Kendisini konserve su satan bir eğlence şirketi olarak konumlandıran Liquid Death, pazarlama stratejisinde de bu eğlence anlayışını koruyor. Metal ve punk-rock imgeleriyle oluşturulan tasarıma sahip marka, eğlenceyi karanlık temalarla sunuyor.

Elif Tütüncü

Jackass yapımıyla bilinen Zack “Zackass” Holmes’un “şişman terli adam” rolüyle yer aldığı tadım testinde, katılımcılar gözleri bağlı şekilde önce Liquid Death’in meyveli çayını deneyimleyip ardından gözlerini açarak terli bir şekilde kendilerini bekleyen Zack’in sırtını yalıyor. Evet, insanlar gerçekten sırt terinin tadını, markanın ürünüyle karşılaştırıyor. Ortaya bir yandan mide bulandırıcı, diğer yandan eğlenceli ve en önemlisi markanın başından beri koruduğu ruha uygun “alışılanın ötesinde” bir içerik çıkıyor.

Kör tadım testleri, yiyecek ve içecek markaları tarafından sık kullanılan klişe bir yöntem. Aynı zamanda genellikle birbirine muadil ürünler arasında yapılıyor. Liquid Death, bu gösteriyle hem tadım testi klişesini yıkıyor hem de sosyal medyada aleyhinde yapılan bir yorumu kendi lehine çeviriyor. Marka, sadece kullanıcılarını değil branding’i sebebiyle anti-christ ilan edenlerden, agresif bulanlara kadar kendisinden tüm nefret eden tüketicileri de eğlendirmeye çalışıyor.

Olmayan ürünün reklamı

Su. Ne kadar heyecan verici ya da eğlenceli olabilir ki? Bildiğiniz bütün su markalarını düşünün; benzer pet ya da cam şişeler, kaynaktan akan doğa manzarası bezeli reklam filmleri ve güven veren -genellikle kadına ait- bir dış ses... İşte tam da bu yüzden Liquid Death’in gerçekleştirdikleri küçümsenmeyecek bir başarı. Daha önce herhangi bir su markasını sosyal medyadan takip etmeyi düşündünüz mü? Muhtemelen hayır. Liquid Death’in sadece Instagram’da 2.5 milyona yakın takipçisi var. Bu haylaz markayı bir başarı hikâyesi hâline getiren isim de kurucusu Mike Cessario. Cessario, pazarlama kökenli bir kariyere sahip. Daha önce VaynerMedia, Porter & Bogusky ve Street League Skateboarding gibi ajanslarda yaratıcı direktör olarak çalışıyordu.

Cessario, o sıralar büyük markalarla birbirinden başarılı kampanyalara imza atsa da günün sonunda maaşlı bir çalışandı ve bu işte tutkulu olduğunu hissetmiyordu. Denver’da yaşayan Cessario, arkadaşlarının Vans Warped Tour müzik festivalindeki performanslarını izliyordu. Monster enerji içeceğinin sponsoru olduğu festivalde, müzisyenlerin sahnede içmesi gereken su, enerji içeceği ambalajıyla veriliyordu. Müzisyenlerin alkol veya şekerli enerji içeceklerinden daha sağlıklı, aynı zamanda havalı bir alternatifleri olması gerektiğini düşündü. Sağlık ve spor konularına her zaman ilgisi olan Cessario, sağlıklı bir şeyi havalı ve biraz da haylaz bir şekilde satmak istiyordu. Eğlenceli markaların yalnızca atıştırmalık kategorisinde olduğunu, suyun böyle bir sıra dışılığa sahip olmadığını fark etti. Onu, Liquid Death’i inşa etmeye götüren süreç de böylece başladı.

Anında olmadı elbette. Kendisinin de ifade ettiği gibi “İnsanlar böyle fikirlerin ve girişimlerin duşta bir anda akla geldiğini sanıyor. Hayır, Liquid Death’in nasıl olması gerektiğini iki yıl boyunca özenle yavaş yavaş tasarladım. Markanın hayatta kalabilmesi için ürünün inanılmaz ilginç olması gerekiyordu. Çünkü ürünün kendisi ilginç olursa pazarlamasının büyük bir bölümü ürüne işlenmiş oluyor.”

Başlangıçta potansiyel yatırımcılar ve içecek sektöründekiler Liquid Death fikrine ön yargıyla yaklaştı. Yatırımcılar ürünün kutularının bira gibi göründüğünü ve bu durumun kafa karışıklığı yaratabileceğini düşünürken; perakendeciler ise raflarına ürünün mottosu olsa bile üzerinde “ölüm” yazan bir şey koymayacaklarını söyledi.

Cessario, fikrine inanarak test etti “Bir ürünümüz bile yoktu ama varmış gibi sahte bir reklam çektim ve Facebook’ta 1.500 dolarlık bir bütçeyle yayınladım. Sadece fikrin insanlar tarafından nasıl karşılanacağını görmek istedim. Dört ay içinde reklam 3 milyon görüntülenmeye ulaştı, sayfamızın da 800 bin takipçisi vardı. Ama hâlâ ortada bir ürün yoktu.”

Tüm ön yargı ve olumsuz senaryolara kulak tıkayan Cessario haklı çıktı. Liquid Death, 2019 yılında kurulmasına rağmen 700 milyon dolarlık değere ulaştı, aynı yıl 2.8 milyon dolar olan satışları 2022'de 130 milyon dolara çıktı, 2023 için ise 260 milyon dolarlık bir satış geliri elde edileceği tahmin ediliyor. Artık, Live Nation Entertainment ve Science Ventures gibi büyük yatırımcılardan, komedyen Whitney Cummings ve İsveçli elektronik müzik üçlüsü Swedish House Mafia’ya kadar bu fikre inanan çeşitli yatırımcıları var. Bu gerçekten etkileyici.

Karanlık ruh, eğlenceli tema

Marka sadece su da satmıyor. Metal ve punk-rock imgelerine sahip branding, markalı ürünleri “havalı” hâle getirmeyi de kolaylaştırıyor. Marka, bu metal müzik ruhunun getirisi olan karanlık ruhu biraz hiciv ve eğlenceyle birleştirerek kaykay yıldızı Tony Hawk’ın kanıyla tasarlanan skateboard’lardan komedyen Steve-O’nun saç tellerini taşıyan voodoo bebeklere kadar birbirinden ilginç ürünler de tasarlıyor. Markanın sitesinde satışa sunulan ürünler her yıl milyonlarca dolarlık bir getiri sağlıyor.

Liquid Death sadece havalı ve eğlenceli bir su markası olmakla kalmıyor, gezegeni umursadığını da attığı her adımda gösteriyor. Markanın pet yerine geri dönüştürülebilir ambalajlarda yer almasının nedenlerinden biri de bu. Globalrecycle.net’e göre dünyadaki plastiklerin yalnızca yüzde 9’u geri dönüştürülebilir durumda. Kalan kısım ise dönüştürülmesi farklı işlemler gerektirdiği için dönüştürülmesi zor plastikler. Marka, kazancının bir kısmını plastik kirliliğiyle mücadele için çeşitli toplumsal fayda kuruluşlarına bağışlıyor.

Birkaç yıllık zaman diliminde bu kadar yükselen Liquid Death’in yaptığını diğer markalar yapabilir miydi? The Coca-Cola Company’den PepsiCo’ya oldukça geniş ürün yelpazesi ve satış ağına sahip güçlü şirketler, Liquid Death’e olan ilgiden ilham alarak kendi “haylaz” su markasını yaratabilir mi? Cessario’nun böyle bir kaygısı yok; çünkü ona göre “Pazarlama başarısı bir formül değildir ve tekrarlanamaz.”