Colin Kaepernick’in Amerikan marşı okunurken diz çökerek ırkçı şiddete karşı protesto gerçekleştirmesinin üzerinden sekiz yıl geçti.

Elif Tütüncü

Kaepernick’i adeta aforoz ederek büyük tepki toplayan NFL, pazarlamanın ve müziğin gücünü ardına alıp doğru adımları atarak büyümesini sürdürmeye devam ediyor. Bu adımlardan en güçlü olanı ise Jay-Z ve plak şirketi Roc Nation’a ait. Üstelik bu adım beş yıllık ve tam 25 milyon dolarlık.

Önce, konuya vakıf olmayanlar ya da tekrar hatırlamak isteyenler için biraz hafızalarımızı tazeleyelim. 

Kaepernick'in ulusal marş sırasında oturarak beyaz olmayan insanlara yönelik polis şiddetine dikkat çekmesinin üzerinden sekiz yıl geçti ve bu protesto sonunda eski San Francisco 49ers oyun kurucusunun kariyerinin sürgüne dönüşmesine neden oldu.

Kaepernick, bu hareketiyle profesyonel kariyerinin sonunu getirmiş olsa da kamuoyu ve çeşitli STK’lardan ciddi anlamda takdir gördü. Uluslararası Af Örgütü, yıldız sporcuya onur ödülü takdim etti. Milyonlarca dolarlık Nike pazarlama kampanyasının yüzü oldu ve hayır kurumlarına 1 milyon doları aşkın bağışta bulundu. Kaepernick’in protestosu kendisiyle sınırlı kalmayarak kartopu etkisiyle Stills gibi diğer sporculara da ilham verdi.

Diğer yandan bir NFL yöneticisi tarafından "hain" olarak etiketlendi, dönemin Cumhuriyetçi başkan adayı Trump'ın öfkesini üzerine çekti. Kaepernick'e "kendisi için daha iyi işe yarar bir ülke bulması" gerektiğini söyleyen Trump’ı, Yüksek Mahkeme yargıcı Ruth Bader Ginsburg’un "aptalca ve saygısızca" nitelemesi takip etti. 

Bu arada muhafazakâr radyo programcısı Rush Limbaugh da bazı futbol taraftarlarının eleştirilerini yineleyerek Kaepernick'in protestolarının "her şeyin siyasallaşmasını" yansıttığından sitem etti.

Kendi sporunda istenmeyen adam ilan edilen Kaepernick, sporun dışında bir vicdan sembolü hâline geldi.

Eski bir NFL yöneticisi olan ve Villanova Üniversitesi'nde spor hukuku profesörü olan Andrew Brandt "Colin bir öncü. O diğer sporcular için bir yol gösterici. Hepimiz onun etkisi üzerine konuşabiliriz. Ama onun artık istediği şeyi yapamamasına odaklanmalıyız. Futbol oynayamıyor. Dışlanmış durumda" diyor. 

Kaepernick 2016 NFL sezon öncesi döneminde protesto gösterilerine ilk başladığında, eylemlerinin tartışmalı olacağını ve kariyerini riske attığını biliyordu.

O dönemde "Onaylanmayı beklemiyorum" demişti. "Tutkum olan futbolu ve geçim kaynağım olan mesleğimi elimden alsalar da doğruyu savunmaktan vazgeçmeyeceğim."

Kaepernick oturmadan önce, WNBA oyuncularından Los Angeles Rams'in beş üyesine ve NBA'den LeBron James, Carmelo Anthony, Chris Paul ve Dwayne Wade'e kadar birçok sporcu, Black Lives Matter hareketinin oluşumunu ve Ferguson, Missouri gibi yerlerdeki protestoları teşvik eden ırksal adaletsizlik ve polis şiddetine karşı kamuoyu önünde duruş sergilemişti.

Ancak Kaepernick'in eylemleri çok daha fazla dikkat çekerek onu kültürel ve siyasi bir tartışma noktasına dönüştürdü. Kaepernick'in "siyahlara ve beyaz olmayanlara yönelik baskı" olarak adlandırdığı durumu vurgulama çabası; vatanseverlik, Amerikan ordusunun yeterince takdir edilmemesi ve spor ile siyasetin birbirine karıştırılmaması gerektiği gibi çeşitli hararetli tartışmaların ortasında kaybolup gitti.

Daha sonra 49ers'ın güvenlik görevlisi Eric Reid ve diğer takım arkadaşları da onun yarattığı protestoyu dalgalandırdı. Malcom Jenkins, Arian Foster ve Stills de dahil olmak üzere diğer takımların Afro-Amerikan oyuncuları da sezon boyunca aynı şekilde hareket etti.

Buna karşılık, yedi anonim lig yöneticisi gazeteci Mike Freeman'a Kaepernick'i takımlarına almayacaklarını söyledi. Bir tanesi oyun kurucuyu "hain" olarak nitelendirdi. Bir diğeri ise onun için "ülkemize hiç saygısı yok. Siktir et bu adamı" sözlerini sarf etti.

Ancak zaman ilerledikçe Kaepernick’e pazarlama dünyasından da destek geldi. Uzun süredir Jordan'la özdeşleşen spor giyim şirketi Nike, Kaepernick'i "Her şeyi feda etmek anlamına gelse bile bir şeye inanın" sloganıyla bir reklam kampanyasında öne çıkardı. 

Ligin itibarını kurtarmak

İlişkiler, iş dünyasının en önemli para birimidir. Ünlü rap yıldızı ve yapımcı Jay-Z’nin sahibi olduğu plak şirketi Roc Nation, NFL ile Super Bowl Halftime Gösterisi için iş birliği yapmadan öncesinde, Kaepernick’in ardından yaşananlar sebebiyle gösteride sahne almak yıldız isimler için sorun teşkil ediyordu. 

NFL, yaşananların ardından düşen reytingi ve sarsılan itibarını toparlayabilmek için parçası olmadığı topluluk ile iletişim kurma yolunda, topluluktan birini seçti. Bu isim için eğlence dünyasında otorite hâline gelen Jay-Z’den başkası düşünülemezdi. Jay-Z bir sanatçı. NFL ve Halftime Show’un sponsorları öyle değil. Jay-Z ve ekibi, NFL'in mevcut ilişkilerini sürdürmesine olanak tanıyan sanatçı bakış açısını ve gösteri için isim belirleme sürecini kendi perspektiflerinden yönetmenin ideal bir yolunu buldu.

Müşteri deneyimi, kapsayıcı pazarlamanın kritik bir bileşeni. Ancak müşteri deneyimi yalnızca son kullanıcıyla ilgili değildir. Hizmet sağlayıcılar da dahil olmak üzere sürece dahil olan herkesin -bu durumda sanatçıların- deneyimini de dikkate almalıdır.

Kültürel Bağlantı Oluşturmak

Super Bowl Halftime Show gibi etkinlikler genellikle kendi başına dev ve özeldir. Ancak bu deneyim, kültürel anlamla ilişkilendirildiğinde daha da anlam kazanabilir ve daha derin bir duygusal bağa dönüşebilir.

Bunu Beyoncé'nin Rönesans Dünya Turu sırasında da gördük. Beyoncé, kendisi için anlamı olan farklı şehirlere gittiğinde, deneyimi yükseltmek için kültürel unsurlar ekliyor. Memleketi Houston'da, Megan Thee Stallion'ı kendisiyle birlikte Savage remiksini seslendirmesi için sahneye davet etti. Şarkıyı ilk kez birlikte seslendirmişlerdi.

Super Bowl Halftime Show, konser için sanatçı seçmenin ve konsere daha derin bir anlam ve önem kazandırmanın bir yolu olarak kültürel alaka düzeyine eğiliyor. Usher'ın Super Bowl performansı, Roc Nation'ın iş birliğindeki diğer önemli isimlerin bir devamı niteliğinde: Rihanna'nın uzun zamandır beklenen sahneye dönüşü, Detroit yerlileri Dr. Dre, Snoop Dogg, Mary J Blige, Kendrick Lamar ve Eminem ve tabii ki Shakira ile Jennifer Lopez'in aynı sahneyi paylaşması. 

NFL, 2020'den bu yana Super Bowl da dahil olmak üzere her maçtan önce siyahların milli marşı olarak da bilinen Lift Every Voice and Sing şarkısını çalmaya başladı. Bu şarkının dahil edilmesi hem onların tarihini tanıma hem de lig ve ülke için önemlerini kabul etme açısından siyah topluluğa bir selam niteliğinde.

Bu da geçmişte kapsayıcılık konusunda tam olarak doğru yapamadığınız şeyler olmuş olsa da gelecekte bu konuda ilerleme kaydedemeyeceğiniz anlamına gelmediğini gösteriyor.

Ulaşmak istenilen toplulukların bir parçası olan insanlarla ortaklık kurmak ve iş birliği yapmak, daha donanımlı hâle getirirken daha iyi bir ürün üretilmesini sağlıyor.

NFL’e, Jay-Z dokunuşu

Roc Nation ile NFL arasındaki partnerlik çok yönlü ve uzun soluklu. İkilinin sözleşmesi, eğitim ve ekonomik ilerleme, polis ve toplum ilişkilerine odaklanan Inspire Change isimli bir girişimi ve on yıl boyunca sosyal adalet gruplarına ayrılacak 100 milyon doları içeriyor. 

Jay-Z, NFL anlaşması sebebiyle çeşitli tepkiler almış olsa da değişimin ve dönüşümün organizasyon ile birebir çalışmaktan geçtiğini savundu.

Roc Nation etkisi neyi değiştirdi?

Roc Nation'ın NFL'in resmi canlı müzik eğlence ortağı olmasından bu yana beşinci yılını geride bıraktı. Bu beş yılda, Roc Nation’ın Halftime Show için belirlediği isimler:

·      2020: Jennifer Lopez ve Shakira (Miami, FL)

·      2021: The Weeknd (Tampa, FL)

·      2022: Dr. Dre, Snoop Dogg, Eminem, Mary J. Blige, Kendrick Lamar, 50 Cent, Anderson Paak (Los Angeles, CA)

·      2023: Rihanna (Glendale, AZ)

·      2024: Usher (Las Vegas, Nevada)

Jay Z'nin firması işin içine girdiğinden beri üç büyük gelişme gördük.

Birincisi, sanatçı seçim süreci parçalanmıştı. Roc Nation'dan önce NFL, 3-4 sanatçıyla aynı anda bir görüşme süreci yürütüyor ve kimin evet dediğini öğrenmek için bekliyordu. Bu, işi halletmenin hızlı bir yolu ancak köprüleri yakmanın daha da hızlı bir yoluydu.

Jay Z'nin 2019 yılındaki NFL-Roc Nation basın toplantısında da söylediği gibi: "Bu iyi bir matematik değil. Üç yılın sonunda üç kişi sahne alır ancak dokuz kişi üzülür. Dünyada o kadar çok süperstar yok. İnsanların sayısı tükenecek." 

Jay-Z ile süreç, her yıl tek kişiye teklif götürme üzerine ilerledi. Anlaşılırsa, hazırlıklar başlasın. Anlaşılamazsa, diğer isme geç. Kulağa oldukça açık ve net geliyor. Başından beri böyle olmalıydı.

İkincisi, şovların temaları var. Roc Nation'dan önce, Atlanta'nın müziğini 2019'da düzgün bir şekilde kutlamak için kaçırılmış fırsatlar ya da son dakika gibi görünen eşleşmeler vardı.

Miami'deki J.Lo ve Shakira sahnesi, Latin kültürüne bir övgü niteliğinde olunca bu durum değişti. Los Angeles'taki hip-hop efsanelerinin gösterisi ise Jay-Z'nin tam anlamıyla gücünü kanıtlar nitelikteydi. Bu gösterinin gerçekleşebilmesi için NFL'i zorlayan yıldız, gösterinin sonuçlarıyla da doğru seçimleri yaptığını kanıtladı.

Üçüncüsü ve en önemlisi, ilişkilerin etkisi. Jay, NFL'in yapamadığı sanatçılarla anlaşmalar yapabiliyor. Rihanna, NFL'in Colin Kaepernick'e yönelik yaptırımları sebebiyle kendisine daha önce gelen sahne tekliflerini reddeden isimler arasındaydı. Ancak geçtiğimiz yıl bu teklifi NFL’den değil, meslektaşı ve dostu Jay-Z'den aldı. Jay-Z, Rihanna için bir meslektaş olmasının yanı sıra gençken onu Def Jam'e alan, Roc Nation'la anlaşmasını sağlayan ve onunla hit albümler yapan adam. Elbette bu teklif, NFL’inkisinden daha ikna ediciydi. Öyle de oldu ve süperstar sahneye tarihe geçen bir şov ile geri döndü.

Rihanna’nın sahnesi, pazarlama açısından da önceki isimlerden biraz farklıydı. Halftime Show’un 10 yıllık sponsoru Pepsi, hip-hop efsaneleri ile son yılını tamamlayınca sahneyi Apple Music devraldı. Rihanna da kendi ülkesi Barbados'ta dokunaklı bir tanıtım videosu hazırlayarak bu yeni sponsora dikkat çekti. İşini gerçekten iyi yapıyor.

Rihanna, arkasında iki milyar dolarlık iş olan ilk Super Bowl Halftime Show sanatçısı. Son albümünün üzerinden yedi yıl geçmiş olsa da hayranlarının gözleri ve kulakları hâlâ onda. Diskografisindeki sayısız hit parçasıyla bugün bile listelerin üst sıralarında yer alıyor.

Super Bowl Halftime Show, sanatçılar için asıl etkisi, şov bittiğinde başlıyor. Her yıl yayınlanan sayısız haber ve makale de gösteride sahne alan sanatçılarla ilgili haberlerin tıklanma oranlarının, müzik platformlarındaki dinlenme sayılarının gösteriden sonraki haftalarda yüzde 100 ila yüzde 200 oranında yükselişe geçtiğinden bahsediyor.