Geçenlerde LUISS Business School, Gıda ve Şarap İşletme Yüksek Lisansı öğrencilerimle Milano'daki Starbucks Reserve Roastery'e gidelim dedim

Oyunculuk tutkumla ilgili olsa gerek; benim için her bir marka insana dair değer ve inançları ileten bir aktör, satış noktaları ise birer tiyatro sahnesidir. 

Bu durumda Starbucks Reserve Roastery'nin şaheser bir sahne olduğunu söyleyebilirim. Her pazarlamacının hayatında bir kere bulunması gereken bir sahne burası. 

 

Olay örgüsü:

Kahve tarihiyle ilgilenen herkes Bay Schultz'ün İtalya'ya 1983'te yaptığı ziyareti bilir. Kendisi bu gezisinde İtalya'ya has, gerçek barista-müşteri ilişkisinden ilham alır. Dolayısıyla önce ABD'de, ardından dünya çapında benzer bir kült oluşturmak için kolları sıvar: 75 pazar, 24 bin marketten bahsediyoruz.

Fakat İtalya'ya, yani en başında Schultz'a ilham veren ülkenin pazarına nasıl girersiniz? Uzun bir kahve mirasına sahip bir pazara, içinde binlerce kişinin kahve konusunda seçici olduğu bir pazara Starbucks nasıl girecekti?  

Küresel bir Marka Stratejisini yerel nüanslara bağlamak için iki anahtar kelime gereklidir: Saygı ve alçakgönüllülük. “İtalyanlar kahve konusunda Starbucks'tan çok daha tecrübeliler. Biz burada İtalyanlara nasıl kahve yapılacağını öğretmeye değil, kahveye dair yorumumuzu sergilemeye geldik” diyor tecrübeli yönetici.

Gelin, Garrison Group olarak ‘Marka Konumlaması’ başlığı altında incelediğimiz ‘Motivasyonel Hiyerarşi’ adlı aracımızın Starbucks'ın Küresel Stratejisinde hangi rolü oynadığına bakalım. Bu araç, üç aşamada müşterilerin verdiği karar mekanizmasından bahseder:

1. Rekabet Üzerinden Giriş Bedeli

Piyasaya girmek için gerekli olan temel ürün veya hizmet bedeline denir. Bu kavram o kadar yaygındır ki; hemen hemen tüm piyasalarda geçerli bir kanun hâline gelmiştir. 

Bu durumda giriş bedellerimiz 'Sosyal etkileşim', 'Denemeye Değer' ve 'Yapmaya Değer' gibi anahtar kelimelere işaret etmektedir.

2. Starbucks'ı Piyasada Starbucks Yapan Detaylar 

Çok az sayıda marka, kendisini sürüden ayırabilecek özelliklere sahiptir. Bu tür markaların sahip olduğu özellikler, beraberinde bir sürü fayda getireceği için piyasada ön plana çıkarlar. Bunları başarılı bir şekilde kullanmak, satışların doğal şekilde büyümesini sağlar; ancak önemli ve sürdürülebilir derecede büyüme için gerekli olan marka sadakatini teşvik edecek kadar güçlü değillerdir.

Starbucks ile ilişkilendirilebilecek bazı anahtar kelimeler ‘Müşteri-Barista’, ‘Sosyal Sorumluluk’ ve ‘Benzersiz Kahveler’dir.

3. Eşsiz Duygusal Deneyim

En iyi işletmeler, müşterinin kalbine hitap edebilen, yani duygusal tecrübe dediğimiz olguyu uyandırabilen markalardan ortaya çıkmıştır. Starbucks da artık kahve satmaktan çok insanlara derin bir kültür satar. Dolayısıyla Starbucks insanların sosyalleştiği bir yaşam alanı olma konusunda harikalar yaratıyor.

Olayların Vuku Bulduğu Yer: 

Milan'ın merkezindeki tarihi postane, Starbucks inşaatı sırasında inanılmaz bir titizlikle korunmuş. Yani bu mekân İtalyan kahve kültürüne yapılmış bir saygı duruşu adeta. Mekândan bahsedecek olursak, burası Piazza Cordusio meydanının ortasında ve ön kısmında oldukça ferah bir teras var. Bu teras bronzdan kuş kafeslerin olduğu, ağaçlarla çevrili bir alan. Şehrin seslerini dinlemek için ideal bir yer.  

Gösteri Başlıyor:

Kafeye girmeden önce sizi camdan bir kapı karşılıyor: Girdikten sonra önce bir durun. Etrafınızın farkına varın. Biraz sonra sizi gürültülü ve kahve aromalı bir tiyatro sahnesi karşılayacaktır. Burada otantik kahve geleneklerinin, yenilikçi yaklaşımların ve eşsiz kahve üretim mekanizmalarının her detayını görecek ve hissedeceksiniz. Biraz daha ilerleyin, işte asıl gösteri o zaman başlıyor.    

Mimari:

Starbucks Reserve Roastery'de dolaşırken sanki Charlie'nin Çikolata Fabrikası’ndasınız: Mesela müşteriler kahvenin nasıl öğütüldüğünü, nasıl demlendiğini izleyebilirler. Roastery'nin zemin katı iyice aşağıya çekilmiş, böylece müşteriler kahve yapım aşamasını rahatça görebiliyor. Duvarlardaki saydam silindir tüpler ise kahvenin kafeterya boyunca yaptığı yolculuğu gözler önüne seriyor. Mekan müşterilere adeta görsel bir şölen sunuyor. Starbucks'ın Maksi Duvar adını verdiği, tarihi olaylarını ve bugüne kadarki öyküsünü anlatan bir duvar da mevcut. Starbucks markasının bugüne kadarki serüvenini ve genel olarak kahvenin dünya tarihindeki yolculuğunu anlatan interaktif bir duvar bu. Müşteriler Starbucks uygulamasını indirdiklerinde kamerayı duvara tutup parçalar halinde Starbucks tarihinin içinde yolculuğa başlıyorlar.    

Modern mimari ve çağdaş sanatın İtalyan mirası ile buluşturulmasıyla Milano’nun gerçek ruhunu anlatan bir kültür mirası çıkmış ortaya. Milano metrosuna giderken gördüklerimizden esinlenilmiş ızgaralardan, eski demir kapılara, otantik kubbe altındaki avizelere, masalara, sandalyelere ve Duomo'daki paledyen zemine kadar her şey yerel malzemelerden üretilmiş. Her şey Milan, her şey İtalya kokuyor bu kafede!

Starbucks'ın ortağı ve ülkenin en ünlü fırınlarından biri olan Princi, ortama pastoral bir hava veriyor. Bir köy esintisi var.

 

Dükkanın diğer tarafında “Arriviamo Bar” var. The Aperitivo adı verilen ünlü İtalyan geleneğine adanmış asma bir kat burası. 

Ve tabii ki Main Bar... Türlü türlü kahvelerin yanı sıra sıvı azot dondurmalı espresso shotlarınızı alabileceğiniz Affogato Station'ı da burada bulabilirsiniz. Milano'daki çoğu espresso barları gibi Starbucks'ın mutfak tezgahları da mermerden. İçerisinin sıcak olması sebebiyle bu mermerler de ısınıyor. Böylece ortam sıcacık oluyor, insanlar da haliyle daha fazla oturmak istiyor.

İnsanlar Scooping Bar 'dan ev için çekilmiş kahveler satın alıyorlar, yani evlerine Starbucks’tan bir hatıra götürüyorlar.

Yapılanlar: 

1. Tasarımcılar ve Starbucks yönetici ekibi Roastery'i açmadan önce bütün bir yılı, Milano ve İtalya'nın gerçek ruhunu anlamaya çalışmış. Yerel esnafla beraber İtalyan kahve kültürünü ortaya çıkartmak için günlerini harcamışlar. 

2. Dükkan açılmadan 3 ay önce çalışanlar bir eğitimden geçmişler. Bu eğitimde müşterilerle ilişkiler, baskı altında çalışma ve kahve konusunda şakır şakır konuşabilmek gibi konular işlenmiş. 

3. 7 Eylül 2018’de resmî olarak halka açılmadan önce Starbucks RR, kapılarını sadece mahallede yaşayan ve çalışan insanlar için açtı. Bunun amacı yerel insana ve yaşam tarzlarına ne kadar saygı duyduklarını göstermek içindi. Mahalle insanını kazanmak çok mühimdi, çünkü bu insanları kazanmak demek, onların Starbucks için birer marka elçisi olmaları demekti.

4. Zaman zaman da ofislerinde pazarlama, finans gibi bölümlerde görev alan insanlar, kafedeki personel ile ‘işin mutfağında’ çalışırlar. Mesela şu fotoğrafı çeken kişi Starbucks'ın mali işler müdürüymüş. Fotoğrafı çektikten sonra anladık biz de! Bu tür bir uygulamanın iki güzel yanı var: Birincisi takım ruhu gelişiyor ve ekip içi empati güçleniyor. İkincisi de müşterilerden geri bildirim almak çok daha hızlı ve kolay oluyor.

5. Starbucks ile iş birliği yapan ‘ağır çiftlikler’ yani küçük ölçekli üretim yapan çiftlikler de mevcut. Dolayısıyla her 4-5 ayda bir kahve repertuarlarını değiştiriyor ve yerel kahve üreticilerini destekliyorlar.

6. Starbucks ev ve iş için muazzam bir alternatif. Atmosfer cıvıl cıvıl, herkes arkadaşça. İki dakikada bir başınızda garson da beklemiyor.

7. Son ama çok önemli bir şey de, kahve tatma deneyimi konusunda personelin hem çok bilgili hem de çok sempatik olması… Farklı müşteri ihtiyaçlarına göre kahve konusunda müşterilere kapsamlı eğitimler de veriyorlar. Israrcı bir satış elemanı olmak yerine sıcakkanlı ve her şeyden önce sofistike bir kahve gurusu olarak çalışan elemanlar mevcut.

Sonuç:

Öğrencilerimle harika bir gün geçirdik, inanılmaz bir kafe tecrübesi edindik. Starbucks bizim tüm beklentilerimizi aşmakla beraber genel olarak müşterilerin, özellikle de başlangıçta zincire karşı çok şüpheci yaklaşan yerel İtalyan halkının da kalbini fethetmeyi başarmışa benziyor. Bu hâliyle her gün daha da dijitalleşen dünyada Starbucks, muazzam bir dükkan-içi deneyimi sunarak 2020 yılında da pazarlama stratejilerinin insan odaklı olacağını gösteriyor. 

Buradan siz pazarlamacılara sesleniyorum: Ofisinizden çıkın, etrafı keşfedin. Her bir köşe sizi o kadar besleyecektir ki!