Dr. Ahu Ergen Sürdürülebilirlik, rekabet avantajı ve inovasyon: Üçü bir arada olur mu hiç?

Sürdürülebilirlik;  birçok yöneticinin inandığı gibi kar zarar tablosunun sonunda firmaya yük getiren bir unsur olmayıp, uzun vadeli sürdürülebilir hedefler koyan firmalar için, gelirleri artıran ve rekabet avantajı sağlayan bir araç.

Gezegenin sunduğu doğal kaynaklar ve onların oluşturduğu zincir olmaksızın ekonomiden bahsetmek mümkün değil. Gezegenin korunduğu bir ekonomik yapıya geçmek ve bunu sürdürülebilir kılmak çözümün önemli bir parçası. Bu da sürdürülebilirlik anlayışını devletlerin, işletmelerin ve bireylerin benimsemesiyle yakından ilişkili...

Biz konuya işletmeler açısından bakalım… Sürdürülebilirlik;  birçok yöneticinin inandığı gibi kar zarar tablosunun sonunda firmaya yük getiren bir unsur olmayıp, uzun vadeli sürdürülebilir hedefler koyan firmalar için, gelirleri artıran ve rekabet avantajı sağlayan bir araç. Bu da ürünler, teknolojiler ve süreçler gibi iş modellerini de yeniden gözden geçirmek anlamına geliyor.

Sürdürülebilir iş yapma biçimlerinin pazardaki rekabet gücünden ödün vermeye neden olacağına, sürdürülebilirliğin ilave maliyet getireceğine ve kısa vadede finansal fayda elde edilemeyeceğine inanan yöneticilerin sayısı oldukça fazla. Bu şekilde düşünen yöneticiler; sürdürülebilir ürünler ve süreçler geliştirmenin faydaları ile bunu yapmanın maliyeti arasında seçim yapmak zorundalarmış gibi hissetmekteler. Oysa otuz büyük kuruluşta yapılmış olan bir araştırmanın bulguları ise bu inancın tam tersi yönde. Bu araştırma bulgularına göre sürdürülebilirlik; firmalara kazanç sağlayan örgütsel ve teknolojik inovasyonların merkezinde yer alıyor. Peki, bunu nasıl başarıyorlar? Şu beş adımı takip ediyorlar¹...

1- Onlar yasal zorunlulukları fırsat olarak görüyorlar: Sürdürülebilirlik yolundaki ilk adımlar genellikle yasalardan doğmaktadır. Çevre ile ilgili düzenlemeler; ülke, bölge hatta şehir bazında değişiklik gösterebildiğinden karmaşık olabilmekte, ne var ki yasalara uyum konusunda başı çeken firmalar doğal olarak bazı iş fırsatlarını da ilk yakalayanlar olmaktadır. HP firması buna iyi bir örnektir. HP; 2002’de “Avrupa Atık Elektrik ve Elektronik Ekipman Düzenlemeleri” (WEEE) gereği donanım üreticilerinin, satışları oranında geri dönüşüm maliyetlerine katlanma yükümlülüğünü öğrenerek hızla harekete geçmiştir. Devlet desteği ile yapılan geri dönüşüm uygulamalarının pahalı olacağını hesaplayan HP, üç elektronik üreticisi; Sony, Braun ve Electrolux ile birlikte “Avrupa Geri Dönüşüm Platformunu” kurmuştur. 2007’de bu platform otuz ülkede yüz firmanın işbirliğiyle WEEE’nin zorunlu kıldığı ekipman geri dönüşümünün yaklaşık %20’sini gerçekleştirmiştir. HP, bu uygulamayla 2003-2007 yılları arasında 100 milyon USD’dan fazla tasarruf sağlamakla kalmayıp, müşteriler, devlet ve elektronik endüstrisi gözündeki itibarını da güçlendirmiştir.                                                                     

2- Onlar değer zincirlerini sürdürülebilir kılıyorlar: Firmalar ilk adımda değinilen yasal düzenlemelere ayak uydurmaya başladıktan sonra, çevresel sorunlar hakkında daha proaktif olmaya başlarlar. Örneğin tedarikçileri ve dağıtıcılarıyla daha çevre dostu malzemeler geliştirmek ve atığı azaltmak için çalışırlar. Her ne kadar kimi firma için çıkış noktası sadece olumlu bir imaj yaratmak olsa da, çoğu firmanın bu süreci maliyetleri düşürme veya yeni işler yaratma ile sonlandırdığı görülmektedir. Bu adımda firmalar değer zincirlerindeki her bağlantıyı analiz ederek sürdürülebilir operasyonlar geliştirme yoluna gitmektedirler. Bunu, öncelikle tedarik zincirleri gibi görünen, ardından iade ürünler gibi daha az görünen alanlarda gerçekleştirmektedirler. Örneğin, Unilever 2015 yılında palm yağını ve çayı sadece sürdürülebilir kaynaklardan satın alacağını açıklamıştır. 2008 Ekim ayında Wal-Mart CEO’su Çin’deki 1000’den fazla tedarikçiye “atık ve emisyonu azaltın, 2013 itibariyle ambalajlama maliyetlerini %5 azaltın ve 3 yıl içinde Wal-Mart mağazalarına tedariği yapılan ürünlerin enerji verimliliğini %25 oranında arttırın”  talimatlarını vermiştir.                

3-Onlar sürdürülebilir ürünler tasarlıyorlar: Üçüncü adımda sürdürülebilir ürünler geliştirilmekte veya mevcut olanlar çevre dostu olacak şekilde yeniden tasarlanmaktadır. Bu noktada yöneticiler; önemli sayıda tüketicinin çevre dostu ürünleri tercih ettiğinin ve bu tür ürünleri ilk geliştiren ya da mevcut ürünleri yeniden tasarlayanların rakipler karşısında öne geçeceğinin farkına varmaktadırlar. Firmalar genellikle çevre dostu olmayan ürünlerini tespit etmekte çekimser davranmaktadırlar. Örneğin P&G; ürünlerinin kullanımında sarf edilen enerji miktarını tespit etmek üzere yürüttüğü yaşam döngüsü değerlemeleri sonucunda, deterjanların ABD hanelerini enerji oburu haline getirdiğini görmüştür. ABD hanelerinde yıllık elektrik bütçelerinin %3’ünün çamaşır yıkama suyunu ısıtmak için harcandığı tespit edilmiştir. Şayet soğuk suda yıkamaya geçiş yapılırsa 80 milyar kilowatt saat daha az elektrik harcanacağı ve 34 milyon ton daha az karbondioksit atılacağı tespit edilmiştir. Bu veriler ışığında P&G; 2005 yılında ABD’de TideColdwater, Avrupa’da ise Ariel Cool Clean adlı soğuk su ile temizleyen ürünlerini pazara sürmüştür. 2002 yılında İngilizlerin sadece %2’sinin evlerinde soğuk suyla çamaşır yıkanırken, bu oran 2008’de %21’e yükselmiştir. Hollanda’da ise soğuk suyla çamaşır yıkama oranı %5’ten %52’ye yükselmiştir. Sürdürülebilir ürünler tasarlamak için, firmaların tüketicilerin ürünle ilgili beklenti ve kaygılarını anlamaları ve ürün yaşam döngülerini dikkatli incelemeleri, pazarlama becerilerini hammadde tedariği ve dağıtımı konularındaki uzmanlıklarıyla geliştirmeleri önerilmektedir.                                                                                                              

4- Onlar yeni iş modelleri geliştiriyorlar: Çoğu yönetici için sürdürülebilir bir iş modeli yaratmanın en basit şekli; müşteriye sunulan değerin yeniden düşünülmesi ve yenisinin nasıl sunulacağının tasarlanması ile başlar. Bu noktada yeni teknolojiler, firmalara önemli faydalar sağlamaktadır. Örneğin Calera firması, endüstriyel emisyonlardan karbondioksit çıkartarak bunu deniz suyu ile karıştırıp çimento üretecek teknolojiyi geliştirmiştir. Başarılı olduğu takdirde, Calera’nın teknolojisi iki sorunu çözecektir. İlki; elektrik santrallerinde ve diğer havayı kirleten kuruluşlarda emisyonu ortadan kaldırmak, ikincisi ise çimento üretiminde emisyonu minimize etmektir. Burada akla gelen kritik soru, büyük miktarlarda üretildiğinde bu çimentonun geleneksel üretim yapan rakibininki kadar güçlü olup olmayacağıdır.

5- Onlar geleceğe dönük uygulama platformları yaratıyorlar: Sürdürülebilirlik çeşitli geleceğe yönelik uygulama platformlarının oluşumunda etkili olmaktadır. Bu platformlardan bir tanesi internet ve enerji yönetiminin kesiştiği nokta olan akıllı şebekelerdir. Akıllı şebeke, tüketici talebine göre elektrik üretimi, aktarımı ve dağıtımını yönetmek üzere dijital teknolojinin kullanımıdır. Akıllı şebekeler; ölçekler, sensörler ve uygulamalar yoluyla firmaların bilgisayarlarının, ağ cihazlarının, makinelerinin ve telefonlarının enerji kullanımını optimize etmeye yardımcı olmakta ve sürdürülebilirliğe önemli katkılar sağlamaktadır. Dünya devi teknoloji sağlayıcı firmalar Cisco, HP, Dell ve IBM bu platformlara yatırım yapmaktadırlar.

Bunlara ilaveten işletmeler sürdürülebilir ürünler ve ekolojik tasarımlar geliştirerek sürdürülebilir sistemlere doğru yönlenebilir, yenilikçi markalar haline gelebilirler. Marks & Spencer bunu uygulamış markalardan biridir. M&S; üretimde yaptığı yenilikler ile ürünlerini sürdürülebilir tüketime uygun hale getirmiş, 30°C’de yıkanabilen kumaşlar, geri dönüşümden gelen pet şişeler ile yapılmış montlar ve fazla poşet kullanımı ile doğaya zarar vermemek amacı ile bez torbalar geliştirmiş, kısacası birçok sürdürülebilir yeniliğe imza atmıştır². Güçlü markaların liderliği kuşkusuz sürdürülebilir pazarlamada da önemlidir. Birçok pazarda; pazar takipçileri lider firmaların uygulamalarından ilham almaktadır.

Doğal kaynakların geri dönüşü olmayan biçimde zarar görmesi, tüketim karşıtlığı, gönüllü sadelik gibi yaşam tarzlarındaki yükseliş gibi nedenler geleneksel iş yapma biçimlerinin sorgulanacağı ve firmaların sürdürülebilir ve yenilikçi çözümler geliştirmek zorunda kalacakları günlerin pek de uzak olmadığını akıllara getiriyor. Sonuç olarak, yenilikçi sürdürülebilir çözümler her koşulda tüketicilerin, işletmelerin ve gezegenin faydasına olacaktır.

Kaynakça:

1. Nidumolu, R., C.K. Prahalad. ve M.R. Rangaswami. (2009). Why Sustainability Is Now the Key Driver of Innovation.  Harvard Business Review. 57-64.

2. Özbakır, M. ve M.N. Velioğlu. (2010). Pazarlamaya Sürdürülebilirlik Çerçevesinden Bakış ve Bir Örnek Olay Analizi. Tüketici ve Tüketim  Araştırmaları Dergisi. 2(2), 71-98.