Sıkı durun, çok çarpıcı bir tespiti dile getireceğiz. Nöroloji konusunda çalışma yapan bilimadamları kilit bir soru sormuşlar: Almanya gibi çok büyük yazarlar, bestekarlar, düşünürler ve felsefeciler çıkaran bir toplum nasıl olmuş da Hitler gibi dünyanın gelmiş geçmiş en büyük yıkıcılarından birinin peşinden gitmiş? Sonuç son derece çarpıcı: Yıllarca sürdürülen etkili propaganda yöntemleriyle, insanların alt beyni yani sürüngen beyin baskın hale getirilmiş. Anlatalım. Amerikan Ulusal Ruh Sağlığı Enstitüsü’ndeki Beyin ve Davranış Laboratuvarının eski başkanı olan Dr. Paul Maclean, 1960’lı yıllarda beyinle ilgili bugün de önemini koruyan bir tespitte bulunmuş ve beyni üç katmana ayırmış. Yani, alt beyin, orta beyin ve üst beyin. Bir başka deyişle, sürüngen beyin, duygusal beyin ve mantıklı beyin. Sürüngen beyin, insan beyin ve maymun beyni diyenler de var. Maclean, insanın beyninin neresini kullandığımızı davranışlarımızın belirlediğini ifade ediyor. Sürüngen beyin; yaşamı sürdürmek, üremek gibi işlevleri yerine getiriyor. Daha “ilkel” olan kabul ediliyor. Sürüngen beyin 4 unsur için programlıdır: Öldür/Saldır - Ye - Çiftleş – Kaç. Sürüngen beyinde mantık bulunmaz. Sadece program ve içgüdü vardır. Yine kendisinde duygu, merhamet, acıma, düşünme yoktur. Duygusal beyin ise sadece duygular ile çalışıp mantık seviyesinde 0 derecede çalışıyor ve sürüngen beyin ile uyumlu olarak devam ediyor. Entelektüel beyin ise bu ikisi ile uyum sağlamaz ve mantık yürütür bu böyle olmalı der, ama diğer ikisi mantıksız ve içgüdüsel davranır. Sürüngen beyin ben merkezci olması itibariyle bilinçaltını yönetiyor. Bu bölüme “sürüngen beyin” denmesinin nedeni, insan beyninin en ilkel bölümü olmasıdır. Kendisi son derece bencil bir oluşumdur. Beynin diğer kısımlarının ulaşamayacağı genel düşünceleri barındırır. Sürüngen beyin, “ben” ya da “ego”nun merkezidir. Diğer taraftan, duygusal beyin, yani orta beyin; acılar, arzularla ve zevklerle ilgili olan, keyif alandır. Duygularımızı yönetir. Rasyonel (üst) beyin ise mantıklı olan parçamızdır. Rasyonel tutumlar ondan kaynaklanır. Öğrenme, pekiştirme üst beyin sayesinde olur. Sorgular. Problem çözer. Neokorteks olarak da adlandırılır. Tüm planlar ondan sorulur. Mesela bu satırları okuduktan sonra, birazdan, ne yapacağınıza o karar veriyor olacak. Sürüngen beyni harekete geçirmenin en iyi yollarından biri, onların mantıklarını devre dışı bırakmaktır. Bunu onları aidiyet yüksek bir gruba dahil ederek gerçekleştirmek de, bu işin en kolay yollarından biri. Fanatik taraftar grupları, ideolojik gruplar, yaratılan kamplar bu topluluklar iyi bir örnek. Yani bazen “düşünce” bazında yaratılan oluşumlardan da söz ediyoruz. İnsanların beynini alt beyin seviyesine çekmek için bulunmaz bir yoldan bahsettik. Bu şekilde insanlar ait oldukları grubun menfaatlerini sorgusuz sualsiz koruma pozisyonuna giriyorlar. Korku kültürü de bu işte çok işe yarıyor. Korku insanın beynini en alt seviyeye çekerek düşünmesini engelliyor. Örneğini verdiğimiz Hitler gibi diktatörlerin peşinden giden kişilerin, eğitimsiz, kendilerini bile hor gören kitleler olduğu tespiti de burada sanırız bir ufuk açacaktır. Nöropazarlama disiplini, pazarlama dünyasının sürekli yaptığı bir hatayı dile getirir. Buna göre güncel pazarlama dünyası, müşterilerin neokorteksine hitap eden mesajlar üretir. Halbuki, insanların karar alma anında ilk süreçte sürüngen beyinleri devreye girer. Asıl bu beynin ikna edilmesi gerekmektedir. Christophe Morin sürüngen beynin ikna sürecinde etkili olan temel negatif ve pozitif duygularımızdan, altı uyarandan ve dört temel adımdan oluşan iletişim kurma sürecinden söz eder. Yine nöropazarlama erken kuramcılarından Renvoise ve Patrick’ten yola çıkarak, sürüngen beynimize etki eden 6 uyaranı dile getirelim. Bu 6 uyaranı bir araya getirmek tüketicinin eski beyne daha hızlı ve daha etkili ulaşmasını sağlayacak unsur olarak değerlendirilmeli:

1. Kişisel Menfaat
2. Karşıtlık
3. Somut Girdi
4. Başlangıç ve Bitiş
5. Görsel Uyaran
6. Duygu

Bunları söyledikten sonra ideal pazarlama yöntemine ilişkin önemli bir not edelim: Müşterinin “benliğine” hitap eden açık tanımlanmış, somut faydalarla başlamak lazım. Rakibin teklifi ile karşılaştırıp, teklifinizi zıtlaştırmak da devam süreci. Ardından bunu duyguyla desteklemek ve son olarak faydayı tekrar dile getirmek, eski beyne giden yolda önemli süreçler. Sürüngen beynin hayatta kalmakla ilgili problemleri var! Ondan empati kurmasını beklemeyin. Son olarak şunu söyleyelim: 450 milyon yıldır, içimizde büyüyen bir yapıdan bahsediyoruz. Son derece kalıtsal bir durum, düşünsenize!