Markaların önemli fonksiyonlarından birisi mal veya hizmeti tüketen kişide güven yaratmasıdır. Dünya ticaretinde meydana gelen gelişme ve yaygınlaşma, reklam ve seri üretim gibi faktörler markaların geniş  kesimlerce bilinir hale gelmesine yol açmıştır.  Bu nedenle markaya güvenin sarsılmasına yol açabilecek en önemli  etkilerden birisi; geniş toplum kesimleri  tarafından tanınmış olan bir markanın hak sahibi olmayan kişiler tarafından kullanılmasıdır. Haksız olarak kullanım sonucu markanın uzun süre ve maliyet sonucu yarattığı güven zedelenmektedir. Tescilli Markalar Derneği’nin yaptığı açıklamaya göre Türkiye’de taklit markaların yıllık cirosu milyar dolarlar düzeyine ulaşmıştır. “Tanınmış Marka” kavramı konusunda ulusal mevzuatımızda ve uluslararası hukuk metinlerinde sınırları net olarak belirlenmiş bir tanım bulunmamaktadır. Bunun nedeni “tanınmış markanın” her somut olaya göre farklı özellikler göstermesidir.  Tanınmış marka için, teoride ve uygulamada birlik oluşturmayan farklı bazı kriterler ortaya konmuştur. 556 sayılı KHK’de de tanınmış markanın tanımı verilmemiştir. Bunun yanında KHK’de 7/1. maddesinin (i) bendinde “Paris Sözleşmesi’nin 1. mükerrer 6. maddesine göre tanınmış markalar” denilmiş; 8/4 hükmünde ise “markanın toplumda ulaştığı tanınmışlık düzeyi” ibareleri kullanılmıştır. Tanınmış marka için çeşitli terimler tercih edildiği gibi, markanın tanınmışlık derecesine göre de sınıflandırma yapılmakta ve buna göre de farklı terimler kullanılmaktadır. Bir marka kullanılmakla ayırt edici nitelik kazanır; giderek markanın ayırt edicilik niteliği artar ve mal ile marka özdeşleşebilir. Normal bir marka, belirli bir çevre ve bölge içinde tanınırsa “maruf marka”; tanınma yurt düzeyi veya yurt dışına taşarsa, “umumen malum marka”, “toplumda tanınmışlık düzeyine ulaşmış marka”, “çok tanınmış marka”, “uluslararası marka”, “dünya markası” olarak adlandırılır. Marka sadece mevcut ve potansiyel tüketiciler tarafından veya malın tacirleri tarafından değil, markaya ve markanın üzerinde kullanıldığı mallara karşı özel ilgisi olmayan kişilerce de biliniyorsa “tanınmış marka” sayılır. Bu statü gazeteler, televizyonlar, reklamlar ve diğer iletişim araçları sayesinde kazanılabilir.   Yargıtay bir kararında “tanınmış marka” ile ilgili kullandığı kriterleri;   “Dairemiz tarafından oluşturulan çeşitli kararlarda tanınmış marka, bir şahsa veya teşebbüse sıkı bir şekilde muafiyet, garanti, kalite, kuvvetli reklam, yaygın bir dağıtım sistemine bağlı, müşteri, akraba, dost, düşman ayrımı yapılmadan coğrafi sınır, kültür, yaş farkı gözetilmeksizin aynı çevredeki insanlar tarafından refleks halinde ortaya çıkan bir çağrışım olarak tarif edilmiştir. Öğretide ise; tanınmış marka kavramı ile bir ülkenin bir veya birkaç yöresinde tutunmuş markalar değil, dünya çapında olmasa bile, yurt içi ve yurt dışında ilgili çevrelerce bilinen Paris Sözleşmesi’ne üye devletlerden birinin vatandaşına veya o ülkelerden birinde yerleşik olan ya da  ticari veya sınai işletmeye sahip kişilere ait bulunan marka kastedilmiştir. (Bkz. Fikri Mülkiyet Hukuk, Prof. Dr. Ünal Tekinalp-İ.Ü. Hukuk Fakültesi, 1999 sh. 379 vd.) Diğer bir görüşe göre ise; markanın ülke ve uluslararası alanda bu niteliğe sahip olabilmesi için bir işletmeyi veya mamullerinin hizmetlerini simgelemesi ya da süper bir kaliteye sahip olduğunun büyük halk kitleleri tarafından kabul edilmesi gerekir. Buna göre tanınmış markanın iki fonksiyonu vardır. Bunlardan ilki her markada olduğu gibi, diğer rakip mal ve hizmetlerden kendi mal ve hizmetini ayırt etmesi, diğeri ise her türlü rekabet kaygısı dışında yüksek bir kaliteyi temin etmesi olarak açıklanmıştır. (Bkz. Tanınmış Markalar, Prof. Dr. Hamdi Yasaman- İ. Ü. Hukuk Fakültesi, Halil Arslanlı’nın Anısına Armağan 1978 s.691 vd. Yargıtay 11.HD. 15.12.1997 gün ve 1997/5784-9233 sayılı kararı). Bunun yanında, mevzuatta ise Uluslararası Paris Sözleşmesi’nin 1. mükerrer 6. maddesine göre, sözleşmenin tarafı olan ülkeler menşe memlekette usul ve nizamına tevkifan tescil edilmiş olan markanın o surette himaye göreceğini taahhüt etmiş bulunmaktadırlar. 556 sayılı Markaların Korunması Hakkındaki Kanun Hükmündeki Kararnamenin 7(ı) maddesi de buna paralel bir hüküm getirmiş, sahibi tarafından izin verilmeyen Paris Sözleşme’nin 1. mükerrer 6. maddesine göre tanınmış markaların mutlak ret sebebi olarak esas alınacağı öngörülmüştür. Tanınmış marka konusunda Dünya Fikri Mülkiyet Teşkilatı (WIPO) Tanınmış Markalar Uzmanlar Komitesi’nce de kriterler belirlenmiş olup, yapılacak incelemede bunlarında göz önünde tutulması gerekecektir.” şeklinde  saymıştır. Ancak bunlar her somut olayın kendi koşullarında belirlenecektir. Türk Patent Enstitüsü Markalar Daire Başkanlığı markaların tanınmışlık düzeyi ile ilgili esasların belirlenmesi ve uygulamaya konulması işlemlerini yapmak ile görevlendirilmiştir. Türk Patent Enstitüsü Markalar Daire Başkanlığı markaların tanınmışlık düzeyini bazı kriterler çerçevesinde değerlendirir; markanın tescilinin süresi ve kullanım süresi, yayıldığı coğrafi alan ve kapsam, mal veya hizmetin piyasadaki yaygınlığı, pazar payı, yıllık satış miktarları, promosyon çalışmalarının süresi, yaygınlığı, bütçesi, niteliği, reklam dışı tanıtım faaliyetleri, tanınmışlığı gösteren korumaya ilişkin başvurular veya mahkeme kararları, markanın ayırt edici niteliği, tanınmışlığa ilişkin veri veya varsa kamuoyu araştırmaları sonuçları, markanın sahibi firmaya ilişkin özellikler, markanın üzerinde kullanıldığı mal veya hizmetle özdeşleşip özdeşlemediği, belirli bir kalite düzeyini temsil edip etmediği, markanın üzerinde kullanıldığı malların dağıtım kanalları vb. her türlü belge ve bilgi, bunlar arasında sayılabilir. Tanınmış Markanın Korunması. KHK hükümleri çerçevesinde tanınmış markanın nisbi tescil engeli (KHK 8/4), hükümsüzlük sebebi [KHK 42/1(b)] ve markanın izinsiz olarak kullanılmasına karşı [KHK 9/1(c); 61/a)] korunduğu görülmektedir. Ancak bu hükümler, sadece tanınmış markaya özgü korunma biçimlerini düzenlemekte olup; tanınmış markaların aynı zamanda tanınmış olmayan diğer markalar için öngörülen korumadan yararlanmasını engellememektedir. Dolayısıyla, tanınmış marka da koşulları gerçekleştiği takdirde diğer markalar gibi, özdeş mal ve hizmetler yönünden mutlak tescil engeli [KHK 7/1(b)]; aynı veya benzer mallar için nisbi tescil engeli olarak [KHK 8/1(a) ve(b) veya kullanıma karşı [KHK 9/1(a), (b)] korunabilecektir. Tanınmış marka sahibi, markadan kaynaklanan haklarını, ikinci markanın tescili aşamasında itiraz etme veya markanın tescilinden sonra bağımsız bir hükümsüzlük davası açma ya da ikinci marka sahibinin kendisine karşı açtığı davada, karşı dava açmak suretiyle kullanabileceği gibi, marka tecavüzü davaları da açabilir. Tanınmış markanın tescil engeli veya hükümsüzlük sebebi olarak korunabilmesi için ikinci markanın kullanılması zorunlu olmayıp; tescil engeli oluşturma açısından ikinci markanın başvurusunun, hükümsüzlük sebebi oluşturma açısından ise ikinci markanın tescil edilmesi yeterli iken, tecavüze karşı korunabilmesi için, ikinci markanın kullanılması hiç olmazsa bu konuda hazırlık fiillerinin başlamış olması gereklidir. Hazırlık fiillerinin başlamış olması, özellikle ihtiyati tedbir talebinde bulunma ve men davası yönünden önemlidir. Tüm bu açıklamalara karşın “tanınmış marka” korumasından faydalanabilmenin bazı istisnai durumlarda sınırlandığını unutmamak gerekir. Bu istisnalardan birisi Yargıtay kararlarında  belirtildiği gibi; “Bir markanın tanınmış olduğuna ilişkin iddia ancak, tanınmışlık statüsüne kavuştuktan sonraki tarihlerde tescil başvurusu yapılan ve tescili gerçekleşen markalara karşı ileri sürülebilir.”  iken, bir diğeri de; iyi niyetli kimselerce yapılan başvuru üzerine tescil yapılması halinde  iptal davsının  tescil tarihinden  itibaren 5 yıl içinde açılması zorunluluğu sayılabilir. Tescil sahibinin kötü niyetli olması halinde iptal davası her zaman açılabilecektir. Kural olarak, bir markanın aynı veya benzeri, başkaları tarafından farklı mal ve hizmetler kullanılabilir. Ancak, bir marka toplumda belli bir tanınmışlık düzeyine erişmişse, bazı şartların varlığı halinde, farklı mal veya hizmetlerde de kullanılamaz. Marka sahibinin tescil başvurusuna itirazı halinde tescil başvurusu reddedilir (m. 8/4). Marka tescil edilmişse, daha önce tescil edilmiş marka sahibi bunun hükümsüzlüğünü talep edebilir (m.42/1. b). Tanınmış markanın başka mal ve hizmetlerde kullanılabilmesinin önlenebilmesi için üç şarttan birisinin varlığı gerekir. Bunlar, tanınmış markanın farklı mal ve hizmetlerde kullanılması sonucu haksız bir yararın sağlanması, markanın itibarına zarar verilmesi ya da markanın ayırt edici karakterinin zedelenmesidir.