ONUR YANIK Az sonra okuyacaklarınızı hayatını pazarlamaya adamış bir profesyonelin iyi niyetli uyarıları ya da dostça tavsiyeleri olarak adlandırmayın. Burada yazılan her şey ama her şey, ister sahibi ister yöneticisi olun, markanıza yöneltilmiş açık bir tehdittir. Sizden markanızla kesiştirmeniz istenen her analiz, durum tespiti, yargı, tahmin, hipotez, tasarı veya öneri, başlığın doğası gereği emir kipinde kaleme alınmıştır. Tepedeki kelime ve başlangıç söylemi sizi rahatsız ettiyse ancak yine de yazının devamına göz atmaya niyetliyseniz “Tehdit” ifadesini “Gözdağı” şeklinde yumuşatabilir ve kendinizi geçici bir süre kandırabilirsiniz. Ancak bu durumu markanıza karşı objektif olamama tutumu ile karıştırır ve kendini kandırma eylemini huy haline getirirseniz kesinkes kaybedersiniz. Önce müşterilerinizden, sonra kazancınızdan, işin sonunda da markanızdan olursunuz. Şimdi bardağın dolu tarafını görmeye çalışın; metodik marka yönetimi öngörüleri ile çerçevelenmiş bu sözleri, yeni yılın ilk günlerine denk gelmiş bir silkelenme vesilesi olarak değerlendirin. “Ya da öl” ile tamamlanacak her sözü, can kulağı ile dinleyin.   Fark yarat ya da öl! Tehdit etmenin ruh ikizi bir söz olsa da “Ya da öl”ün yaratıcısı bu satırların sahibi değil. “Konumlandırma” kavramının babası kabul edilen Jack Trout, bu agresif seçeneği pazarlama dünyasına tam 35 yıl önce sundu. Trout, Steve Rivkin’in desteğiyle kaleme aldığı “Farklılaş ya da Öl!” başlıklı makalesinde, modern pazarlama arenasını “iletişim bombardımanına tutulmuş toplum” olarak tanımlayarak, böylesi bir ortamda ayakta kalabilmek için farklılaşmak gerektiğini; farklılaşmanın ise doğru konumlandırma stratejisi ile mümkün olduğunu anlattı. Trout’un onlarca yıl önce, üstelik internet ile tanışmamış bir toplumda dile getirdiği farklılaşma önermesi, günümüz satış dünyasının olmazsa olmazı. Şimdi bir kaç saniye durun ve geride kalan yılı düşünün. 2010 yılında markanızı farklılaştırmak adına ne yaptınız? Esprili bir slogandan, sevimli bir reklamdan ya da dönemsel bir indirim kampanyasından söz etmiyorum. Aksine farklılığın mantık süzgecinden geçirilmiş, stratejik bir temeli olan, tutarlı ve kanıtlanabilir bir dönüşümden bahsediyorum. Ürüne, dağıtıma ya da iş yapma şekline aşılanan bir buluşu, sürdürülebilir bir yeniliği kastediyorum. Benim markamın ya da ürünümün yenilenmeye veya işletme kimliğimin ayrıksı bir pozisyonlandırmaya ihtiyacı yok ısrarındaysanız, bir ara Afyon’u görün derim. Çünkü ülkenin en iyi mezar taşı ustaları orada yaşıyor.   Büyük bir fikir bul ya da öl! Reklamcılığın babası David Ogilvy, 40 yıl önce verdiği bir demeçte şöyle der: ‘Önce araştır. Her türlü bilgiyi topla, bulguları doğru analiz et. Böylece pazardaki boşlukları belirle; benzersiz bir ürün konumlandırması yarat. Yaratıcı, sürekli ve istikrarlı bir marka imajı geliştir. Algı ve davranışları kullanarak bu imajı kültüre dönüştür. Tüm bunları gerçekleştirip, zafere ulaşmak için her zaman büyük bir fikre sahip ol!’ Elbette pazarlama felsefesi yarım asır öncesine göre fazlasıyla değişti. Üretim, fiyatlandırma, dağıtım hatta yönetim şekilleri farklılaştı. Ancak bugünün dengesiz, acımasız ve kural tanımaz satış platformunda, başarıya ulaşmak için büyük bir fikir yaratma zorunluluğu asla değişmedi. Büyük fikir, markayı, ürünü ya da kişiyi daha büyük yapan bir buluş niteliğinde. Markanın ruhuna işleyen özgün bir keşif, işletme dinamiklerini tetikleyen bir ruh adeta. Büyük bir fikir artan bilinirlik, tanınırlık ve satış... Rakipleri geride bırakan bir strateji, yükselen değer ve imaj... Geçtiğimiz sene içinde kimileri aradığı büyük fikre hatta kimi zaman birden fazlasına çoktan ulaştı. Ancak birçok marka, büyük bir fikrin yanından bile geçmeyi başaramadı. Artık sizi size sormamın pek bir anlamı yok. Durum ortada.   Gerçekçi ol ya da öl! Kriz sonrası ekonomide, hâlâ kimse kimseye güvenmiyor. Yapılan tahminlere, açıklanan verilere, uzman yorumlarına şüpheyle bakılıyor. Yakın bir dostumun bana “Krizde markaların gerçek yüzünü gördük. İndirim, promosyon ve kampanya sarhoşu olduk. Artık hiçbir reklama bakmıyorum; söylediğiniz hiçbir şeye inanmıyorum!” diye yakındığı günden beri, etme bulma dünyası diyorum ben buna. Üstelik paketlemeyi ve satışı hayatında reflekse dönüştürmüş bir reklam yazarı olarak benim de bu etme ve bulmada rolüm var. Dünyaya verdiği büyük zarara rağmen, tarihin gördüğü en büyük propoganda ustalarından biri olarak kabul edilen Adolf Hitler’in stratejisi “Büyük Yalan” (Big Lie Theory) diye adlandırdığı stratejiye dayanırdı. Hitler’e göre söylediğiniz ve düzenli olarak tekrar ettiğiniz yalan ne kadar büyükse, inandırıcılığı o kadar kuvvetli olurdu. Yeni marka yönetimi dünyasında, büyük yalan bir kenara, beyaz yalanların bile yeri yok. Dünya artık doğallığın, samimiyetin ve dürüstlüğün egemen olduğu bir düzen istiyor. İşte bu doğrultuda markaların önce günah çıkarması, sonra da düşünce merkezine gerçekçiliği yerleştirmesi gerekiyor. Yeni pazarlamada, “Büyük Doğru”ya oynayan markaların kazanacağı açık.   Anlam kur ya da öl! Daha fazla kâr için Çin’de ya da Asya’nın bir başka ücra köşesinde çocuk işçilerin çalıştığı atölyeleri kullan, sonra da çocuklara yardım eden bir vakıf kur... Dev endüstriyel tesislerle doğaya zarar ver, sonrasında adını verdiğin bir orman oluştur. Bugün markalara şunu söylemekte fayda var: Tüketici her şeyin farkında. Neo-pazarlamada, sosyal sorumluluğun bir etiket ya da dolaylı satış bir vaadi olma şansı yok. Bugün sosyal sorumluluğun markanın özüne işlediği, hatta pazarlama karmasını oluşturan elemanlardan birine dönüştüğü yepyeni bir dönem. Sizin için öyle değil mi yoksa?   Fiyatını gözden geçir ya da öl! Bir zamanlar özellikle lüks pazarda, “fiyatı fark etmez” mantığına dayalı bir anlayış hakimdi. Zaman içerisinde ürünlerdeki kalite düştü ancak fiyatlar yükselmeyi sürdürdü. Marka etiketi bu durumu bir yere kadar tolere etmeyi başardı. Ancak ekonomik kriz sadece lüks markalara değil, diğerlerine de bu düşüncenin tarih olduğunu gösterdi. Şimdi rekabet olması gerektiği yere geri dönüyor: Her zaman en kalitelisini üret ve bunu optimum/anlamlı fiyat ile satışa sun. Yoksa...   Mobilize ol ya da öl! İnternetin tamamlayıcı mecra olarak görüldüğü, gelecek vaad eden bir oyuncu diye adlandırıldığı zamanlar çok da geride değil. Marka dünyası artık şunu fark etmeli: Gelecek çoktan geldi! İnternet artık pek çok endüstri için ana mecra konumunda. Yeni reklamcılıkta banner ve pop-up gibi klasik internet reklamlarının, mailing ve advergame gibi viral yayılımların, blogların ve sosyal şebekelerin gelişerek süreceği açık. Diğer yandan Arama Motoru Pazarlaması (S.E.M) dikkat çekmeyi sürdürüyor. Ancak yeni reklamcılıkta internette başarılı olmaya giden esas yol, interneti mobilize etmekten, bir başka deyişle cebe indirebilmekten geçiyor. Siz de yol yakınken, cebinizi kontrol etmeyi unutmayın.   Sağ beyninle düşün ya da öl! Garip... Bundan yıllar önce yaratıcılığa farklı olup riske girmeye gerek yok gözüyle bakan dünya, bugün yaratma becerisini ve inovasyonu el üstünde tutuyor. İnsanoğlu analitik düşünen ve mantıkla hareket eden sol beyinli bir toplumdan, sezgileri ve duyguları ön plana çıkaran sağ beyinli bir topluma doğru geçiş yapıyor. Elbette sağ beyinli bir toplum, daha yaratıcı hatta sıra dışı sağ beyinli markaları gerekli kılıyor. Bugünün marka haritası, daha zeki, esnek, cesur ve çizgi dışı duruşu ile heyecan vermeyen markaların ayakta kalamayacağı yeni bir dönemi işaret ediyor. Başınızın sağ kısmına hafifçe dokunun ve onu hiç bırakmayın!   Sosyalleş ya da öl!  Modern dünya düzeninde ırk, coğrafya ve kültür gibi sınırlar, internet aracılığı ile her geçen gün daha önemsiz hale geliyor. Bugün bir markanın hedef kitlesini sınıflandırırken önemli olan yegane şey, ilgiler. İnternet çağının çok renkli ve sesli toplum anlayışında bir markayı başarılı kılabilmek için, mevcut ve potansiyel alıcıların ilgilerini yakalayabilmek ve doğru yönetebilmek gerek.   Tersten oku ya da öl! Marka yönetimi... Siz bu işi yapmak için doğdunuz. Başarılarınızla hayal kırıklıklarınızla... Günahlarınızla sevaplarınızla... Markanızı doğru yönetmek için çabalayıp durdunuz. Bugün, üstelik tam da şimdi, marka yönetimi denen şeyi unutun. Akram imitenöy ile tanışın. Yani ters yüz olmuş, yeni marka yönetimi şekli ile... Kasedi başa sarın; gerekirse tersten oynatın. Kendinizde hata değil; eksik ve yapılmamışı arayın. İşiniz zor. Sürekli değişen bir dünyada marka yönetmek, iğne deliğinden iplik geçirmeye benziyor. Yoksa iplikten iğne deliği mi demeli dediğiniz an; bu iş oldu demektir.