Katar sermayeli beİnSports’un 500 milyon dolar yıllık yayın ücreti ödediği Süper Lig’i marka yapmak için büyük bir gayret var. Hedefe ulaşmak için bazı radikal değişikliklere gidilmesi şart. Bunlar; Lig Birliği’nin kurulması ve kulüplerin şirket statüsüne dönüştürülmeleri. Bu adımlar atılmadığı müddetçe, modern statları doldurmak, ligi para kazanır bir konuma taşımak ve kulüpleri borç batağından kurtarmak ya da bir başka ifadeyle Süper Ligi markalaştırmak mümkün olmayacak. 

Süper Lig’te 2017/18 sezonu Ağustos ayında başladı. Transfer döneminde Pepe, Gomis, Valbu­ena, Nasri, Negredo, Asamoah, Clichy, Maicon gibi Avrupa futbolunun popüler isimlerini, Türk futbol ekonomi­si için astronomik sayılabilecek ücretler karşılığında kadrolarına katan kulüplerimiz, mutlu son için kıyasa bir mücadele vere­cekler. İşin sportif yönü olduğu gibi bir de ekonomik yönü var.

Transferler için yüksek miktarlar harcayan kulüplerimiz, yaptıkları bu yatırımların karşılığını alabilecekler mi? Süper Ligin resmi yayıncısı sıfatını taşıyan beİN Sports’un yıllık 500 milyon dolar öde­yecek olması elbette önemli ama yeterli değil. Kulüp gelirlerinin artması için, Süper Ligin markalaşması gerekiyor. Ne var ki ülkemizin 1 numaralı futbol liginin mevcut görüntüsüyle markalaşma şansı çok yüksek değil.

Belirtilerden en ciddi olanı, Süper Lig maçlarında modern statların arzu edilen doluluk oranlarına ulaşamaması. Futbolla yatıp futbolla kalkan bir ülkede statların boş kalmasının nedeni ise lig ve kulüplerin yönetim yapısından kaynaklanıyor.  

Markalaşma para kazandırıyor                  

Pazarda marka olan her ürün, sahiplerine çok fazla para kazandırıyor. Bu gerçeğin farkına varan şirketler, gelirlerini maksimize etmek için markalaşmaya çalışıyorlar. Tv yayınları sayesinde spora giren paranın artması, bu sektörde de markalaşmayı önemli hale getirdi. Bunun bir sonucu olarak; globalleşen dünya düzeninde markalaşmayı başaran spor organizasyonları, rakiplerini fazlasıyla kıskan­dıracak paralar kazanıyorlar.

Konumuz futbol olduğu için, yeşil sahadaki örnekler üzerinde duracağız. Ulusal futbol ligleri içinde en değerli marka, İngilizlerin Premier League’i (PL). 2015/16 sezonunda Premier League’in cirosu 4,5 milyar euroyu buldu. PL’nin en yüksek gelir kalemini tv yayınları oluşturuyor. 2016/19 yıllarını kapsayan son yayın anlaş­masına göre, PL’nin kasasına yılda tam 2,9 milyar euro giriyor. Bu 2,9 milyar euro’nun 1,8 milyar euro’su iç pazar, geri kalan 1,1 milyar euro ise dış pazar kaynaklı. PL dışında Avrupa futbolunun diğer 2 önemli marka ligi La Liga (İspanya) ve Budesliga (Almanya).

Avrupa’nın markalaşan ligleriyle Süper Lig karşılaştırıldığında en dikkat çekici farklılık, yönetim seviyesinde ortaya çıkıyor. Avru­pa’daki vitrin ligleri, profesyonel bir oluşum olan ve kulüplerin katılımını da içeren Lig Birlikleri yönetirken, ülkemizde bu misyo­nu Türkiye Futbol Federasyonu’nu (TFF) üstlenmiş durumda. Süper Ligi markalaştır­mak istiyorsak, öncelikli olarak, pazarlama açısından son derece yanlış olan bu yönetim anlayışından vaz geçilmesi gerekiyor.

Radikal değişim konusunda TFF, Süper Ligin yönetimini bırakmak istemeyecektir. Böyle bir gerçek söz konusuyken, değişim ancak kulüplerin yapacağı lobi faaliyetle­riyle gerçekleşebilir. Ne var ki ülkemizdeki futbol kulüpleriyle, Avrupa’nın markalaşmış liglerindeki kulüpler farklı hukuki statüdeler. Bizdekiler hala dernek konumundayken, Avrupa’daki futbol kulüpleri, bir-iki istisna dışında her biri şirket ve şirket mantığıy­la yönetiliyorlar.

Türkiye’de Lig Birliği’ni kurarken, kulüpleri de dernek statüsünden çıkartıp, şirketleştirmek gerekiyor. Bu arada 3 Büyüklerin dernek statülerini koruyup, sahip oldukları Futbol AŞ’ler ise tam bir ko­medi. Spor hukukçularının bile açıklayama­dıkları bu acayip durum, ligin ve kulüplerin markalaşmasına izin vermiyor.

Tribünler boş kalmamalı

Avrupa’daki Lig Birlikleri’nin öncelikli işlevi, sahibi oldukları ligleri en iyi şekilde pazarlamak. Öncelikli hedef, statların do­luluğu. Statlar dolduğunda gelir kalemleri çeşitlenerek artıyor. Premier League (PL) ve Bundesliga’da (Almanya), statların doluluk oranı %90’nın üzerinde. Bu oran La Liga’da (İspanya) ise yüzde 80’lerde. Biz de ise yüzde 50’lilerde. Ortalama seyirci sayılarında da Bundesliga ve PL, göz kamaştıran istatis­tiklere sahip. Oranlar Bundesliga’da 45 bin, PL’de 37-38 bin civarında. Biz de ise 10 binin biraz üstünde. Futbolla yatıp futbolla kalkıyoruz ama kulüplerin flaş transferlerine ve yeni yapılan modern statlara rağmen tri­bünler dolmuyor!

Bu olumsuzluğun altında, pazarlama eksikliği yatıyor. Avrupa’daki Lig Birlikleri kulüplerle bir araya gelip, “Statlara daha çok seyirci nasıl çekeriz?” sorusunu sorup, yeni pazarlama stratejileri geliştirir­lerken, TFF, kulüplere seyircisiz maç oynama cezası verip, statlara giden taraftarları da futboldan soğutmak için var gücüyle çalışı­yor! Yıllarca (2007/2017) R.Madrid’te forma giydikten sonra bu transfer döneminde Beşiktaş’a gelen Portekizli Pepe’nin, “Kari­yerimde ilk defa bir seyircisiz maça çıktım” sözleri, TFF’nin Süper Ligi nasıl yönettiğini ya da yönetemediğini gözler önüne seriyor. Hatırlatma yapalım; Super Ligin açılış hafta­sında 3 maç seyircisiz oynandı.

Süper Ligi marka yapma konusunda kulüplere de büyük sorumluluklar düşüyor. Pek çoğu dernek statüsündeki kulüp­lerimiz, ne yazık ki, son derece bilinçsiz bir şekilde yönetiliyorlar. Bilinçsizliğin örneklerinden en dikkat çekeni, kulüplerin transfer politikaları. Ayağını yorganına göre uzatma konusunda ciddi sorunlar yaşayan Süper Lig kulüpleri, bu yanlışla­rının bedelini aşırı borçlanarak ödüyorlar. UEFA’nın Financial Fair-Play uygulaması bile bizimkilerin aşırı para harcamalarının önünü kesebilmiş değil. 4 milyar lira oldu­ğu söylenen kulüp borçları hızla yükseliyor. Yakın geçmişte aldığımız cezalara yenileri­nin eklenmesi an meselesi.

Kulüplerin izlemiş olduğu hovardaca transfer politikası borçlanmanın yanı sıra, Süper Lig’i yurt dışından çok fazla futbolcu alıp, aynı miktarda yurt dışına futbolcu pazarlayamaz bir konuma da getiriyor. Bu da ister istemez markalaşmayı hedef­leyen Süper Lig için ciddi bir sorun. Aşılır mı? Tabii ki aşılır ancak radikal değişimler kaçınılmaz. Aksi takdirde Süper Lig marka­laşamadığı gibi, pek çok Süper Ligi kulübü için de iflaslar kaçınılmaz olacak. Yakın geçmişten Orduspor örneği var; geçen yıl Süper Lig’ten düşen G.Antepspor da Orduspor’un yolunda ilerliyor