iki kuş vuruyor.

Yaratıcı ajans Translation’ın içerik planlamadan sorumlu genel müdürü Joel Rodriguez, “Bazı markalar, bu etkiden dolayı bir dönemi ifade eden sanatçılara ve aynı dönemin parçalarına eğilim gösteriyor. Z kuşağı, nostaljiye yönelip eski günlerini anımsarken; Y kuşağı günün müzik anlayışına uygun yeni bir parça keşfetmiş oluyor. Bu durumun etkisi, tek taşla iki kuş vurmaya benziyor” diyor.

Heavy Duty Projects müzik şirketinin yapımcısı Zach Pollakoff’a göre ise bu trendi uygularken yeniden düzenlenen parçanın sözleri esprili bir üsluptaysa müzisyen ve reklam ciddi bir konseptte olmalı, sözler ciddiyse de konsept ile biraz oynanabilir.

Pepperidge Farm, eski markalarından Old Bay Goldfish için geçtiğimiz yıl hazırladığı reklam filminde, markanın sevilen ürünü kısa bir süreliğine tekrar piyasaya sundu. Lisa Loeb’in rol aldığı filmde, müzisyenin 1994 hiti Stay, ürüne yönelik aşk ve özlem içeren sözlerle yeniden düzenlendi. Pepperidge Farm’ın çatı şirketi Campbell Soup Company’nin Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Chris Tutor da reklamın yayınlanmasının ardından tüketicilerden çok sayıda olumlu mesaj aldıklarını belirterek bu trendin işe yaradığını ifade etti.

Kültürel mi ticari mi?

Wendy’s’in bir süre önce yayınladığı “Fros-T-Pain” başlık kampanyasında 2000’li yıllara damga vuran ünlü rapçi T-Pain de bu akıma katılanlar arasında yer aldı. Hedef tüketici kitlesi, Wendy's kampanyasını nostaljik mi yoksa T-Pain'in bir süredir benzer iş birliklerinde çok sık yer almasından dolayı ticarileşen bir durum mu olduğu arasında kararsızlık yaşayabilir. Her iki durumda da remixleri sipariş eden markalar, orijinal parçaya “yeni bir kat boya” ekleterek aslının verdiği duygusal bağ hissine dokunuyorlar.

Müzisyenlerin hitleri yerine sıfırdan bir parça yarattığı durumlarda böyle bir kültürel önbellek söz konusu değil; dolayısıyla bu kampanyalar potansiyel olarak daha dar bir izleyici kitlesine hitap ediyor ve dikkat çekmesi için daha çok efor sarf edilmesi gerekiyor. Fakat muhtemelen yeniden düzenlenen parçalara göre daha çok avantaj sunuyorlar.

Rodriguez, “Nostalji dünyasına yönelen bazı markaların kampanyalarının işe yaradığını düşünüyorum; ancak geçmişle bağı olmayan sıfırdan bir işi, kültürel bir nesneye dönüştürme konusu beni daha çok heyecanlandırıyor” diyor.