A. Selim Tuncer Pazarlamanın serüveni kabaca üç ana başlık altında, üç farklı dönem olarak incelenir. “Ürün odaklı pazarlama anlayışı”nın uygulandığı birinci dönem, 1900’lü yılların başlarından 1930’lara kadar devam eden zaman dilimini içerir. “Satış odaklı pazarlama anlayışı”nın damgasını vurduğu yıllar ise 1930’larda başlayıp 1950’lere kadar devam eder. 1950’lerden başlayarak da “pazar ve tüketici odaklı pazarlama anlayışı” benimsenir. Elbette bu dönemler toplumsal ve ekonomik değişimlere paralel olarak kendini gösterir. Bu nedenle, mesela “ürün odaklı pazarlama anlayışı”nın bugün için yetersizliğini ve geçersizliğini iddia etsek bile, dönemi için yanlış olduğunu söyleyemeyiz. Bu dönemler ve anlayışlarla siyasi pazarlar arasında benzerlikler görmek mümkündür. Ben, dönemler ve pazarlama anlayışlarıyla ilgili tanımlamaları Müge Elden, Özkan Ulukök ve Sinem Yeygel’in kaleme aldıkları “Şimdi Reklamlar...” isimli değerli kitabın ilgili bölümlerinden alıntılayayım, siz de bu dönemlerle siyasi dönemler arasındaki analojiyi kendiniz kurgulayın. (Türkiye için dönem tarihlerine birkaç on yıllık eklemeler yapabilirsiniz.) Ürün odaklı pazarlama dönemi: Bu dönemin odak noktası ürün ve dolayısıyla üretmek üzerinedir. Ne üretirsem satarım düşüncesinin egemen olduğu ve üreticiler tarafından uygulandığı bu dönem, verimli üretmenin ve üretebildiği kadar üretmenin ana konuları oluşturduğu bir dönemdir. Bu bağlamda her arz kendi talebini yaratır ilkesine uyan ekonomik görüşün egemenliği açıkça görülmektedir. (Odabaşı, 2004:55) Satış odaklı pazarlama dönemi: Yüksek satış yüksek kâr getirir düşüncesine dayanan ve reklam ile kişisel satışın öne çıktığı bir pazarlama anlayışını tanımlar. (Odabaşı, 2004:55) Sadece iyi ürün üretmek pazar başarısını getirmeye yetmemektedir. Şirketler bu dönemde ürün satışının sağlam ve etkili tutundurma çabalarını gerektirdiğini fark etmişlerdir. Satış konusunda geliştirilen teknikler ve bazı yanıltıcı-aldatıcı tanıtım çalışmaları nedeniyle bu dönem kötü bir algılamayla karşı karşıya kalmıştır. (Sommers, vd., 1992:7-8) Ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim felsefesini içeren bu dönemde satışı sağlamak için dikkat çekici, hedef kitlelerde farkındalık sağlayacak ve onları satın almaya yönlendirecek ikna edici, yaratıcı reklam ve kişisel satış çalışmaları ile başarıya ulaşılabileceği düşünülmektedir. Tüketici odaklı pazarlama dönemi: Tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin pazarlamanın odak noktasını oluşturduğu dönemdir. Daha önceki dönemlerde hakim olan ne üretirsen onu satarsın anlayışı ve uygulamasının yerine, satabileceğini ve tüketicilerin ihtiyacı olanı üret anlayışı geçmiştir. (Odabaşı, 2004:55) Şirketler tüketici isteklerinin, beklentilerinin önemini ve bunlara göre üretim yapmanın gerekliliğini keşfetmişlerdir. Dolayısıyla başarılı olmak ve pazarlama amaçlarını en etkin şekilde gerçekleştirmek için tüketiciyi merkeze alan, pazarlama çalışmalarını sadece üretim ve satışla sınırlamayan yeni bir anlayışı benimsemişlerdir. Tüketiciler artık yalnızca reklam mesajları ile ulaşılıp etkilenemeyecek kadar kompleks ve yoğun bir yaşam tarzına sahip olmuşlardır. Alıntılar bu kadar... Elbette siyasetin kendine özgü kuralları ve farklılıkları var. Ancak, tüketici ile seçmen, ticari pazarlarlar ile siyasal pazar, mal ve hizmet arzıyla siyasal arz, mal ve hizmet talepleriyle toplumsal-siyasal talepler arasındaki benzerlikleri göz ardı edemeyiz. Siyaset de bir pazardır ve bu pazarda da pazarlama ilkeleri geçerlidir. Siyasi pazar da arz-talep yasaları üzerinde gelişir ve olgunlaşır. Şimdi de “Pazarlama, demokratikleştirici bir güçtür.” diyen Kotler’ın şu ifadelerini, lütfen siyasal pazara uyarlayarak okuyun: “Pazarlar, çoğunlukla, işlerin yapılma şekli açısından hiyerarşilerle karşılaştırılır. Pazarlar, her iki tarafı da daha iyi duruma getirecek olan gönüllü anlaşmalara iştirak eden kişileri kapsar. Öte yandan, hiyerarşiler, eylemlerin gerçekleştirilmesi için kendilerinden daha düşük mertebedekilere emirler veren yüksek mertebeli kişilerden oluşur. Pek çok kişi, kendi kendini ayarlayabilen sağlam bir ekonomi inşa etmek için en iyi yolun, hiyerarşilerden ziyade pazarlara güvenmek olduğu görüşündedir. Komut-ve-denetim ekonomileri yürümemiştir.” Dünyadaki tüm gelişmiş demokratik ülkelerde siyasi pazarlar olgunlaşmıştır. Bu nedenle, aynen bugünün ticari pazarlarında olduğu gibi, siyasi pazarlarda da dönemsel olarak birinci ve ikincinin değiştiği iki büyük aktör söz konusudur. Birçok örnek sayılabilir, ama olgunlaşmış ticari pazarlar için en iyi örnekleri Coca Cola ve Pepsi oluşturuyor. Çeşitli olgunlaşmış siyasi pazarlarda, mesela Amerika’da Demokratlar ve Cumhuriyetçiler, İngiltere’de İşçi Partisi ve Muhafazakar Parti, Almanya’da Hristiyan Demokratlar ve Sosyal Demokratlar gibi aktörler bu pazarların iki ana kanadını oluştururlar. Çok bariz göründüğü için örnekleri buralardan veriyorum. Ancak sözünü ettiğim, baştan kurgulanmış “iki partili sistem” değil, pazarın doğal gelişmesi içinde oluşacak ikili pazar yapısıdır. Bu, küçük partilerin hayatiyetlerini sürdürmeyecekleri anlamına gelmez. Siyasi pazarlarda aktörlerden biri pazar payı lideri olan iktidar, diğeri ise meydan okuyan (challenger) muhalefettir. Bu iki pazar aktörünün açık ara ardından izleyiciler (follower), daha küçük segmentlerde de (nich) en küçükler yer alır. Ticari pazarlarda da aynen bu fotoğrafı görürüz. Bugünlerde bu analojileri yeniden hatırlamama neden olan gelişme ise Yunanistan seçimleri... Bildiğiniz gibi geçen ay yapılan seçimlerde liderliğini Alexis Tsipras’ın yaptığı Radikal Sol Koalisyonu Syriza zaferle çıktı. Bu, Avrupa’da solun elde ettiği ilk başarı değil. Belçika’da Sosyalist Parti; Danimarka, Slovakya, Avusturya, Portekiz ve Romanya’da da sosyal demokrat partiler iktidarda. Fransa’da Sosyalist Parti adayı François Hollande yirmi yıla yakın bir süredir ilk kez solu iktidara taşıdı. İngiltere İşçi Partisi lideri Ed Miliband da yakın zaman önce Muhafazakar Parti’yi geriletmeyi başarmıştı. Almanya’da Angela Merkel henüz iktidarda olsa da eyalet seçimlerinde epeyce kan kaybına uğradı. Tekrar komşumuz Yunanistan’a dönecek olursak, ben burada, ülkenin özel koşullarının yarattığı gelişmeler dışında bazı yeni emareler görüyorum. Syriza, çeşitli sosyalist eğilimlerin oluşturduğu bir ittifak olsa bile, sistematik bir sol hareket gibi görünmüyor. Toplumun farklı talepleri ve itirazlarına mecra olan, birçok iddiası yine de sol dünya görüşünden devşirilen bir hareket... Ama radikalliği, solculuğunun radikalliğinden çok dile getirdiği talep ve itirazlardan kaynaklı... Önemli olan bunlar, araçsallaştırılan ise sosyalizm. Şartlar denk düşseydi, sosyalizmin yerini Ortodoksluk bile alabilirdi yani. Zaten Tsipras da daha öncelerden bildiğimiz sosyalist liderler profiline sahip değil. Yunanistan sadece bir örnek... Türkiye dahil, tüm dünyada yeni bir toplumsal dönüşüm dalgasının yaşandığı muhakkak. Bu, pazarlamayı da markalamayı da etkileyebilecek güçte bir hareket. Bunu dikkate alanlar zaten var, bence biz de dikkatlice gözlemleyelim.